Hãy biết hoài nghi tất cả

"Con gái: Câu châm ngôn bố thích nhất là gì"? Karl Marx: "Hãy biết hoài nghi tất cả". Thông điệp Marx muốn gửi tới con gái là hãy biết "hoài nghi" một cách tích cực.

 

hoainghi

Ông không có ý khuyến khích con gái mình trở thành người hay đa nghi. Ông muốn con gái biết lắng nghe không chỉ bằng sự cầu thị của con tim mà cả bằng sự sáng suốt khôn ngoan của trí óc – "hoài nghi" một cách tích cực. Karl Marx đang gián tiếp nói về suy nghĩ biện chứng (critical thingking) trong quá trình tiếp nhận tri thức. Suy nghĩ hay tư duy biện chứng giúp chúng ta có một thái độ đúng mực và khách quan khi tranh luận, tranh cãi hay thậm chí phán xét một ai đó, hiện tượng nào đó hay quan điểm nào đó.

Message quan trọng, nhưng không phải tất cả

"Thông điệp (message) là quan trọng. Nhưng "Phản hồi mong muốn" (Desired Response) còn quan trọng hơn rất nhiều. Và "Desired Response" thì không thể tạo ra bởi chỉ thông điệp mà thôi. Đó là lý do vì sao Martin cho rằng: " Thú vị có thể còn quan trọng hơn khác biệt" (Being Interesting Might Be More Important Than Being Different – theo bài viết "Planing for the how" của anh Hồ Công Hoài Phương). Tôi thích quan điểm của anh Phương trong bài viết này: vấn đề đầu tiên của quảng cáo là làm cho người ta thích trước, sau đó mới là làm cho người ta hiểu. Quá đúng! Nếu một quảng cáo không làm người ta ồ lên thích thú : "wow" thì là một thất bại. Bất luận thông điệp thương hiệu của anh có ý nghĩa như thế nào, nếu không "wow" thì làm sao mà nhớ được! Có phải vì thế mà các quảng cáo được giải thường là những quảng cáo có "ý tưởng sáng tạo xuất sắc" hơn là quảng cáo có "thông điệp xuất sắc"?

Tuy nhiên, những người làm marketing cũng nên nhìn mặt phía sau của đồng xu: liệu quảng cáo chỉ cần "wow" là đủ? Theo tôi hiểu trong bài viết "Planning for the how", tác giả không có ý cho rằng, quảng cáo chỉ cần "hay" mà không cần "thông điệp" như cách hiểu của nhiều bạn (đây là suy nghĩ rất thiếu "biện chứng"). Sáng tạo rất quan trọng trong truyền thông, nhưng sáng tạo suy cho cùng, cũng chỉ là công cụ để chuyển tải thông điệp. Nếu quảng cáo chỉ đáp ứng được vấn đề "hay" không thôi, nó chỉ mới đáp ứng được một vế (tuy rất quan trọng) của truyền thông: sự hấp dẫn. Vế còn lại cũng rất quan trọng: quảng cáo nói gì về thương hiệu? Liệu xem xong quảng cáo khách hàng có hành động gì tiếp theo: lên mạng tra Google tìm hiểu về thương hiệu, ra siêu thị mua về dùng thử xem thế nào; ít nhất thì cũng nhớ về thương hiệu đó với một liên tưởng nào đó trong trí nhớ? Hay là thấy hay đấy, thú vị đấy nhưng xem xong để đấy?

Đây chính là "Desired response" mà những người làm quảng cáo sáng tạo giỏi thường hướng tới. Anh quan tâm đến "làm cho người ta thích", nhưng cũng phải "làm cho người ta hiểu". Thực tế có khá nhiều quảng cáo sáng tạo nhận được giải thưởng danh giá, nhưng không phục vụ gì nhiều cho hoạt động xây dựng thương hiệu và bán hàng. Về điều này, câu nói của David Ogilvy rất đáng suy ngẫm: If it doesn't sell, it's not creative. (Tạm hiểu là: Nếu nó không giúp gì cho việc bán hàng thì đó không phải là một quảng cáo sáng tạo).

Việt Nam thì sao?

Ở Việt Nam bạn nhớ và hiểu được những quảng cáo nào? Có thể kể về hàng loạt các quảng cáo tinh tế hài hước của Heineken, Beeline (trước khi thương hiệu này bị giải thể) với Big Zero, bia Saigon Special với câu khẩu hiệu (tagline) đi vào lòng người: "Có thể bạn không cao, nhưng ai cũng phải ngước nhìn". Biti's với câu slogan "Nâng niu bàn chân Việt". Về quảng cáo in, có thể kể đến thương hiệu chuyển phát nhanh Fedex (Mỹ). Bất cứ quảng cáo nào của gã khổng lồ này đều nhìn vừa "thích" (ý tưởng sáng tạo độc đáo) lại vừa "dễ hiểu" (nhấn mạnh điểm khác biệt độc đáo của họ: tốc độ nhanh). Quảng cáo của các thương hiệu này đúng là làm cho người ta thích, nhớ, ấn tượng và nhất là hiểu thương hiệu có khác biệt gì.

Một ví dụ khác về vai trò của cách hiểu biện chứng."Kinh doanh không phải là chiều theo ý khách hàng" – Steve Jobs. Nói vậy nhưng không phải vậy. Ẩn ý của Jobs là sản phẩm sáng tạo không phải chạy theo khách hàng mà là định hướng dẫn dắt thị hiếu của khách hàng. Các thương hiệu khác có nên bắt chước Apple: cứ đóng cửa và làm ra sản phẩm đột phá và sẽ thành công? Tốt thôi. Nhưng bạn có khả năng nắm được và có khả năng dẫn dắt thị hiếu của khách hàng như Jobs?

Đối với một ngành đòi hỏi nhiều sáng tạo và đa chiều như marketing, các nhà tiếp thị cần phải biết hoài nghi tất cả. Tất nhiên phải dựa trên một nền tảng hiểu biết và trải nghiệm nhất định. DN

Nguồn: Nguyễn Đức Sơn/DNOL