Thương hiệu thành công bắt đầu từ trải nghiệm của khách hàng

Một số người thường đánh đồng xây dựng thương hiệu với quảng cáo. Dù quảng cáo thật sự có vai trò quan trọng trong việc tạo nên giá trị thương hiệu, nhưng chính trải nghiệm mới là yếu tố quyết định thành công lâu dài.

Lòng trung thành được tạo dựng trên nền tảng trải nghiệm tích lũy của khách hàng với thương hiệu, và những thương hiệu mạnh củng cố vị thế của mình tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng.

Tầm quan trọng của việc thực hiện cam kết tiếp thị

Quảng cáo tạo nên kỳ vọng cho thương hiệu. Thành công sẽ dễ đến hơn khi trải nghiệm thương hiệu khớp với những gì được hứa hẹn khi tiếp thị. Tùy vào việc kết hợp trải nghiệm và cam kết, một trải nghiệm thương hiệu tốt có thể được gia tăng còn những trải nghiệm khó chịu cũng có thể được nhân đôi.

Chiến lược tiếp thị của Nissan ở Mỹ là một ví dụ điển hình khi cam kết và trải nghiệm thương hiệu tương đồng với nhau. Trong suốt 6 năm, Nissan không ngừng cải thiện cách khách hàng cảm nhận về xe của mình với chiến dịch “Shift”. Thông điệp đánh động vào tâm lý khách hàng và được tung ra cùng lúc với những mẫu xe được cải tiến như Altima.

Các nỗ lực truyền thông cuối cùng cũng tạo được ấn tượng cho mẫu mã và cảm nhận về xe Nissan, giúp tạo nét khác biệt với các thương hiệu khác. Và kết quả là doanh số của Nissan US tiếp tục tăng trong năm 2007 và hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai.

Mỗi thương hiệu nên cố gắng mang lại trải nghiệm hoàn hảo

Khi nói đến trải nghiệm thương hiệu, người ta thường nghĩ đến loại hình dịch vụ. Nhưng trái lại, chính dịch vụ thường làm giảm trải nghiệm khách hàng, thay vì nâng cao. Không có gì khiến lòng trung thành của khách hàng lung lay nhanh hơn một hệ thống dẫu được thiết kế để giúp tiết kiệm chi phí cho công ty nhưng không đáp ứng được nhu cầu dịch vụ của khách hàng.

Những ai đã từng cảm thấy “bất lực” trước hệ thống chăm sóc khách hàng tự động của các ngân hàng, hãng hàng không hay nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn cũng thấm thía điều này. Mang lại một trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo còn giúp phân biệt thương hiệu với vô vàn những thương hiệu khác trong cùng ngành.

Lĩnh vực dầu nhớt động cơ là một ví dụ rõ ràng, vì người lái xe thường không đặc biệt ưu ái một thương hiệu nào cả. Mức độ gắn kết quá lỏng lẻo dễ khiến khách hàng đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác chỉ vì giá cả hoặc tình trạng còn/hết hàng. Để tạo lòng trung thành nơi khách hàng, các thương hiệu này phải cố gắng làm hài lòng khách hàng không chỉ bằng việc đáp ứng yêu cầu căn bản về sản phẩm, mà còn bằng những trải nghiệm bất ngờ, độc đáo khác.

Bảo hiểm là một lĩnh vực từng được thay đổi bởi trải nghiệm thương hiệu. Dù việc lựa chọn một công ty bảo hiểm vẫn tùy thuộc rất nhiều vào giá cả, nhưng một số nhà cung cấp dịch vụ đã có nỗ lực biến đổi trải nghiệm khách hàng bằng cách để nhân viên đích thân đảm nhiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng, thay vì dùng hệ thống tự động, thậm chí một số công ty còn để khách hàng tự do so sánh giá cả dịch vụ giữa các nhà cung cấp với nhau.

Mang lại trải nghiệm gia tăng giá trị

Những thương hiệu thành công thường mang lại các giá trị cộng thêm mà khách hàng hưởng ứng. Nike là một thương hiệu điển hình. Bạn có thể cho rằng trang phục thể thao phụ thuộc vào tính năng sản phẩm nhưng Nike đã tìm được những cách mới để gắn kết khách hàng với thương hiệu qua Niketown, NikeID và Nike+.

