Tiếp thị số 2013 cần nhất sự sáng tạo

Những điều tốt nhất trong cuộc sống thường miễn phí. Nhưng những điều tốt thứ hai thường rất, rất đắt giá". Câu nói trên của huyền thoại thời trang Coco Chanel có thể dùng làm một tổng kết cho thị trường kỹ thuật số 2013.

Điều tốt thứ hai đắt giá

Hãy bắt đầu bằng gã khổng lồ đắt giá Facebook. "Miễn phí và sẽ luôn như vậy" là câu được ghi ngay trên trang chủ của Facebook để khuyến khích người tiêu dùng tạo tài khoản. Và các thương hiệu ngày càng đổ nhiều tiền vào các hình thức quảng cáo trên Facebook: không chỉ vì có hơn 1 tỉ người dùng mà chi phí quảng cáo trên Facebook ngày càng đắt đỏ.

Theo bản báo cáo tài chính từ Facebook thì trong quý III/2013, mạng xã hội này kiếm được hơn 2 tỉ USD từ quảng cáo, nâng tổng doanh thu đến tháng 9 năm 2013 lên 5,28 tỉ USD. Tạp chí Business Insider gần đây đã đưa ra danh sách 35 công ty chi tiền quảng cáo nhiều nhất trên Facebook với mức chi tiêu trung bình là khoảng 15 triệu USD mỗi công ty, trong đó đứng đầu là Samsung với ngân sách 100 triệu USD. Vấn đề là, Facebook đã và đang liên tục đưa ra các điều chỉnh mang danh nghĩa "vì lợi ích người dùng" nhưng cũng khiến các nhãn hàng liên tục phải chi nhiều tiền hơn để giữ được hiệu quả quảng bá.

Theo những điều chỉnh mới nhất, thì trung bình mỗi thông tin chia sẻ trên Fanpage chỉ được hiển thị trên 3% tổng số người theo dõi và trừ khi nội dung trên thu hút được rất nhiều tương tác, bằng không sẽ có rất nhiều người theo dõi không được cập nhật thông tin này. Những thương hiệu có Fanpage lớn như Coca-Cola (76 triệu fan, là thương hiệu có lượng fan lớn nhất hiện nay) sẽ tốn rất nhiều tiền chỉ cho việc những thông tin của mình được hiển thị.

Không chịu kém cạnh là Google. Giới tiếp thị kỹ thuật số hiện đang choáng váng với quyết định thu phí công cụ đo lường Google Analytics - vốn được xem là "kim chỉ nam" để đo lường và tối ưu hoá hiệu quả các hoạt động tiếp thị số. Google chưa công bố quyết định thu phí rộng rãi, nhưng đối tượng nhắm đến đầu tiên là những đơn vị có lượng truy cập lớn - cụ thể là các báo online, các trang thương mại điện tử. Tại Việt Nam, các báo lớn như VnExpress cũng đã được chào bán gói dịch vụ "cao cấp" của Google Analytics để "giữ nguyên và nâng cao các dịch vụ". Ngoài ra, Google cũng cho ra mắt trong năm 2013 thuật toán Hummingbird - được xem là một trong những thay đổi lớn nhất về thuật toán tìm kiếm của Google và khiến không ít nỗ lực đầu tư để tối ưu hoá của các thương hiệu phải điều chỉnh lại. Một sản phẩm khác của Google là Youtube sau khi được áp dụng các hình thức thương mại hoá khá mạnh tay đã hoàn thành một nhiệm vụ tưởng chừng bất khả thi là hoà vốn và có lợi nhuận.

Ở quy mô nhỏ hơn thì Yahoo, Tumblr, Pinterest ... cũng đang thử nghiệm các gói dịch vụ "cao cấp" để thương mại hoá lượng người dùng và thời gian mình nắm trong tay. Rõ ràng khái niệm "miễn phí" đang dần trở thành lịch sử.

Điều tốt nhất vô giá

Nếu trước đây yếu tố "hiệu quả chi phí" khiến các nhà tiếp thị khá thoải mái để thử nghiệm trên nền tảng kỹ thuật số thì hiện nay mỗi hoạt động đều cần được tính toán kỹ lưỡng. Liệu kỹ thuật số có lạm phát để trở nên đắt đỏ như truyền hình trong tương lai hay không? Câu trả lời là "có" và "không". Có là vì kỹ thuật số hiện đang trở thành một trong những kênh quảng bá thông dụng nhất và mức độ cạnh tranh là rất cao. Còn "không" là vì còn một yếu tố quan trọng để quyết định ngân sách - đó chính là người tiêu dùng.

Từ "viral" (lan truyền) ngày càng được nhắc đến nhiều và trở thành nỗi khát khao của tất cả nhà tiếp thị kỹ thuật số. Còn gì tuyệt vời hơn nếu nội dung của bạn được chia sẻ miễn phí bởi người dùng. Ngân sách không phải là yếu tố quyết định ở đây và Red Bull là minh chứng cho điều đó. Vượt qua những ông lớn với ngân sách "khủng" như Samsung, Nokia, Coca-Cola, Apple... Red Bull chính là thương hiệu được xem nhiều thứ 2 trên Youtube, chỉ sau chính Google.

