Hạng mục: Tạo Ra Khách Hàng Tiềm Năng mới/ Phản Hồi Trực Tiếp / Chuyển Đổi

Giải thưởng: Giải Vàng tại Hạng mục này được trao bởi MMA Việt Nam tại lễ trao giải SmartiesTM 2015

Chiến lược (25 phần trăm):

Mục tiêu chính của chiến dịch được xác định là:

•  Tìm khách hàng mới cho Zalora thông qua kênh điện thoại di động.

Điện thoại di động đã trở thành lựa chọn hàng đầu để kết nối internet, đặc biệt là trong khu vực như Indonesia. Do đó, đối với rất nhiều người dùng tại các thị trường này, điểm tiếp xúc trực tiếp với thông tin kỹ thuật số là di động cá nhân. Ngoài ra, theo E-marketer, trong năm 2015, 73% thời gian sử dụng internet là trên Smartphone và máy tính bảng, chỉ 27% trên máy tính để bàn trong khu vực Đông Nam Á.

• Giảm chi phí quảng cáo trên mỗi khách hàng mới.

Tăng độ hiệu quả và giảm chi phí trong quá trình thu hút khách hàng mới trên các ứng dụng.

• Có được khách hàng giá trị

Chiến dịch được đánh giá bằng chất lượng của khách hàng mà chúng tôi tìm được cho Zalora. Những khách hàng giá trị và chi tiêu nhiều hơn trong một khoảng thời gian cụ thể.

Trong khi mục tiêu đã rõ ràng, còn có những thách thức mà Zalora phải đối mặt:

• Thách thức về công nghệ:

Cần đo lường một cách chính xác các số liệu sử dụng công nghệ hiện có và báo cáo những số liệu này hàng ngày.

•  Mobile Marketing ROI Challenge

Theo quan niệm phổ biến ở Indonesia, điện thoại di động có thể là một kênh tiêu dùng truyền thông hiệu quả, nhưng nhiều người tỏ ra hoài nghi về việc đặt cược vào điện thoại di động như là nguồn động lực chính tăng doanh thu cho một ứng dụng thời trang.

•  Thách thức cạnh tranh

Thương mại điện tử là ngành công nghiệp cạnh tranh cao và đang phát triển rất nhanh. Làm thế nào chúng tôi có thể giúp Zalora chiếm lĩnh một phần thị trường bằng một chiến lược tiếp thị điện thoại di động, và đạt được những khách hàng mới trong khi rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhằm làm điều tương tự.

Song song với các đối tượng mục tiêu mà một ứng dụng như Zalora có thể thu thập từ một số các nhóm khách hàng khác nhau. Trọng tâm chính của chúng tôi là đặt mục tiêu vào người dùng có tiềm năng cao, họ không chỉ tải về các ứng dụng mà còn thực hiện mua hàng qua ứng dụng di động. Vì vậy, xét về độ tuổi, chúng tôi tập trung vào các đọc giả trẻ tuổi giữa 18-35 tuổi. Khuynh hướng mua sắm quần áo đang nghiêng về phía các khách hàng nữ tuy nhiên, smartphone vẫn có lượng người dùng nam giới rất cao. Vì vậy ngân sách truyền thông của chúng tôi, được trải đều hướng tới khán giả nam và nữ.

Ngôn ngữ chính - Chúng tôi sử dụng tiếng Bahasa và tiếng Anh làm ngôn ngữ chính, và chạy quảng cáo trong khu vực nhất định dựa vào thông số được thiết lập trên trình duyệt của người dùng.

Mục tiêu được phân loại theo thiết bị - ngân sách truyền thông cao hơn được thiết lập cho các thiết bị có giá trị cao như iPhone, Samsung Galaxy S4 / S5 / S6 / Note, Google Nexus 5/6/7 và các smartphone giá trị cao khác
Trong suốt giai đoạn của chiến dịch, chúng tôi đã sáng tạo hơn 28 khái niệm khác nhau và sử dụng hơn 40 mạng lưới quảng cáo, DSP điện thoại di động, mạng lưới chi nhánh và mạng lưới incentivite. Thử nghiệm các nội dung sáng tạo và các mạng lưới quảng cáo khác nhau là quan trọng nhưng yếu tố quan trọng nhất của chiến dịch này là phải xác định được KPI chiến lược. Làm thế nào chúng tôi có thể xác định một phương tiện truyền thông tốt hay chiến lược sáng tạo hay hơn so với những cái khác. Khả năng đó chỉ xảy ra khi chúng ta có thể xác định được phương thức đo lường phù hợp để đánh giá kết quả đạt được

Chiến lược KPI:

(Xin vui lòng tham khảo các mục tiêu được xác định ở trên)

1. Mục tiêu 1: Tìm khách hàng mới cho Zalora

Đầu tiên chúng ta cần xác định ý nghĩa của một khách hàng mới cho Lazada. Một khách hàng mới là một người tải ứng dụng, đăng ký và sau đó mua hàng bằng ứng dụng. Điều này có thể xảy ra trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ, một người dùng có thể tải về các ứng dụng và hôm nay đăng ký tuy nhiên họ chỉ có thể thực hiện mua hàng sau 2 tuần.

