Bài học "bó đũa" về quảng cáo trực tuyến

Các tờ báo mạng hàng đầu Việt Nam sẽ học hỏi được gì từ kinh nghiệm liên minh giữa các tờ báo trên thế giới trước sức ép từ hai gã khổng lồ Google và Facebook trên thị trường quảng cáo trực tuyến?

bài học bó đũa

Sự chiếm lĩnh của Google và Facebook

Trong năm 2014, nhóm top 4 tờ báo mạng hàng đầu tại Việt Nam (FPT Online, VCCorp, Zing, 24H) đều trải qua không ít sóng gió trong thị trường quảng cáo trực tuyến. Google và Facebook đang từng bước chiếm lĩnh thị trường quảng cáo Việt Nam và đang "đe dọa" vị thế của các tờ báo mạng hàng đầu trong nước.

Mức độ tăng trưởng của Google và Facebook đạt mức trung bình hơn 100%/năm và cuối năm 2014, tổng doanh thu chiếm hơn 70% tổng thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam.

Có thể thấy những yếu tố chính ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh thu quảng cáo của các tờ báo Việt Nam:

- Google Display Network & AdSense. Nhiều tờ báo hàng đầu Việt Nam tham gia Google AdSense tác động trực tiếp tới nhóm khách hàng quảng cáo SMB và CPM-Performance đổ tiền qua Google.

Xét về độ bao phủ của thị trường, Google đang chiếm ưu thế vượt trội, bao gồm cả quảng cáo hiển thị và quảng cáo tìm kiếm. Trong khi đó, các doanh nghiệp (DN) trong nước lại chỉ có thế mạnh về quảng cáo hiển thị.

- Facebook Ads. Tốc độ tăng trưởng người dùng Facebook tại Việt Nam cao nhất châu Á đã giúp Facebook chiếm vị trí tuyệt đối trên kênh quảng cáo mạng xã hội. Sự vượt trội về dữ liệu khách hàng và người dùng trên mobile cũng khiến Facebook thu hút hơn 50% chi phí marketing của các nhãn hàng và 85% từ DN trò chơi trực tuyến trên cả PC và mobile.

- Mobile Users. Với số lượng độc giả đọc tin tức trên Facebook ngày một nhiều, người dùng mobile internet đạt ngưỡng 17 triệu đã dẫn đến sụt giảm lượt xem trên desktop của các trang tin tức và báo điện tử. Mặc dù số lượt xem trên mobile tăng mạnh nhưng các nhãn hàng vẫn chưa tích cực đầu tư cho quảng cáo mobile và các báo chưa sẵn sàng tung ra sản phẩm và công nghệ quảng cáo trên mobile.

- AdTech Vietnam. Hạn chế lớn nhất của báo mạng Việt Nam hiện nay là nền tảng kỹ thuật và công nghệ quảng cáo (AdTechVietnam), dẫn đến hiệu quả quảng cáo chưa cao, số liệu đo đếm không chính xác, tỷ lệ quảng cáo chệch mục tiêu cao, không tự động hóa tối ưu.

Khách hàng quảng cáo phải trả nhiều tiền nhưng nhận được hiệu quả thấp nên dần mất niềm tin và thu hẹp mức booking quảng cáo, chuyển ngân sách quảng cáo qua những công cụ quảng cáo nước ngoài như Google và Facebook.

- People & Product. Đội ngũ bán hàng của các tờ báo hàng đầu hiện nay chậm phát triển các sản phẩm mới và vẫn quen với kinh doanh truyền thống booking (CPD) hơn là các hình thức quảng cáo hiệu quả (CPM, CPC, CPA). Quy trình bán quảng cáo còn thủ công, thiếu tính hệ thống và chất lượng dịch vụ ngày một đi xuống đã dẫn đến hiệu quả kinh doanh không cao.

- Agency. Bị hạn chế bởi sản phẩm quảng cáo, số liệu báo cáo không chính xác, hiệu quả thấp cho khách hàng quảng cáo cũng như quy trình và hệ thống hỗ trợ không chuyên nghiệp từ các tờ báo mạng hàng đầu nên hầu hết các Agency đã lựa chọn các kênh quảng cáo Google và Facebook.

bài học bó đũa

- Media Consumption. Mặc dù lượt truy cập và số lượng người tham gia internet Việt Nam vẫn tiếp tục tăng nhưng tỷ lệ truy cập vào các trang nội dung do DN Việt Nam quản lý và phát triển lại ngày một giảm.

Ước tính trong năm 2015, các trang web phát triển bởi DN trong nước chỉ thu hút 23% sự quan tâm và lượng truy cập của người dùng internet Việt Nam sẽ còn tiếp tục giảm 17% vào năm 2017. Tâm lý sính ngoại của người dùng Việt Nam hay là chất lượng dịch vụ và nội dung của DN Việt Nam không đáp ứng nhu cầu người dùng luôn là một chủ đề gây tranh cãi.

- EcoSystem. Thị trường nội dung số Việt Nam vẫn chưa hình thành được hệ sinh thái bền vững cho DN (nội dung - quảng cáo, thương mại điện tử, game).

Từ các rào cản pháp lý và chính sách cho đến sự rời rạc và thiếu kết nối trong các DN thương mại điện tử, báo chí, Agency, AdTech và AdNetwork đã làm cho hệ sinh thái nội dung số và thị trường quảng cáo Việt Nam ngày một bị phân mảnh. Các bên cạnh tranh khốc liệt mà không đặt lợi ích của khách hàng và thị trường lên trước, trong khi các DN nước ngoài được coi là "ngư ông đắc lợi".

