Chiến thuật kỳ lạ của một website kinh doanh “hẹn hò”

Mở rộng quy mô khách hàng không hẳn lúc nào cũng có lợi cho công ty bạn.

Những câu chuyện và chiến lược kinh doanh, dù sai hay đúng của các doanh nghiệp danh tiếng thế giới, luôn để lại những bài học quan trọng cho những người làm kinh doanh ở Việt Nam. Mở đầu bằng câu chuyện kinh doanh hiện tại của một website "ghép nối lứa đôi" nổi tiếng ở Mỹ EHarmony.

Hai tuần trước, eHarmony, website hẹn hò trực tuyến tuyên bố sẽ giúp khách hàng tìm được một mối quan hệ lâu dài với mức phí thuê bao tháng khiêm tốn, đã giới thiệu một chương trình dùng thử miễn phí với nội dung: "10 ngày liên lạc miễn phí".

Đây là một chiến dịch marketing nhằm thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời khuyến khích các khách hàng hiện tại trở thành thành viên trả phí (theo website này cho biết, hiện họ đã có "trên 20 triệu người sử dụng đăng ký chính thức).

Nghe qua thì có vẻ như đây là một chiến lược phát triển hợp lý: thêm nhiều khách hàng trả phí sẽ càng giúp eHarmony phát triển và gia tăng lợi nhuận.

Cũng giống như mọi công ty khác cùng ngành, eHarmony "sống" nhờ vào việc có được một số lượng lớn khách hàng trong cơ sở dữ liệu của mình. Càng có nhiều đối tượng để lựa chọn, họ càng có khả năng "ghép mối" thành công.

Rõ ràng cho phép dùng thử website miễn phí là một chiến thuật đắc địa giúp họ thu hút thêm nhiều người sử dụng.

henhoSong thực ra, chiến thuật này chưa hẳn đã tốt cho eHarmony.

eHarmony không phải là website hẹn hò thông thường. Khác với Match.com hay OkCupid, người sử dụng eHarmony không phải tự mày mò giữa hàng núi hồ sơ chất ngất để tìm ra cho mình một đối tượng phù hợp.

eHarmony thực hiện công việc đó thay cho bạn, sau đó họ gửi bạn một số lượng hạn chế "các đối tượng tương thích" - đó là những "ứng cử viên" phù hợp được chọn ra nhờ một phép tính toán do eHarmony giữ độc quyền sử dụng.

Một điểm khác nữa của website này là họ hướng đến những người muốn tìm kiếm một mối quan hệ nghiêm túc, lâu dài, thậm chí có thể đi tới hôn nhân, chứ không phải những cuộc hẹn hò thông thường.

Để thành công trong vai trò ông Tơ bà Nguyệt này, eHarmony không những cần có nhiều người trong cơ sở dữ liệu của mình mà đó còn phải là những người đã sẵn sàng cho một mối quan hệ dài lâu.

Có vẻ điều này đã quá hiển nhiên; thế nhưng nếu cứ cố làm rối tung website lên bằng những đối tượng tìm đến họ vì mục đích khác, vô hình chung họ đã nâng cao tỉ suất nhiễu/tín hiệu, khiến cho công việc "ghép mối" trở nên khó khăn hơn.

Trong hoạt động hàng ngày, eHarmony đã thực hiện mục tiêu của mình khá tốt - họ làm nản chí những khách hàng tiềm năng nhưng không có ý định hẹn hò nghiêm túc.

Để trở thành thành viên của website, người sử dụng phải hoàn thiện một bảng câu hỏi rất dài gồm trên 250 câu hỏi. Và nếu các câu trả lời cho thấy bạn không có thái độ nghiêm túc cần thiết, họ sẽ thẳng tay loại bạn ra.

eHarmony cũng tính phí cao hơn Match.com 25%. Do đó, chỉ những ai thực sự mong muốn tìm kiếm một mối quan hệ lâu dài mới tìm đến với họ.

Nếu giá trị mà bạn đem lại cho khách hàng là quyền thành viên độc quyền trong nhóm những người có chung ý định nghiêm túc như bạn, vậy thì điều gì sẽ xảy ra nếu bất chợt bạn lại để cửa ngỏ cho tất cả mọi người cùng ồ ạt nhảy vào?

Có thể bạn sẽ có vô khối "khách" chẳng hề quan tâm tới chuyện hẹn hò nghiêm túc, hay những người chỉ muốn "thử chút chơi".

Khi những đối tượng như vậy tràn ngập website, họ sẽ khiến các thành viên trọng tâm của bạn bị gạt sang một bên; khi đó, có thể họ sẽ nhận thấy rằng càng lúc càng khó tìm được một mối quan hệ lâu dài, trong khi chỉ vì thế mà họ mới móc túi trả thêm tiền cho dịch vụ của bạn.

Nói tóm lại, khi hạ thấp rào cản gia nhập hội viên, bạn đã vô tình đe dọa tới giá trị chính mà bạn dành cho những khách hàng có giá trị nhất của mình.

Vì thế, các chiến lược khuyến mãi đã và đang tỏ ra hiệu quả với Match.com hay các công ty cùng ngành khác (ví dụ như các website tìm kiếm việc làm) lại có thể gây nguy hại cho eHarmony, bởi chúng có thể vô tình làm xói mòn giá trị chủ yếu của website này.

Nhưng may mắn là eHarmony không thực sự hiểu sai vấn đề. Họ vừa đưa ra một loạt các biện pháp bảo vệ nhằm ngăn chặn những người thiếu nghiêm túc tiếp cận website trong thời gian dùng thử.

Những ai muốn dùng thử website này trong 10 ngày vẫn cần phải hoàn thiện bảng câu hỏi dài dằng dặc trên, và họ vẫn có thể bị từ chối nếu các câu trả lời của họ chưa đạt yêu cầu.

Chỉ sau khi vượt qua được "bức tường lửa" lớn này thì người sử dụng mới được chấp nhận dùng thử website miễn phí. Và nếu sau ngày thứ 10 mà họ vẫn chưa thực sự nghiêm túc để có thể sẵn sàng trả phí thành viên hàng tháng, họ sẽ bị loại ra khỏi danh sách những "đối tượng" tiềm năng.

Không dễ nhận ra sự mâu thuẫn như thế này giữa một chiến thuật tưởng như hết sức tự nhiên với giá trị của một công ty; tuy nhiên, nó lại có sức tác động tới rất nhiều công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực với eHarmony.

Mở rộng quy mô khách hàng không hẳn lúc nào cũng có lợi cho công ty bạn. Tốt hơn hãy đặt ra câu hỏi: Khách hàng của mình là ai và họ muốn có được sản phẩm gì từ công ty mình?

 

www.vnr500.vn - Thủy Nguyệt dịch (theo ĐH Kinh doanh Harvard)