Quảng cáo ở Việt Nam: Làm sao để không nhàm và phản cảm?

Ông John Sampson (thường gọi là Sam) từng là Giám đốc Sáng tạo khu vực Đông Dương của Công ty quảng cáo toàn cầu Bates 141, vừa chính thức chuyển sang làm Giám đốc Sáng tạo của Công ty DDB (thuộc Đất Việt). Nhân dịp này Sam đã chia sẻ những câu chuyện về sáng tạo quảng cáo.

nguoi_sang_tao_trong_qc- Thưa ông, vai trò giám đốc sáng tạo của ông tại DDB là gì?

DDB vừa được bình chọn là công ty quảng cáo hàng đầu châu Á năm 2010 tại Liên hoan Quảng cáo Spikes (Spikes Adverting Festival). Công việc của tôi là giúp cho DDB trở thành công ty quảng cáo hàng đầu tại Việt Nam

- Là một người nước ngoài, lại là giám đốc sáng tạo của một công ty quảng cáo lớn ở Việt Nam, ông thấy có điều gì thuận lợi và không thuận lợi?

Những giám đốc sáng tạo người nước ngoài đến Việt Nam làm việc thường thì không ở lại lâu, vì thế họ không có thời gian tìm hiểu về văn hóa Việt Nam. Còn tôi, tôi đã ở Việt Nam được 7 năm. Tôi biết một điều: muốn làm quảng cáo tốt ở Việt Nam, tôi cần phải học hỏi rất nhiều điều. Việt Nam vẫn còn rất non trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo. Khá nhiều người làm quảng cáo không được đào tạo bài bản. Tôi có lợi thế vì đã từng làm việc ở những quốc gia như New Zealand, Úc, Mỹ. Thuận lợi thứ hai, tôi là một người nước ngoài đến làm việc ở đất nước bạn, điều đó giúp tôi nhìn nhận vấn đề tương đối khác. Nhưng đó cũng là bất lợi đối với tôi. Và chính vì là người nước ngoài nên tôi cần phải học hỏi nhiều về văn hóa của đất nước bạn. Ví dụ như khi tôi trình bày ý tưởng của mình cho nhóm của tôi thì đôi khi họ nói với tôi rằng nó không phù hợp cho lắm. Tôi đã lắng nghe để rút kinh nghiệm. Khi những ý tưởng của tôi được sự đồng thuận của các cộng sự người Việt, tôi cảm thấy thật hạnh phúc. Có nhiều người hỏi tôi, tại sao ông có thể tạo ra được nhiều quảng cáo thành công ở Việt Nam như vậy, và tôi đã trả lời rằng, vì tôi đã được làm việc với những người Việt Nam giỏi. Điều khó khăn nhất của những giám đốc sáng tạo người nước ngoài khi làm việc ở Việt Nam là có được cộng sự giỏi, nhưng tôi rất may mắn là có được điều đó.

- Trong vai trò là Giám đốc Sáng tạo của Bates 141, ông tâm đắc nhất là quảng cáo nào? Vì sao?

Nuti IQ - những anh hùng Việt Nam, sữa Milex với hình ảnh những đứa trẻ đi trên mặt trăng. Tã lót Bobby Fresh - tôi rất thích quảng cáo này.

- Trong quảng cáo cho nhãn hàng Bobby Fresh, tại sao ông lại dùng hình ảnh người đàn ông nước ngoài mà không dùng hình ảnh đàn ông Việt Nam?

Việc này liên quan đến chất lượng sản phẩm. Ở đây, đối thủ cạnh tranh với nhãn hàng này là những tập đoàn đa quốc gia. Tôi muốn khách hàng khi xem đoạn quảng cáo này họ sẽ cảm nhận được chất lượng quốc tế của sản phẩm.

- Ở một số công ty đa quốc gia, nhiều chiến dịch quảng cáo, PR được triển khai toàn cầu. Theo ông, có nên giữ nguyên những ý tưởng quảng cáo này?

ideas_qc
Liên hệ hình ảnh các nhân vật lịch sử Việt Nam giúp chuyển tải thông điệp quảng cáo một cách khéo léo

Tùy thuộc vào chiến dịch đó như thế nào. Tôi lấy ví dụ như sản phẩm Heineiken. Đó là sản phẩm quốc tế nhưng rất thành công tại Việt Nam. Không những thế, Heineiken còn rất thành công ở nhiều nước khác với cùng một quảng cáo. Ý tưởng ở đây rất tự nhiên, phụ nữ thích mua sắm và đàn ông thích bia.

- Là người nước ngoài làm quảng cáo ở Việt Nam, ông nghĩ giá trị văn hóa có vai trò như thế nào trong quảng cáo? Theo ông, điều gì là “nên” và “không nên” trong quảng cáo Việt Nam?

