Khuyến mãi, nghệ thuật hay phép trừ?

Đỗ Hòa - Khuyến khích mua bán hàng (sales promotion), chúng ta quen gọi là khuyến mãi, thực ra bao gồm hai loại hoạt động: khuyến mại (consumer promotion) và khuyến mãi (trade promotion).

I. Sales promotion là gì?

Tổ chức các chương trình khuyến mãi (sales promotion) là một kỹ năng marketing rất quan trọng và là một kỹ năng được sử dụng thường xuyên nhất.

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thỉnh thoảng chúng ta cần phải tạo ra những "cú hích" nhằm kích thích thị trường. Hoạt động tạo ra những "cú hích thị trường" có liên quan trực tiếp đến hoạt động mua bán nầy người ta gọi chung là sales promotion (khuyến khích hoạt động mua bán). Tuy nhiên, riêng trong hoạt động sales promotion người ta chia thành hai loại hoạt động riêng biệt:

1) Khuyến khích tiêu dùng (consumer promotion) và

2) Khuyến khích kinh doanh (trade promotion).

Có người còn gọi là consumer marketing và trade marketing, riêng tôi tôi không thích dùng hai từ consumer marketing và trade marketing để ám chỉ hoạt động khuyến khích người tiêu dùng mua và khuyến khích các đối tác kênh bán vì từ marketing mang nghĩa rộng hơn từ promotion. Chẳng hạn, khái niệm consumer marketing theo tôi bao gồm tất cả các hoạt động nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, trong đó bao gồm cả những hoạt động truyền thông tiếp thị (marketing communications) khác chứ không chỉ là khuyến khích mua hàng (consumer promotion).

Cũng xin nói rõ là có người còn gọi trade marketing là tiếp thị thương mại, riêng tôi thì tôi không thích dịch trade là thương mại vì dễ ngộ nhận với hoạt động thương mại ở qui mô lớn, dù tôi vẫn dịch trading là hoạt động thương mại.

Về mặt ngôn từ nói chung thì có lẽ có nhiều tranh cãi chung quanh các khái niệm và định nghĩa, cũng như là cách dùng, tôi không có ý định đi sâu vào phần nầy.

Còn về bản chất, tiếp thị tiêu dùng (consumer marketing) ta cần hiểu là tiếp thị "kéo" (pull marketing), và tiếp thị kinh doanh (trade marketing) thì thuộc loại "đẩy" (push marketing).
Theo quan điểm của Marketing Chiến Lược, hoạt động sales promotion được xếp vào một trong các hoạt động Truyền thông Tiếp thị (Marketing Communications), gọi tắt là Truyền thông (communications). Marketing Chiến Lược dùng Communications thay cho Promotion trong mô hình 4Ps của Philip Kotler.

II. Mục tiêu của sales promotion.

Mục tiêu của hoạt động khuyến khích mua bán hàng (sales promotion) nói chung, thì có thể kể ra một vài mục tiêu như sau:

- Kích cầu thị trường nhằm tăng doanh thu.

- Khuyến khích khách hàng mới, củng cố quan hệ với khách hàng hiện hữu.

- Hỗ trợ tung sản phẩm mới vào thị trường.

- Hỗ trợ phát triển thị trường mới.

- Hỗ trợ phát triển kênh bán hàng mới.

- Hỗ trợ việc tiêu thụ hàng chậm bán.

- Giải quyết hàng tồn kho lâu ngày.

- Đối phó với đối thủ cạnh tranh.

- Khuấy động thị trường nhằm thu hút chú ý đến thượng hiệu.

- Hỗ trợ các đối tác thương mại (nhà phân phối, đại lý) mới, vùng khó khăn.

- ...

Tuy mục tiêu trong nội bộ là vậy, khi truyền thông ra ngoài thị trường chúng ta phải khéo léo để chọn một lý do mang tính thuyết phục cao cho hành động khuyến mãi/khuyếnmại của mình. Vì nêu không gói ghém khéo thì chương trình sẽ thất bại.

Chẳng hạn, nếu người tiêu dùng nhận ra là bạn đang giảm giá để đẩy hàng sắp quá đát, giảm chất lượng thì sẽ không có ai thèm mua! Ngược lại nếu bạn gói ghém tốt thì người ta sẽ tranh nhau xếp hàng để mua cho bằng hết, để rồi sau đó vài ngày mới nhận ra rằng cửa hàng thực ra đã giảm giá để đẩy lô hàng cũ đề mốt nhằm lấy chỗ xếp lô hàng mới đẹp hơn, nhiều tính năng hơn, nhưng với giá hạ hơn model trước!!

Do vậy, nghệ thuật sales promotion là nằm ở chỗ bạn gói ghém ý đồ, mục tiêu của mình cho khéo. Và bạn có thể chọn một trong những lý do sau:

- Cảm ơn người tiêu dùng

- Sinh nhật công ty

- Được các hãng tài trợ người tiêu dùng

- Đợt khuyến mãi thường xuyên hàng năm

- Nhân dịp khai trương cửa hàng mới

- Khuyến mãi đón Tết.

- Hàng mới về

- v.v.

Ngay cả khi không có lý do gì chính đáng để khuyến mãi thì người ta cũng phải tìm ra một cái cớ nào đó để khuyến mãi. Chẳng hạn nhiều lý do nghe rât vô duyên như:

- Kỹ niệm một năm, mười năm, hai mươi năm ... gì gì đó.

- Nhân dịp ... sinh nhật ông chủ công ty (!!)

- Sinh nhật khách hàng

- Khách hàng thứ 1000

- .v.v. và v.v.

III. Các hình thức sales promotion.

A. Khuyến mại (consumer promotion)

- Giảm giá bán sản phẩm (price deduction, discount, sales-off)

- Bán ghép hai hay nhiều sản phẩm với giá đặt biệt (product bundling, combined products)

- Tặng phiếu giảm giá (coupon) khi mua lần sau

- Trình diễn và tặng hàng mẫu (demo and sampling)

- Quà tặng miễn phí (free food, free drink)

- Mua sản phẩm tặng kèm quà (free gift)

- Mua sản phẩm tặng sản phẩm (buy one get one free)

- Mua sản phẩm tặng dịch vụ (free extra service)

- Mua sản phẩm tích lũy điểm thưởng (bonus points)

- ...

B. Khuyến mãi (trade promotion)

- Chiết khấu trên giá bán (rebate)

- Chiết khấu theo từng nấc doanh thu (volume-based rebate)

- Mua sản phẩm tặng sản phẩm (buy 10 get 1 free)

- Chiết khấu thanh toán tiền mặt (cash discount)

- Đặt hàng nhận quà tặng vật dụng, đồ dùng (free tools, electronics, drinks...)

- Chiết khấu đặt biệt trên chỉ tiêu doanh thu (yearend rebate)

- Hỗ trợ trưng bày hàng hóa (merchandising)

- Vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM)

- Hỗ trợ trang trí điểm bán hàng (outlet decoration)

- Thời hạn thanh toán ưu đãi (special payment term)

- Giao hàng miễn phí (free delivery)

- ...

Còn tiếp:

IV. Khuyến mãi và marketing tích hợp

V. Khuyến mãi: con dao hai lưỡi

Đỗ Hòa - http://www.marketingchienluoc.com