Để thành công khi sử dụng "vũ khí" social media tại Trung Quốc

suceedinchina

Thị trường truyền thông xã hội lớn nhất thế giới này khác xa rất nhiều so với những quốc gia khác ở phương Tây. Tuy vậy, những nhân tố tạo nên một chiến lược thành công vẫn có nhiều điểm tương đồng.

Không Facebook, không Twitter, không YouTube. Chỉ cần liệt kê danh sách những công ty đình đám không thể tiếp cận nổi thị trường social media đang bùng nổ này cũng đủ cho chúng ta thấy Trung Quốc khác xa các nước phương Tây như thế nào. Thấu hiểu những nguyên tắc hoạt động của thị trường mục tiêu là điều tối quan trọng cho bất cứ ai muốn tiếp cận các khách hàng người bản địa. Và may mắn thay, những quy tắc đó không phải là “vô phương lý giải”. Người tiêu dùng tại Trung Quốc cũng tuân theo quy trình ra quyết định giống với những cá nhân tại các quốc gia khác, và quy luật cơ bản để kết nối chính là: hãy khiến họ thấy tin tưởng và an tâm !

Những số liệu đáng mơ ước

Ngoài việc là quốc gia có số người dùng Internet đông nhất thế giới với 513 triệu người, gấp hơn 2 lần con số 245 triệu người tại  Mỹ, Trung Quốc còn có môi trường tuyệt vời cho sự phát triển social media. Hiện có tới hơn 300 triệu người tại đất nước này đang sử dụng các công cụ truyền thông xã hội, từ blog cho đến các trang mạng xã hội, hay các cộng đồng online khác. Số lượng này tương đương với tổng số người dùng ở cả Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha và Anh gộp lại. Thêm nữa, thời lượng mà người truy cập tại Trung Quốc sử dụng cho social media chiếm hơn 40% tổng thời gian họ dùng internet, và con số này vẫn đang tiếp tục có xu hướng tăng nhanh.

mạng xã hội facebook

Những con số hấp dẫn cho thị trường social media ở trên đã và đang là động lực cho sự ra đời của một loạt công ty tại Trung Quốc với ứng dụng ưu việt. Thậm chí, người dùng tại Trung Quốc có thể tích hợp các nội dung đa phương tiện vào social media nhanh hơn tới 18 tháng nếu so với thời gian những người sử dụng Twitter làm điều tương tự ở Mỹ.

Truyền thông xã hội đã khởi phát ở Trung Quốc từ năm 1994 với sự xuất hiện của các forum trực tuyến và một vài cộng đồng số, kế đó là sự xuất hiện của thư tín điện tử năm 1999. Những website đánh giá phân tích như Dianping nổi lên khoảng năm 2003. Viết blog phổ biến từ 2004, sau đó vào năm 2005 là những trang mạng xã hội với chức năng ‘chat’ như Renren. Sina Weibo được đưa vào hoạt động năm 2009 với việc cung cấp các tính năng mini-blog với truyền thông đa phương tiện.

Ứng dụng của Sina Weibo

Ứng dụng của Sina Weibo

Sự tăng trưởng mạnh mẽ này hiện đang có một vài dấu hiệu thoái trào, nhưng xu thế phát triển này vẫn được coi như một nhân tố lý giải cho thực tế: Chính phủ Trung Quốc gặp khó khăn trong kiểm duyệt social media nhiều hơn bất cứ một kênh thông tin nào khác !

80% tổng số người sử dụng social media tại Trung Quốc có nhiều tài khoản mạng xã hội khác nhau, thông thường là với các nhà cung cấp địa phương (con số này ở Nhật Bản chỉ là 39%). Việc sử dụng công nghệ điện thoại để truy cập social media cũng đang ngày càng trở nên phổ biến: Năm 2010, có hơn 100 triệu người sử dụng dịch vụ này và con số này được dự báo tăng tới 30% mỗi năm.

Tuy nhiên, người Trung Quốc thường có đặc điểm khá “đa nghi” và thường ít có sự tin tưởng vào những thông tin chính thống đưa ra bởi những người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Một cuộc điều tra tiến hành với những người dùng kem dưỡng ẩm đã chỉ ra: 66% người tiêu dùng Trung Quốc mua hàng phụ thuộc theo ý kiến đánh giá từ bạn bè và gia đình, trong khi ở Mỹ, tỷ lệ này chỉ là 38%.

Những thành công điển hình

Với những đặc điểm cá biệt trên, Trung Quốc trở thành thị trường “khó gặm” cho những người làm marketing có ý định tiếp cận. Tuy nhiên, những nguyên lý trong sự thành công của một chiến dịch social media vẫn không hề thay đổi. Dưới đây là những ví dụ minh chứng cho nhận định trên.