2. Mục tiêu 2: Giảm chi phí để thu hút một người dùng mới

Chúng tôi xác định phương thức đo lường thứ hai là "Chi phí cho mỗi khách hàng mới”(CPKHM) nghĩa là số lượng cần chi cho truyền thông để đạt được một khách hàng mới cho Zalora qua các kênh điện thoại di động. Mỗi khu vực đã được đưa ra một mục tiêu CPKHM dựa trên chi phí hàng tồn kho và giá trị thời gian sử dụng trung bình của người dùng. Cơ quan này sẽ luôn luôn phải giữ CPKHM thấp hơn mục tiêu cho mỗi quốc gia tại bất kỳ thời điểm nào.

3. Mục tiêu 3: Có được khách hàng giá trị

Một khách hàng giá trị là một người dùng chi hoặc có khả năng chi tiêu mua sắm nhiều hơn trong một khoảng thời gian. Ước lượng về chất lượng của người dùng sẽ được xem là "Giá trị gói trung bình” (GTGTB). Điều này xác định bằng giá trị của gói hàng khi khách hàng mua sắm. Chúng tôi nhất trí về các chỉ tiêu GTGTB cho từng vùng và xác định rằng GTGTB sẽ luôn luôn ở trên một ngưỡng nhất định cho mỗi khu vực.

Khi chúng tôi đã hoàn tất chiến lược KPI và có được chấp thuận từ khách hàng, chúng tôi tiếp tục với mảng truyền thông và chiến lược sáng tạo. Hiệu quả của mỗi chiến dịch truyền thông hay nội dung sẽ được đo lường bằng chỉ số CPKHM thấp và GTGTB cao.

Chúng tôi sử dụng công cụ tiên tiến trên di động, được thiết lập để theo dõi các hoạt động trong ứng dụng cho tất cả các nguồn phương tiện truyền thông, publishers, sub-publisher, bản sao, kích thước quảng cáo, hình ảnh; và có thể tạo ra một ma trận của những nhóm hoạt động tốt và không tốt của mỗi khu vực.

1. Thiết kế:

Chúng tôi đã thử nghiệm các thiết kế khác nhau với nhiều ấn bản, CTA, vouchers, hình ảnh và chọn những thiết kế thích hợp và tốt nhất. Điều quan trọng là tìm được cách kết hợp các thiết kế phù hợp nhất.

• Voucher cá nhân hóa
• Khuyến mãi bất ngờ - bán hàng khuyến mãi cuối tuần
• Giảm giá vào ngày lễ - Tết Âm Lịch, Hari Raya, Giáng sinh

2. Phương thức truyền thông:

Chúng tôi đã kiểm tra tất cả các kênh khác nhau của phương tiện truyền thông di động có thể cho từng vùng và tối ưu hóa các chiến dịch theo lượng hàng tồn kho, và làm việc theo hướng KPI được xác định trước. Tổng số đối tác chúng tôi đã làm việc với chiến dịch này là 40.

a. CPI non-incentive và CPC
b. CPI incentive
c. DSP Mobile
d. Mạng lưới liên kết
e. Ứng dụng chat - BBM
f. Các publisher cao cấp
g. Mạng lưới quảng cáo tính phí - Kiip
h. Mạng quảng cáo đeo bám (Retargeting)

Một điểm quan trọng cần lưu ý ở đây là chúng tôi chắc chắn rằng tất cả các mạng và các publisher có hệ thống điều phối đối với những hoạt động trong ứng dụng để họ có thể tùy chỉnh phù hợp với mục tiêu chúng tôi đề ra.
Chúng tôi đã thực hiện chiến dịch này cho Zalora từ tháng 6 năm 2014 đến nay và đã có một bước tiến đáng kể trong khoảng thời gian giới hạn. Chiến lược của chúng tôi là không ngừng phát triển tiếp tục chiến dịch trên mỗi ngày, thử nghiệm publisher mới, thiết kế mới và theo dõi hiệu quả của họ.
Các động lực thúc đẩy KPI để tiếp cận khách hàng tiềm năng hiện rất mới mẻ. Chúng tôi luôn khuyến khích khách hàng đặt những mục tiêu cao hơn như doanh thu, đạt khách hàng mới, hơn là số lượng cài đặt và clicks. Cuối cùng vẫn phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng của khách hàng, ZALORA và chúng tôi có cùng mục tiêu và hướng đến hợp tác lâu dài.