Văn hóa Việt Nam đóng vai trò rất quan trọng và cần phải tôn trọng nó khi làm quảng cáo. Phần khó nhất của công việc đó là tìm được ý tưởng đúng để truyền tải thông tin, cho dù đó là thông điệp gì. Điều quan trọng nhất đối với người nước ngoài đó là luôn luôn lắng nghe, học hỏi và sau đó hành động thích hợp. Đó cũng là một bài học có ý nghĩa đối với tôi khi sống ở Việt Nam.

- Vậy theo ông có nên hay không nên “quốc tế hóa” các quảng cáo? Theo ông xu hướng nào sẽ trội hơn trong thời gian sắp tới?

Vấn đề này liên quan đến chiến lược quảng cáo của công ty. Ví dụ, nếu tất cả mọi công ty đều dùng các danh thủ bóng đá Việt Nam hay người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm thì quảng cáo sẽ trở nên nhàm chán và không có gì mới lạ. Theo tôi, khi làm quảng cáo ở Việt Nam, bạn nên sử dụng hình ảnh người Việt Nam càng nhiều càng tốt. Đối với tôi, điều quan trọng không phải là tôi sẽ sử dụng hình ảnh người nước ngoài hay người Việt Nam mà là ý tưởng. Tùy ý tưởng quảng cáo mà có những lựa chọn phù hợp.

- Trong quảng cáo, yếu tố văn hóa địa phương góp phần làm cho quảng cáo thêm gần gũi với người tiêu dùng. Ông nghĩ gì về điều này?

Có và không. Điều quan trọng nhất là sự hiểu biết sâu sắc về bản chất bên trong (insight). Các nhà kinh doanh Việt Nam đều có những số liệu nghiên cứu như nhau, họ đưa ra những chiến lược quảng cáo như nhau, và cuối cùng là có những sản phẩm quảng cáo na ná giống nhau. Như thế thật uổng phí. Vấn đề là không phải bạn nghĩ gì mà là người tiêu dùng nghĩ gì. Bạn có thể thấy các quảng cáo về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em đa phần đề cập đến bà mẹ, trẻ em, rồi ăn uống, trẻ em phát triển và cứ thế lặp đi lặp lại. Trong lĩnh vực quảng cáo, điều cần nhất là những suy nghĩ sáng tạo. Tôi luôn cố gắng đưa ra những ý tưởng khác biệt và tốt hơn những công ty quảng cáo khác.

- Vậy theo ông, ý tưởng của cá nhân hay ý tưởng của nhóm làm việc đóng vai trò quan trọng để tạo ra được những quảng cáo hay?

Điều quan trọng ở đây không phải là cá nhân tôi hay nhóm làm việc nghĩ gì mà là người tiêu dùng nghĩ gì. Chúng tôi phải làm việc cùng nhau. Khi tôi có những ý tưởng mới mà tôi cảm thấy hài lòng, tôi sẽ trao đổi với nhóm của mình rồi sau đó xem có phù hợp với người tiêu dùng hay không. Quảng cáo là hướng tới người tiêu dùng chứ không phải cho nhà quảng cáo. Tôi luôn nói với mọi người rằng, không phải là chúng ta nói gì trong quảng cáo mà là khách hàng họ nhận thấy gì trong đó.

- Gần đây, có những quảng cáo của công ty Việt Nam nào gây ấn tượng mạnh cho ông?

Rất tiếc là tôi không thực sự thích một quảng cáo nào. Tôi có thói quen khi về đến nhà tôi hay xem các đoạn quảng cáo trên TV và phần lớn tôi thấy quảng cáo nào cũng giống nhau. Tôi lấy làm tiếc là gần đây có một số công ty tung ra nhiều tiền để phát sóng quảng cáo với số lần vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh nhưng hiệu quả thì chẳng đâu vào đâu. Việt Nam bây giờ đã rất khác xưa, nhiều người tiêu dùng sẽ thấy nhàm chán nếu xem những quảng cáo như thế.

- Có yếu tố nào khiến ông cảm thấy chưa hài lòng trong sáng tạo quảng cáo ở Việt Nam?

Ở Việt Nam thực sự chưa có nhiều cơ sở đào tạo những kiến thức phục vụ cho công việc như của tôi. Người Việt Nam thường rất giỏi trong việc học hỏi làm một vấn đề gì đấy và họ nắm bắt rất nhanh. Nhưng đối với công việc này cần có sự thực hiện bài bản, cộng với sáng tạo. Ngoài ra thì mọi việc đều ổn và chúng ta có thể làm cho nó tốt đẹp hơn.

- Xin cảm ơn ông!