Xây dựng những nội dung chân thực và định hướng tới người dùng

Thương hiệu Estée Lauder’s Clinique đã ra mắt một seri phim ngắn mang tên Sufei’s Diary với 40 tập được phát sóng hàng ngày trên website của hãng (Người xem cũng có thể theo dõi các tập phim qua màn hình đặt trên xe buýt, tàu hoả và máy bay). Trong phim, các sản phẩm chăm sóc da của Estée Lauder’s Clinique xuất hiện như là nhân tố chính xoay quanh cốt truyện, cũng như được ưu ái quảng bá.

Thương hiệu Estée Lauder’s Clinique

Tuy nhiên kịch bản phim cũng được xây dựng rất tốt nên không chỉ dừng lại ở mức quảng cáo mà còn mang tính giải trí cao, minh chứng là con số 21 triệu lần xem. Sự nhận thức về thương hiệu Clinque’s trong mắt công chúng giờ đã cao hơn 27% so với các đối thủ cạnh tranh, chi phí cho hoạt động social media này cũng thấp hơn nhiều so với các chiến dịch quảng cáo truyền thống.

Tiếp cận theo phương châm “Thử và học”

Thương hiệu Dove Trung Quốc đã từng tung ra chiến dịch social media Real Beauty với trọng tâm là làm mọi người phụ nữa, dù bất cứ dáng vẻ hay ngoại hình thế nào, trở nên xinh đẹp hơn. Khi mới xuất hiện, người Trung Quốc đã thấy hình ảnh một người phụ nữ  bị quá cân và không hấp dẫn. Dove đã có chiến lược thông minh khi bắt tay hợp tác với chương trình Ugly Wudi, một phiên bản Trung Quốc của show truyền hình Ugly Betty nhằm đưa thông điệp của Real Beauty vào kịch bản cũng như tạo nên một làn sóng trên blog và cộng đồng mạng, thông qua nhân vật Wudi.

Dove kết hợp cùng seri phim nổi tiếng Ugly Betty phiên bản Trung Quốc

Dove kết hợp cùng seri phim nổi tiếng Ugly Betty phiên bản Trung Quốc

Những nỗ lực đã được ghi nhận bằng hàng triệu lượt kiếm tìm thông tin cũng như các bài viết trên blog, tăng sự quan tâm tới sản phẩm sữa tắm lên 21% qua mỗi năm, tính từ thời điểm phát sóng lần đầu. Sự nhận thức thương hiệu Dove cũng tăng 44% trong khối khách hàng mục tiêu. Hiệu quả tương đối được đo lường từ chiến dịch social-media này cao gấp 4 lần hoạt động đầu tư truyền thông qua TV truyền thống.

Luôn nỗ lực vì cộng đồng

Starbucks Trung Quốc đã phát triển cùng một thông điệp về chất lượng, trách nhiệm xã hội, xây dựng cộng đồng trong suốt những hoạt động social media của mình, cũng như ngay tại chính các cửa hàng kinh doanh. Durex cũng không dừng lại ở việc chỉ mở một tài khoản doanh nghiệp trên Sina Weibo: Họ còn xây dựng một đội marketing vừa để theo dõi chuỗi bình luận online, đồng thời hợp tác chặt chẽ với các đối tác đại lý nhằm tạo ra những nội dung có tính nguyên gốc và thú vị. Lối tiếp cận của công ty là xây dựng những mối quan hệ ý nghĩa với những người quan tâm đến doanh nghiệp, tạo nên hiệu ứng lan toả, thúc đẩy sự kết nối giữa khách hàng với thương hiệu.

Starbucks Coffee

Con số hơn 300 triệu người sử dụng social-media tại Trung Quốc là trở ngại lớn cho việc tiếp cận hiệu quả đến khách hàng. Lấy ví dụ như người dùng luôn kỳ vọng nhận được phản hồi cho những thứ họ đưa lên. Do vậy, các công ty phải phát triển những mô hình và quy trình mới nhằm kết nối các cá nhân đơn lẻ với giá trị, thương hiệu công ty, thoả mãn mối quan tâm khách hàng, và đương nhiên, đừng để dẫn đến những hiệu ứng tiêu cực lan toả.

Ngoài ra còn các vấn đề khó khăn khác đó là tìm kiếm và phát triển những thuật toán nhằm đo lường hiệu quả chiến dịch social media, thiếu thốn các công cụ phân tích (giống như những tính năng Facebook và Goole có thể mang lại). Tất nhiên, các doanh nghiệp không nên chùn bước trước những thử thách. Những con số tăng trưởng đáng mơ ước tại Trung Quốc thực sự là động lực để các công ty vượt qua những rào cản khó khăn tại thị trường nhiều phức tạp này.

Thái Dương

Nguồn: TTVN