Tiến hành (25 phần trăm):

Chúng tôi đã giải thích các chiến lược cần thực hiện trong Câu hỏi C. (Chiến lược sáng tạo)

Tổng ngân sách chiến dịch không được xác định trước. Chúng tôi bắt đầu với một ngân sách hàng tháng tương đối thấp và điều chỉnh quy mô ngân sách khi chiến dịch có tiến triển. Chúng tôi có 1 chiến lược nhất quán trong việc thử nghiệm, học hỏi và xác định định hướng chiến dịch.

Thỏa thuận bảo mật của chúng tôi với khách hàng không cho phép chúng tôi tiết lộ chính xác mức chi tiêu, nhưng chúng tôi có thể tiết lộ rằng đó là vài trăm ngàn đô la Mỹ. Ngoài ra, vì chúng tôi là agency tiếp thị điện thoại di động, chúng tôi chỉ có thông tin đa chiều về phương tiện truyền thông di động và không có bất kỳ thông tin gì về khoản chi của khách hàng trên các kênh khác.

Zalora là một ứng dụng thương mại điện tử, điện thoại di động là một kênh rất quan trọng đối với họ. Gần 50% tổng doanh thu của họ đang đến từ các kênh điện thoại di động. Vì lý do đó, tổng thể chiến dịch rất phức tạp nhưng chúng tôi sắp xếp để đơn giản hóa cơ chế:

1. Tập trung vào một thước đo duy nhất cho tất cả các loại phương tiện truyền thông và các loại quảng cáo

2. Tiếp tục tối ưu hóa đối phương tiện truyền thông và các loại thiết kế nhằm tạo ra 'Chi phí cho mỗi khách hàng mới' thấp hơn và 'Giá trị gói trung bình” cao hơn.

Bí quyết của chúng tôi trong chiến lược là tối ưu hóa tất cả mọi thứ có thể được theo dõi vì vậy thay vì đưa ra thiết kế dựa trên ước đoán, chúng tôi sẽ chỉ nhìn vào dữ liệu để tối ưu hóa.

Các bước theo hướng tối ưu hóa sáng tạo:

• Bước 1: Xác định các thiết kế sáng tạo: đơn vị quảng cáo, hình ảnh, Call-to-Action, Videos
• Bước 2: Sử dụng nhiều thiết kế cho từng vùng. Ví dụ, chúng ta sẽ sử dụng một sự kết hợp của 6 đơn vị quảng cáo, 5 loại hình ảnh, 5 CTAs khác nhau.
• Bước 3: Giám sát hiệu suất hàng giờ về CPKHM.
• Bước 4: Sau khi thu thập đủ dữ liệu, xác định các thiết kế cụ thể và ứng dụng. Ví dụ, chúng ta thấy rằng hình A và B CTA làm việc tốt hơn so với tất cả các biến khác.
• Bước 5: Áp dụng kết hợp nhiều phương tiện truyền thông hiệu quả nhất, và lặp lại quá trình đó với một chuỗi các thiết kế mới.

Các bước tối ưu hóa truyền thông:

• Bước 1: Xác định một tỷ lệ phần trăm chi tiêu cho các loại phương tiện truyền thông khác nhau. Điều này đã được thống nhất với khách hàng theo tuần.
• Bước 2: Sử dụng nhiều nhà cung cấp cho một loại phương tiện truyền thông khác nhau. Ví dụ, chúng ta sẽ làm việc với 6 mạng quảng cáo, 3 DSP, 2 incentivited network, 2 ứng dụng chat, mạng 1 nhắm mục tiêu lại
• Bước 3: Giám sát hiệu suất cho mỗi mạng này trên cơ sở từng giờ đối với các số liệu định sẵn - CPNC và ABS
• Bước 4: Phản hồi với các mạng trên các sub-publisher có hiệu quả tốt hơn so với những đơn vị khác.
• Bước 5: Chọn mạng mà thực hiện trong phạm vi các số liệu được xác định trước
• Bước 6: Lặp lại quá trình này với các mạng mới.

Kết quả là một ma trận của các thiết kế và phương tiện truyền thông kết hợp hiệu quả được chạy cùng nhau cho ROI tối đa.

Kết quả (25 phần trăm):

Zalora tung ra ứng dụng di động của họ trong tháng tư năm 2013 nhưng cho đến khi họ bắt đầu nỗ lực tiếp thị trên điện thoại di động của họ trong tháng Sáu năm 2014, lượng tải về và sử dụng và doanh thu quan trọng nhất thông qua kênh di động thấp hơn nhiều so với máy tính để bàn. Chúng tôi đã thành công trong việc phát triển một hành vi mới cho người sử dụng thương mại điện tử ở Đông Nam Á và Hồng Kông, họ đã cảm thấy thoải mái giao dịch trên hệ thống Thương mại di động.

