Để được coi là thân thiết, người tiêu dung vừa phải mạnh chi, vừa phải năng lui tới.
Kể từ tháng 4 này, chính sách “Khách hàng thân thiết” của chuỗi cà phê nổi tiếng Starbucks đã thay đổi. Theo đó, mức độ “thân thiết” được quyết định trên cơ sở số tiền mua hàng đã bỏ ra thay vì số lần mua hàng như trước đây. Cụ thể, cứ mỗi 1 USD bỏ ra để mua sản phẩm, khách hàng sẽ được nhận 2 sao và khi có đủ 125 sao, họ sẽ nhận được 1 sản phẩm miễn phí.
Trước đó, trong hàng chục năm qua, tư cách “khách hàng thân thiết” của Starbucks dựa trên số điểm tích được, tính trên số lần mua hàng. Cứ mỗi lần mua hàng, người tiêu dùng sẽ nhận được 1 sao và khi có đủ 12 sao, họ được miễn phí một sản phẩm. Điều này có nghĩa là từ nay trở đi, những khách hàng bình dân (nhất là cánh phóng viên, biên tập viên và dân “cạo giấy” văn phòng) mỗi lần chỉ mua một sản phẩm có giá bán trên dưới 2 USD của Starbucks sẽ phải mua hàng 32 lần mới được miễn phí 1 lần; trong khi những người chi tiêu trung bình từ 5,21 USD trở lên cho mỗi lần mua hàng sẽ có cơ hội được thưởng sớm hơn nhiều so với trước.
Lý giải cho quyết định của mình, Starbucks cho biết, họ áp dụng cách làm mới sau khi tham khảo ý kiến của nhiều người tiêu dùng. Ngoài ra, chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết được thiết kế trên cơ sở “đến nhiều được ưu đãi nhiều” trước đây đã bị những khách hàng tinh quái lợi dụng: chẳng hạn, thay vì mua một lúc cà phê và bánh muffin, có người đã mua hàng làm hai lần để được nhận nhiều sao hơn, sớm được thưởng hơn. Cũng không riêng gì Starbucks thay đổi quan điểm. Nếu như trước đây các hãng hàng không thường áp dụng chính sách cấp thẻ ưu đãi cho khách hàng dựa trên quãng đường bay thì kể từ năm 2015, cả hai hãng hàng không United Airlines và Delta Airlines đều trao tặng giải thưởng cho khách hàng trên cơ sở số tiền mua vé máy bay. Từ tháng 7/2016, American Airlines cũng sẽ làm như vậy.
Nói cho cùng, thời kỳ cần xây dựng mối quan hệ “quen hơi bén tiếng” khi mà “doanh nghiệp nhỏ, khách hàng cũng nhỏ” đã qua rồi. Quan hệ giữa khách hàng và một công ty giờ đây là mối quan hệ mua bán sòng phẳng và chuyện công ty trao thưởng cho những người tiêu dùng đóng góp nhiều nhất cho sự thịnh vượng của công ty – những người móc hầu bao nhiều nhất (không nhất thiết là những người “quen mặt” nhất) âu cũng hợp lý. Quan hệ bạn bè giữa công ty và người tiêu dùng không tồn tại thực sự.
Là những người đi sau, có vẻ như các doanh nghiệp lớn ở Việt Nam đã sớm rút được kinh nghiệm này. Điểm qua hơn chục loại thẻ “khách hàng thân thiết” của Vingroup, từ VinPro, Vinpearl Land, VinpearlGolf, Vin Mec, Vinmart+..., có thể thấy mức độ ưu đãi được tính trên cơ sở quy đổi số tiền đã chi tiêu thành điểm. Có loại thẻ (như Vinmart+) lại khéo léo ràng buộc thêm điều kiện: đến mua hàng lần thứ 10 mới được hưởng ưu đãi giảm giá trên cơ sở số điểm tích được. Điều đó có nghĩa là để được coi là thân thiết, người tiêu dùng vừa phải mạnh chi, vừa phải năng lui tới.
Quả là hậu sinh khả úy!
Cẩm Hà
Theo Doanh Nhân
Comments powered by CComment