Hơn 70% tổng ngân sách cho quảng cáo online trong năm 2014 bị chảy ra nước ngoài, xu hướng thị phần DN Việt vẫn tiếp tục giảm dẫn đến thiếu hụt dòng tiền cho nghiên cứu và phát triển, nguồn lực thay vì sáng tạo chuyển dần qua "gia công".

Chuyện "bó đũa" Media và AdTech

Tuần qua, ông Tim Gentry, Giám đốc Doanh thu toàn cầu tại Guardian News & Media - sở hữu tờ Guardian, cho biết nhiều tờ báo lớn: Guardian, Financial Times, CNN International, Reuters, Economist lập liên minh quảng cáo cùng Công ty Công nghệ quảng cáo Rubicon Project tạo ra mạng quảng cáo số nhằm cạnh tranh với các đại gia công nghệ như Microsoft, Google và Facebook.

Mạng quảng cáo Pangaea Alliance này với công nghệ Ad Exchange/SSP vượt trội từ Rubicon Project sẽ giúp các Marketer tiếp cận Programmatic Media Buying tới hơn 110 triệu độc giả trực tuyến thông qua hệ thống quảng cáo theo mô hình Private Ad Exchange/RTB (hay còn được gọi là Premium Publishers Network).

Theo đó, Pangaea sẽ tận dụng công nghệ Data Management Platform để tập hợp dữ liệu độc giả (1st party data) của tất cả những tờ báo trên, đem đến cơ hội quảng cáo hiệu quả vượt trội. Các công ty vì vậy có thể mua chỗ quảng cáo tại tất cả website của những tờ báo này chỉ bằng một giao dịch.

Điều này đồng nghĩa với việc họ sẽ tiếp cận hơn 100 triệu độc giả trên toàn cầu với độ chính xác cao hơn Google và Facebook. Giải pháp này kỳ vọng sẽ đem đến cho The Guardian Media Group thêm 3% doanh thu quảng cáo, ước tính 215 triệu euro ngay trong năm 2015.

Một mô hình liên minh khác ở châu Âu là các tờ báo bắt tay với công ty công nghệ quảng cáo (AdTech: AdExchange, SSP) để xây dựng mạng quảng cáo theo mô hình Private Exchange/RTB phát triển rất mạnh trong 2 - 3 năm gần đây như: LaplaceMedia - Pháp, PAN - Tây Ban Nha, Matchad - Thụy Điển, PPN - Thụy Sĩ, CPEX - Cộng hòa Cezch...

Private Exchange/RTB đặc biệt được ứng dụng và phổ biến tại các nước Bắc Âu với mô hình liên minh báo chí - truyền thông, với đặc thù hạn chế về số lượng độc giả và số lượng pageviews/tháng cũng như hạn chế về hạ tầng kỹ thuật song song phải đối mặt với gã khổng lồ Google và Facebook.

Giải pháp Private Exchange/RTB giúp các tờ báo mạng hàng đầu triển khai xu hướng Programmatic với tối ưu đầu tư, hoàn toàn chủ động kiểm soát giá bán (eCPM), nội dung và khách hàng quảng cáo và tự động hóa tối đa doanh thu trên từng độc giả với công nghệ Real-time Bidding.

bài học bó đũaĐổi thay hay là chết?

Rút kinh nghiệm từ bài học của các công ty lớn trên thế giới, các tờ báo mạng hàng đầu Việt Nam nên xúc tiến nhanh chóng việc hợp tác trong tương lai gần. Trong hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến thì báo chí luôn nắm quyền lực cao nhất trong chuỗi cung ứng dịch vụ.

Top 4 tờ báo hàng đầu Việt Nam vào năm 2010 nắm 75% thị phần quảng cáo trực tuyến với ước tính 26 triệu USD, mọi quyết định về giá cả và sản phẩm cho thị trường đều do 4 tờ báo này định hướng.

Sau 5 năm, thị trường quảng cáo trực tuyến 2015 đạt khoảng 329 triệu USD, tăng trưởng 1.160%. Tuy nhiên, thị phần của Top 4 tờ báo này chỉ còn 22% và toàn DN quảng cáo Việt Nam chiếm ước tính 27% thị phần.

Xu hướng quan trọng tiếp theo của thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam sẽ là quảng cáo tự động hóa và "liên minh" hóa các hệ thống đấu nối và liên thông với nhau (Programmatic Media Buying (program + automatic).

Nói cách khác, đó là một sự chuyển đổi sang thế hệ mới của quảng cáo trực tuyến hiệu quả. Hàng chục tỷ USD trên thế giới đã được đầu tư và đặt cược vào sự chuyển đổi đó.

Programmatic hứa hẹn có thể giúp các Marketer tiếp cận chính xác khách hàng mục tiêu của họ thông qua việc phân tích dữ liệu lớn, tối ưu hóa và phân phối nội dung quảng cáo nhiều nơi theo thời gian.

Tại thị trường Việt Nam, năm 2014 hình thức Programmatic mới chỉ chiếm 1% tại các tờ báo mạng hàng đầu và xu hướng này đã giúp báo chí tăng doanh thu quảng cáo bền vững ngay cả khi pageviews của nội dung không tăng.

ĐINH LÊ ĐẠT/DNSG