Ai chịu trách nhiệm về các phương tiện truyền thông xã hội?

Giám đốc điều hành của cửa hàng số 360i tại New York, ông Bryan Wiener nói rằng “Hầu hết cấu trúc của các tổ chức cũng như cơ quan cơ cấu gần giống với mô hình doanh nghiệp của chính họ hơn là những mô hình khác cho phép các nhà tiếp thị có thể dễ dàng thành công trong việc sử dụng truyền thông xã hội.”

Khái niệm mới nhất “phải có” trong hoạt động marketing pha trộn những sự phù hợp mang tính truyền thống giữa các cửa hàng và khách hàng.

Cũng giống như nhiều nhân viên tiếp thị cấp cao, Ken Stellmacher, giám đốc tiếp thị tiêu dùng tại tập đoàn bảo hiểm mắt khổng lồ VSP cũng rất quan tâm đến truyền thông xã hội. Chính vì vậy, vào đầu năm nay, Rancho Cordova, một công ty có trụ sở ở thành phố California đã xuất bản một tài liệu dành cho năm công ty tiếp thị số và các cửa hàng dịch vụ quan hệ công chúng. Cuối cùng, VSP quyết định chọn công ty PR Lewis và công ty sáng tạo số EVB để hai công ty này cùng nhau thực hiện chiến dịch này và sẽ được ra mắt trong tuần này bao gồm việc dùng cả các blogger và trang web cho chiến dịch sử dụng Facebook Connect để quảng bá cho chiến dịch.

Stellermacher nói rằng “chúng tôi nhận thấy rằng những nhà cung cấp khác nhau sẽ mang đến những loại hàng hóa khác nhau nhưng sẽ không có một công ty hay đối tác riêng lẻ nào có thể làm thỏa mãn tất cả nhu cầu đa dạng của khách hàng”.



Những trải nghiệm của VSP đã chỉ ra những “vùng xám” mà truyền thông xã hội, như hệ thống các trang web và sự gia tăng về việc tìm kiếm trả trước, đã tạo ra trong ngành. Tất cả các công ty đang thực hiện trang bị lại để đáp ứng cho nhu cầu đang bị bỏ trống của một trong những lĩnh vực đang phát triển nóng nhất hiện nay trong bối cảnh tiếp thị đang gặp nhiều khó khăn, từ đó dẫn đến những tình huống bât thường mà VSP đã từng trải qua như khi các công ty PR đang chống lại các công ty tiếp thị số trong việc tranh luận điều ai sẽ là lãnh đạo dẫn dắt những nỗ lực truyền thông xã hội cho các thương hiệu.

Giám đốc điều hành, CEO của Deep Focus, ông Ian Schafer nói rằng điều đó cũng giống như một biểu đồ Venn khổng lồ mà bạn không thể vẽ thêm bất cứ vòng tròn nào khác.

Bản chất vô định hình của truyền thông xã hội là gây ra sự lẫn lộn. Ví dụ như đối với thương hiệu Comcast, truyền thông xã hội có thể là sự mở rộng của dịch vụ khách hàng, đáng chú ý nhất là việc sử dụng thường xuyên công cụ Twitter. Còn đối với những thương hiệu tiêu dùng khác như Pepsi, truyền thông xã hội lại là một công cụ giao tiếp được dùng trong quảng cáo. Với một số thương hiệu khác, truyền thông xã hội có thể mang ý nghĩa đi tìm sự ủng hộ để quảng bá công ty, và điều này rơi vào lãnh vực giao tiếp của doanh nghiệp.

Vấn đề ở đây là việc này sẽ làm chia cắt sơ đồ tổ chức của các công ty, trong đó thông thường được chia ra theo những phòng ban chuyên môn với các vai trò khác nhau. Cấu trúc này soi xét trên quan điểm của chính công ty và đang kìm hãm những công ty này trong việc chấp nhận những phương tiện truyền thông xã hội.

Giám đốc điều hành của cửa hàng số 360i tại New York, ông Bryan Wiener nói rằng “Hầu hết cấu trúc của các tổ chức cũng như cơ quan cơ cấu gần giống với mô hình doanh nghiệp của chính họ hơn là những mô hình khác cho phép các nhà tiếp thị có thể dễ dàng thành công trong việc sử dụng truyền thông xã hội.”

Đối với những cửa hàng số có quy mô nhỏ hơn, truyền thông xã hội lại là một cơ hội để phát triển. Không giống như những cơ quan lớn phụ thuộc vào quy mô lớn để có được sự hiệu quả, thì những cửa hàng nhỏ có thể nhận làm những vụ nhỏ hơn qua đó thống trị thị trường truyền thông xã hội tiềm năng. Theo hai thành viên có vốn góp trong công ty, sau khoảng thời gian đầu khá trầm lắng, Poke New York đã bắt đầu ký được nhiều hợp đồng liên quan đến công việc tư vấn. Trong tuần rồi, Poke đã nhận giúp đỡ thương hiệu quạt bàn không cánh Dyson lập ra chiến lược truyền thông xã hội, trong lúc công ty ngưng sản xuất ra những loạt sản phẩm kế tiếp.

