Internet có "giết" quảng cáo sáng tạo?

m13-1Internet được coi là một trong những phát minh vĩ đại bậc nhất của nhân loại, giúp cho con người có thể truy cập vào những nguồn kiến thức vô tận đề từ đó, ta có thể tạo nên những hoạt động sáng tạo cực kỳ phong phú. Một trong những ngành được hưởng lợi nhất chính là quảng cáo - ngành nghề đòi hỏi sự sáng tạo liên tục. Tuy nhiên, liệu có phải Internet đang giết chết những quảng cáo sáng tạo? 

Lấy cảm hứng và đạo ý tưởng

Luật sư chuyên về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ Brian Heidelberger phát biểu trên tờ Advertising Age: “Ngày nay, khi đọc những nội dung quảng cáo, tôi phải căng đầu ra xem thử liệu rằng ý tưởng này đã có đâu đó ở trên internet hay chưa? Tôi luôn lo sợ rằng một cách vô tình hay cố ý, một đoạn quảng cáo sẽ có sự trùng lặp nhất định về mặt ý tưởng tương tự với một clip nào đó trên YouTube, FaceBook hay Twitter. Và sẽ gay go thật sự nếu như chiến dịch quảng cáo bắt đầu được tiến hành thì công ty nhận được một lá đơn kiện về bản quyền ý tưởng!”.

Trên thực tế, ranh giới giữa việc lấy cảm hứng từ một ý tưởng và hành động "đạo" ý tưởng khá mong manh.

Khi luật bản quyền được phổ cập rộng rãi, ngày càng nhiều người đăng ký bản quyền cho những ý tưởng của mình. Thậm chí việc dựa vào một ý tưởng và sau đó thay đổi nó để tạo thành một đoạn quảng cáo mới vẫn có thể gặp khó khăn nếu tác giả của ý tưởng gốc muốn kiện cáo. Đặc biệt, tác giả của ý tưởng nguyên gốc có thể không để ý nhưng đơn vị mua ý tưởng lại muốn khởi kiện vì không muốn bị “đụng hàng”.

Trên thực tế, công việc sáng tạo của ngành quảng cáo ít nhiều đều dựa trên những ý tưởng từ đâu đó. Việc sử dụng ý tưởng/tác phẩm của một người khác làm cảm hứng là điều khá phổ biến.

Điều này xuất phát từ một thực tế, một ý tưởng lấy cảm hứng từ một tác phẩm/ý tưởng nổi tiếng, đã được rộng rãi mọi người quen thuộc sẽ dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn.

Tạo ra một đoạn quảng cáo đi vào được tâm trí khách hàng là nhiệm vụ tối thượng của bất cứ nhà làm quảng cáo nào. Tuy nhiên, đã có thời kỳ nhiều người làm quảng cáo ăn cắp thô thiển những ý tưởng sáng tạo của người khác. Và giờ, khi luật bản quyền ngày càng mở rộng, việc sử dụng ý tưởng/tác phẩm của người khác đã bị cấm tiệt.

Thế nhưng lấy cảm hứng từ đó thì sao?

Suy nghĩ và thực tế

Ngày nay, khi con người có thể tiếp cận hàng trăm ý tưởng tiềm năng cùng một lúc chỉ bằng một cú click trên mạng, việc ảnh hưởng ít nhiều từ ý tưởng/tác phẩm của người khác là điều không thể tránh khỏi.

Nhiều người nghĩ rằng hành động đó là hoàn toàn hợp pháp? Chưa chắc! Luật sư quảng cáo Brian Heidelberger liệt kê một số suy nghĩ phổ biến và thực tế luật pháp quốc tế quy định:

qc

1/ Suy nghĩ:Vì nó được công bố rộng rãi trên mạng, nên tôi có thể sử dụng miễn phí.

Thực tế:Hầu hết tất cả mọi thứ được công bố trên mạng internet đều thuộc quyền sở hữu của một ai đó, trừ một vài ngoại lệ ít ỏi. Việc sử dụng không được phép có thể bị coi là hành vi xâm phạm bản quyền.

Suy nghĩ:Bạn có thể lấy cảm hứng, miễn là bạn thay đổi đi 30% so với nguyên gốc

Thực tế: 30% là con số trung bình để chứng tỏ một tác phẩm có copy tác phẩm khác không. Tuy nhiên, nếu như ý tưởng khởi nguyên trùng lặp, kể cả sự khác biệt là 30%, sản phẩm ăn theo vẫn bị coi là xâm phạm bản quyền.

- Suy nghĩ: Nếu cần, chúng ta sẽ dừng quảng cáo lại. Vậy là xong.

Thực tế: Trong trường hợp này, toàn bộ chi phí cho chiến dịch quảng cáo đã đổ xuống sông xuống bể. Và khách hàng sẽ cảm thấy ra sao khi một chương trình quảng cáo bị dừng ngang xương vì vấn đề nghi ngại pháp lý?

Internet giết chết sáng tạo?

Sau đây là vài điểm cần phải lưu tâm trước khi lấy cảm hứng từ những ý tưởng/tác phẩm của người khác để tạo nên một quảng cáo của riêng mình:

- Nếu như ý tưởng/tác phẩm quảng cáo có vẻ bị trùng lặp, hãy tham khảo ý kiến luật sư trước khi xây dựng chiến dịch marketing xung quanh ý tưởng này

- Nếu những ý tưởng/tác phẩm quảng cáo bạn thích đã được những công ty lớn/những tác giả nổi tiếng bảo hộ, tốt nhất là bạn nên tìm ý tưởng mới cho chiến dịch của mình. Việc mua lại sẽ khó khăn. Còn nếu bạn cố tình sử dụng ý tưởng, bạn sẽ gặp rủi ro pháp lý lớn.

- Nếu cảm thấy việc lấy cảm hứng từ ý tưởng/tác phẩm khác chỉ đóng góp một phần rất nhỏ trong việc sáng tạo ra đoạn quảng cáo của bạn, hãy mạnh dạn thực hiện. Dĩ nhiên, đừng nên ghi ở cuối đoạn quảng cáo là bạn lấy ý tưởng từ đâu. Không cần thiết nếu bạn chỉ lấy ý tưởng gốc làm một phần cảm hứng nhỏ.

- Nếu có ý tưởng/tác phẩm quảng cáo bạn thích và muốn sử dụng trên mức lấy cảm hứng, hãy liên hệ với người sở hữu hợp pháp, xin phép sử dụng hoặc mua lại một cách chính tắc. Việc có được sự đồng ý hợp pháp từ trước sẽ tránh mọi rủi ro sau này.

Tuy nhiên, rắc rối từ việc lấy cảm hứng từ các ý tưởng/tác phẩm được công bố trên biển thông tin trên Internet chính là những người làm quảng cáo khó có thể tránh khỏi việc vô tình hay cố ý sử dụng một ý tưởng nào đó làm cảm hứng mà không biết.

HOÀNG TÙNG (lược dịch từ Is the Internet Killing Advertising Creativity?)

Theo DNSG.