Năm 1990, Niketown đầu tiên được khai trương ở Oregon chứng tỏ một phong cách bán lẻ hoàn toàn mới. Đây không chỉ là nơi trưng bày mà còn giúp đưa sản phẩm Nike vượt ra khỏi ranh giới trang phục thể thao. Tại đây khách hàng được cảm nhận sản phẩm thông qua âm thanh, hình ảnh, video và nhiều hình thức trưng bày mang tính tương tác cao. Một lần ghé thăm Niketown mang lại cho khách hàng những trải nghiệm thương hiệu rất thú vị. NikeID giúp khách hàng thể hiện bản sắc riêng của mình bằng cách đặt hàng những sản phẩm theo đúng ý thích của mình.

Nike+ đưa trải nghiệm khách hàng đi một bước xa hơn nữa bằng cách kết hợp hai thương hiệu nổi tiếng để gia tăng giá trị trải nghiệm. Một thiết bị cảm ứng gắn trong giày giúp người chạy bộ kiểm soát được tiến triển của mình qua máy iPod Nano của Apple. Sau đó bạn có thể đăng thông tin này trên internet và theo dõi hiệu quả tập luyện của mình. Nhờ chiến lược đầu tư sáng suốt vào trải nghiệm, Nike xứng đáng trở thành thương hiệu trang phục thể thao hàng đầu trên toàn thế giới.

Đừng quên sự ủng hộ của khách hàng

Một trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo sẽ mang lại sự hưởng ứng từ khách hàng. Quảng cáo truyền miệng là nguồn thông tin thương hiệu quan trọng, giúp định hình kỳ vọng của khách hàng và tác động đến quyết định dùng thử sản phẩm/dịch vụ.

Một trải nghiệm tốt sẽ giúp thương hiệu được giới thiệu với nhiều người khác, trong khi một trải nghiệm xấu sẽ hủy hoại hình ảnh thương hiệu, tạo tiếng xấu và tác động đến quyết định tiêu dùng về sau. Bộ phim “10,000 B.C.” khi giới thiệu ở Mỹ đã tạo ra kỳ vọng cao và chỉ trong tuần đầu tiên đã đạt được doanh thu phòng vé là $35.9 triệu. Tuy nhiên, khi những lời rỉ tai chê bai bộ phim lan nhanh, doanh thu đã giảm 53% trong tuần kế tiếp. Tổng doanh thu phòng vé trong suốt thời gian trình chiếu của phim chỉ khoảng $95 triệu, không đủ bù đắp chi phí sản xuất $105 triệu.

Ngược lại, bộ phim “My Big Fat Greek Wedding” dù có kinh phí sản xuất cực thấp và hầu như không hề được tiếp thị đã trở thành bộ phim được quảng cáo truyền miệng thành công nhất trong lịch sử Hollywood. Nhờ mô hình truyền miệng này, doanh số phòng vé của phim đã đạt mức $241.4 triệu, vượt xa nhiều bộ phim được quảng bá rầm rộ cùng lúc.

Luôn mang lại những ngạc nhiên thú vị cho khách hàng

Trong mắt chuyên gia tiếp thị, thương hiệu cần được xem như nơi quy tụ mọi điểm tiếp xúc với khách hàng, bao gồm cả quảng cáo, truyền miệng, dịch vụ khách hàng, môi trường bán lẻ, các hoạt động truyền thông tiếp thị, v.v. Điều tối thiểu một chuyên gia tiếp thị phải cố đạt đạt được là mang lại những đặc tính và lợi ích đã cam kết trên mọi phương diện.

 Các thương hiệu thành công luông mang lại những ngạc nhiên thú vị cho khách hàng thông qua các trải nghiệm tốt đẹp và nhất quán. Đây chính là điều phân biệt thương hiệu với các đối thủ còn lại và giúp mang lại thành công cho thương hiệu trước mắt và cả về lâu dài.

DNA Branding, theo Millward Brown