Tại Indonesia, trên các cửa hàng Google play, xếp hạng ứng dụng đã nhảy từ 202 lên 49 trong một năm vừa qua trong bảng xếp hạng ứng dụng chung và những nỗ lực tiếp thị điện thoại di động của chúng tôi đã tạo ra một hành vi mới cho khách hàng Zalora để họ tương tác với các thương hiệu trên điện thoại di động.

Bên cạnh đó, tỷ lệ tổng doanh thu cho Zalora Indonesia là 78:22 vào tháng Sáu năm 2014. 78% là mua hàng trên máy tính để bàn trong khi 22% là trên di động. Tuy nhiên, với những nỗ lực mở rộng tiếp thị truyền thông di động của chúng tôi, chúng tôi đã có thể chuyển tỉ lệ thành 46:54 nghĩa là 54% tổng doanh thu mà đi vào Zalora là thông qua kênh di động.

Như đã đề cập trong câu trả lời trên, tác động của chiến dịch trong thời gian 12 tháng qua đã tạo ra một sự thay đổi trong hành vi của khách hàng di động Zalora. Trong phần này, chúng tôi sẽ đề cập những số liệu cụ thể trong quá trình thực hiện

Mục tiêu 1: Có được khách hàng mới để Zalora qua các kênh điện thoại di động.

Kết quả 1: Từ tháng 6 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015, chúng tôi đã thu hút 10.063 khách hàng mới cho Zalora. Theo khái niệm cũ, khách hàng mới là người dùng chưa từng mua bất cứ món hàng qua Zalora trên điện thoại di động hoặc máy tính để bàn và không bao gồm organic user.

Cần lưu ý rằng chúng tôi đã tăng khách hàng từ 21 khách hàng mới trong tháng 6 năm 2014 thành 5708 khách hàng mới trong tháng 7 năm 2014, đó là tăng trưởng kép 158% trong tháng.

Mục tiêu 2: Để giảm chi phí cho mỗi người dùng mới.

Kết quả 2: Các số liệu chúng tôi sử dụng để đo lường chi phí cho mỗi người dùng mới là CPKHM. Chúng tôi đưa ra mục tiêu CPKHM hàng tháng cho Zalora và chúng tôi tùy chỉnh để đáp ứng những mục tiêu thay đổi thường xuyên. Điều này sẽ có nghĩa là chi phí cho mỗi khách hàng mới sẽ không cao hơn một ngưỡng nhất định.

Chúng tôi đã thành công trong việc giảm CPKHM tổng thể về tháng. Từ tỷ lệ CPKHM 92 $ trong tháng Sáu 2014 thành 18 $ trong tháng 6 năm 2015.

Mục tiêu 3: Nâng cao chất lượng khách hàng

Kết quả 3: Các số liệu chúng tôi sử dụng để xác định chất lượng của người sử dụng là "Giá trị gói trung bình” (GTGTB). Mục tiêu là để tăng GTGTB chung của người sử dụng. Bắt đầu từ tháng 6 năm 2014, chúng tôi đã thành công trong việc tăng GTGTB từ 23 $ đến 31 $

Phương tiện truyền thông tạo ra doanh thu 1.554.368 $ USD với chỉ số ROI là 619% chỉ tại Indonesia. Điều này chỉ đạt được nhờ vào định hướng chung dài hạn của chúng tôi và Zalora. Trọng tâm của chiến dịch này từ đầu là để kiểm nghiệm và học cách sử dụng dữ liệu để xây dựng chiến dịch quảng cáo; sự đổi mới độc đáo mà chúng tôi muốn nhấn mạnh cho chiến dịch này là chiến lược thúc đẩy KPI và tạo một kết quả xuất sắc ngoài mong đợi cho Zalora trong năm vừa qua.

Trích dẫn từ khách hàng: Kaushal Bhalotia, Giám đốc Tiếp thị trực tuyến, Zalora

"MC Saatchi Mobile đã trở thành đối tác chiến lược cho Zalora kể từ khi chúng tôi bắt đầu những nỗ lực tiếp thị trên điện thoại di động của chúng tôi. Họ có một cách phân tích dữ liệu tuyệt vời để ứng dụng vào tiếp thị trên điện thoại di động, điều này có giá trị rất cao với chung tôi khi hợp tác họ để tiến hành chiến dịch trong năm vừa qua. "

Lê Thị Minh Tâm

Theo Digital