Ajello nói rằng ngày càng có nhiều khách hàng muốn thực hiện khâu truyền thông xã hội ngay trong nội bộ công ty, do đó đã tạo ra một nhu cầu đối với những cửa hàng dạng như Poke trong việc cung cấp cho khách hàng những ý kiến tư vấn chuyên nghiệp. Chúng tôi có nhiều việc hơn và phải liên tục đảm trách những việc mới và nhiều hơn hết là thực hiện nhiệm vụ như một nhà tư vấn thực thụ. Và thật hiếm khi chúng tôi nhận được những nhiệm vụ đơn thuần và chỉ phải làm một vài công việc mà thay vào đó là những công việc đa dạng hơn rất nhiều.”

Điều đó khiến một số cơ quan phải tái định hướng lại loại khách hàng mà họ đang hướng tới. Một cửa hàng số có tên là Deep Focus chỉ là một công ty quảng bá trực tuyến hoạt động trong ngành công nghiệp giải trí. Theo Schafer, thế mạnh về truyền thông xã hội đang dẫn dắt nó theo một hướng hoàn toàn khác khi có khoảng tám khách hàng đang sử dụng nó như một cơ quan để liên kết với người tiêu dùng. Ví dụ như mới đây nó đã được Microsoft chọn làm cơ quan truyền thông xã hội cho dịch vụ tìm kiếm tiềm năng Bing.

Schafer nói rằng khách hàng đang dần nhận ra rằng các công ty truyền thống không sử dụng nhiều truyền thông xã hội đến mức nguy hiểm nhưng cũng vì thế mà không đạt được hiệu quả như mong muốn. Mặc dù họ biết nó rất cần thiết, nhưng họ cho rằng việc dùng nó không đảm bảo giúp họ kiếm ra tiền.

Việc này đã vô tình đưa Deep Focus vào cuộc cạnh tranh gay gắt với những doanh nghiệp tư vấn truyền thông xã hội mới thành lập. Có một mớ hỗn tạp các doanh nghiệp có thể cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau nhưng hầu hết chúng đều là những doanh nghiệp mới toanh, thành lập chưa lâu và vẫn chưa phát triển lắm.

EVB nhận thấy sự cạnh tranh đang dịch chuyển khi nó sử dụng truyền thông xã hội để cung cấp những lời đồn thổi để mọi người nói về một thương hiệu nào đó. Giám đốc điều hành- CEO Daniel Stein nói rằng những gì thường hay xảy ra là khách hàng biết họ muốn làm điều gì đó với truyền thông xã hội, nhưng không chắc chắn là những gì. Việc này đặt các cửa hàng vào một tình thế hoàn toàn khác giống như trường hợp khách hàng của VSP. Khách hàng thậm chí còn không biết được người mà họ phải liên hệ để có thể giúp họ giải quyết được vấn đề của họ. Trước đây, bạn từng biết việc cạnh tranh sẽ như thế nào. Nhưng hiện tại bạn lại không biết chúng sẽ ra sao.

Các nhân viên điều hành cấp cao của các cơ quan cho biết bối cảnh của ngành sẽ trở nên rối rắm hơn rất nhiều nêu các nhà tiếp thị quyết định dịch chuyển ngân sách của họ. Nhiều khách hàng của 360i đang chuyển dịch các khoản tiền họ tiêu ra khỏi các công ty truyền thông bị mua lại nhưng lại chuyển vào các công ty khác đang làm ăn có lãi, Wiener nói. Việc này khiến cho các cơ quan phải xây dựng phát triển ra ngoài chức năng nghiên cứu then chốt của nó và hoạt động thêm vào lĩnh vực truyền thông xã hội, mảng đã đóng góp đến 20% doanh số trong một năm từ mức khiêm tốn ban đầu là 5%. (Hiện tại, 360i cũng đang đảm nhận công việc truyền thông xã hội cho các thương hiệu lớn như Coke và Reckitt Benckiser.)
Wiener nói răng có quá nhiều trục trặc diễn ra. Các công ty truyền thông không muốn thua lỗ và lạm vào những khoản ngân sách của họ vì thế họ đang phải xây dựng lại mọi thứ. Các công ty sáng tạo không có bộ phận truyền thông và PR. Cho dù các công ty PR rất giỏi trong việc hoạch định cho các phương tiện truyền thông dạng truyền thống, nhưng họ lại hầu như không có được nhân sự trong tổ chức để tạo ra sự trải nghiệm”.

Theo Vietnam Branding