Vậy bí quyết của Red Bull là gì? Đó chính là sự sáng tạo một cách nguyên bản. Một trong những cú nổ truyền thông lớn nhất mà Red Bull mang lại chính là sự kiện mà vận động viên Felix nhảy tự do từ 39 km trên không trung xuống mặt đất. Sự kiện này được tường thuật trực tiếp trên Youtube và đã thu hút hơn 8 triệu người xem trực tiếp, mang lại 35 triệu lượt xem chỉ trong vòng vài ngày. Theo tạp chí Forbes, sự kiện này đã mang lại cho Red Bull hiệu quả truyền thông trị giá 10 triệu USD.

Rõ ràng, kỹ thuật số đã không còn là cây đũa thần cho tất cả các thương hiệu mà sẽ quay về câu hỏi muôn thuở: "Sáng tạo hay là chết".

Bài toán đau đầu về sáng tạo và nhân lực

Rất nhiều thương hiệu và các công ty quảng cáo đã nhận thức được tầm quan trọng của kỹ thuật số bằng cách bổ nhiệm các vị trí chuyên biệt như Giám đốc kỹ thuật số, Giám đốc sáng tạo số... Nhưng bài toán nhân lực vẫn luôn là một rào cản khó vượt qua.

"Quá nhanh, quá nguy hiểm có lẽ là cách tốt nhất để mô tả về ngành kỹ thuật số, khi dường như mỗi sáng thức dậy thì 50% kiến thức bạn biết đã không còn hữu dụng", ông Ngô Minh Thuận, Giám đốc DNA Digital, chia sẻ.

Trong tình trạng thiếu nhân lực có chất lượng chung của ngành truyền thông sáng tạo thì ngành kỹ thuật số lại càng khó khăn trong việc tìm kiếm nhân sự xứng tầm với những cơ hội và tiềm năng của ngành. "Nhân sự sẽ là yếu tố cạnh tranh tiên quyết của các công ty dịch vụ trong thời gian sắp tới" – ông Bùi Tuấn Minh, Giám đốc Climax – đơn vị đang phụ trách tiếp thị số cho Coca-Cola, Microsoft, Mead Johnson tại Việt Nam, chia sẻ.

Chính vì thiếu hụt nhân sự có chất lượng dẫn đến việc mặt bằng chung về sự thấu hiểu khả năng của kỹ thuật số trên thị trường hiện nay đang khá chênh lệch và một phần rất lớn các công ty hiện mới chỉ triển khai và tận dụng ở mức độ rất cơ bản. "Thị trường marketing số tại Việt Nam đặc biệt thiếu các chuyên viên có hiểu biết và kinh nghiệm sâu sắc về một mảng nhất định như tiếp thị trên mạng xã hội, tiếp thị qua email ...", theo nhận xét của ông Lâm Trần, Giám đốc Marketing của Tiki.vn – người đã có nhiều thời gian làm việc tại Google chi nhánh Pháp. Trong bối cảnh đó, ở thị trường Việt Nam, việc "làm đúng" đang được chú trọng nhiều hơn hơn là "làm sáng tạo, làm khác biệt".

Để chung tay giải quyết vấn đề này, đã có nhiều giải pháp được đưa ra trong buổi trao đổi của tất cả các đại lý tiếp thị số lớn trên thị trường diễn ra vào tháng 12.2013. Và giải pháp được đồng tình nhiều nhất chính là "nâng cao nhận thức về ngành, đẩy mạnh các hoạt động đào tạo và liên tục cọ xát học hỏi với các thị trường phát triển hơn trong khu vực".

Đặc biệt, kỹ thuật số hiện nay là một phần không thể thiếu trong các hạng mục tranh giải tại các liên hoan giải thưởng quảng cáo lớn như Spikes Asia, Digital Asia Festival và Asian Marketing Effectiveness & Strategies nên các nhà tiếp thị số sẽ có nhiều đất để tranh tài và học hỏi hơn. Bà Phạm Thị Diệu Anh, Giám đốc trung tâm đào tạo kỹ năng truyền thông AiiM – đại diện của 3 giải thưởng quảng cáo lớn nhất châu Á tại Việt Nam, chia sẻ: "AiiM luôn xem mình là một nhân tố chủ động và một đối tác chiến lược cùng các công ty truyền thông sáng tạo giải quyết bài toán nhân lực. AiiM luôn xem digital là một phần quan trọng trong bất kỳ chương trình đào tạo nào, bên cạnh việc phát triển một chương trình đào tạo riêng để đáp ứng nhu cầu về nhân sự cao cấp trong mảng digital. Trong năm 2014, khoá học này sẽ là một trong những đầu tư trọng yếu của AiiM."

Mọi thứ sẽ không bao giờ trở nên dễ dàng hơn, chỉ có cách là chúng ta cần phải giỏi hơn. Hy vọng trong năm 2014, các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể tận dụng tốt hơn những tiềm năng từ môi trường số để tạo đòn bẩy cho sự phát triển doanh nghiệp.

Theo Nhịp cầu đầu tư.