Dữ liệu: "Gia vị" cho quảng cáo sáng tạo

Quảng cáo sáng tạo xứng đáng là một phần của các chủ đề xung quanh truyền thông Programmatic. Nhưng thực tế không phải như thế.

“Chưa có quảng cáo sáng tạo thực sự”, Steven Wolfe Pereira, Phó chủ tịch (VP) phụ trách chiến lược thương hiệu và giải pháp Marketing cho Oracle Data Cloud phát biểu tại Hội nghị Thượng đỉnh comScore. “Những người sáng tạo chưa hòa nhịp với người làm dữ liệu và công nghệ”.

data

Nhưng theo Chủ tịch IAB và CEO Randall Rothenberg, điều đó có thể thay đổi theo sự tiến triển của Programmatic. “Programmatic sẽ ngày càng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các Agency quảng cáo, Agency truyền thông và nhiều nhà cung cấp khác”.

Khi dữ liệu và sáng tạo hòa nhịp, Agency có thể tạo ra nội dung thích hợp cho từng đối tượng và gây ấn tượng với số đông khán giả, phát triển thông điệp thay đổi cho các điểm dừng khác nhau dọc theo hành trình khách hàng đa kênh, và tinh chỉnh các chiến dịch ngay trong quá trình thực hiện.

IPG Mediabrands gần đây đã đi đúng hướng khi thuê Mat Baxter làm giám đốc toàn cầu phụ trách chiến lược và sáng tạo để giúp xác định lại vai trò của đơn vị truyền thông này thông qua việc kết hợp tư duy sáng tạo và chiến lược theo hướng dữ liệu (Data-Driven).

Nhưng vẫn còn tồn tại nhiều thách thức. “Các Marketer thương hiệu lớn chậm chạp trong việc thu thập dữ liệu cho những phân tích chuyên sâu và quá trình sáng tạo”, theo Jon Suarez-Davis, giám đốc Marketing và chiến lược tại Krux Digital.

Sự gia tăng trong việc chặn quảng cáo là bằng chứng cho thấy các quảng cáo xấu vẫn còn tồn tại.

“Trách nhiệm của ngành quảng cáo, các Publisher, công ty quảng cáo và Agency là tạo ra quảng cáo hữu ích, có liên quan và mang tính giải trí theo quan điểm của người tiêu dùng – đó là kim chỉ nam cho hoạt động của chúng ta”, theo Neal Mohan, VP các sản phẩm quảng cáo hiển thị tại Google.

Một số công ty quảng cáo đang đi theo hướng này. Điển hình như hãng quảng cáo sáng tạo Ogilvy & Mather, ứng cử viên sáng giá cho hoạt động truyền thông của Coke trong cuộc tuyển chọn hồi tháng 6. Coke cuối cùng chọn UM làm đơn vị truyền thông ở khu vực Bắc Mỹ, nhưng thương hiệu này có kế hoạch sử dụng Ogilvy cho một số dự án chiến lược truyền thông trong tương lai.

Wolfe Pereira cho rằng điều này cho thấy xu hướng “chuyển từ lập kế hoạch truyền thông sang lập kế hoạch khán giả”.

“Agency biết rõ khán giả”, ông nói. “Chúng ta sẽ thấy quảng cáo sáng tạo sẽ có vai trò ngày càng quan trọng”.

Nhưng đưa quảng cáo sáng tạo vào “buổi tiệc” Programmatic không đơn giản. Phát biểu tại Hội nghị Dữ liệu Age Ad, Julie Fleischer, Giám đốc cấp cao dữ liệu, nội dung và phương tiện truyền thông tại Kraft Food Groups, cho rằng “90% dữ liệu là vớ vẩn”.

Tuy phân tích dữ liệu có thể nâng tầm sáng tạo, nhưng cũng có những thông tin gây nhiễu – vì vậy thường khó tìm thấy tín hiệu cần thiết, theo Lyle Schwartz, Giám đốc quản lý của GroupM.

“Đôi khi dữ liệu sẽ chỉ cho chúng ta những thứ mà chúng ta không nghĩ thực hiện được như lại làm việc hiệu quả, và cho chúng ta hiểu được bản chất độc đáo của cách chúng làm việc và sau đó cung cấp nền tảng để xây dựng những ý tưởng sáng tạo”, theo Schwartz.

Ví dụ, thoạt nhìn có vẻ việc quảng cáo thuốc đau đầu trên kênh Nickelodeon không phù hợp, nhưng dữ liệu cho thấy đó là một nơi tuyệt vời để giới thiệu sản phẩm này.

“Nhưng không phải tất cả dữ liệu đều mang lại thông tin”, Schwartz nói. “Chúng ta có rất nhiều dữ liệu và đôi khi khiến chúng ta bị tê liệt. ... Do vậy vẫn cần phải sàng lọc đánh giá “.

“Các nhà quản lý thương hiệu luôn muốn thứ gì đó có tính sáng tạo và độc đáo, và sự độc đáo đó cần bao gồm dữ liệu”, theo giám đốc điều hành comScore Serge Matta. “Nếu không phải là chiến lược dữ liệu, họ sẽ không muốn nghe”.

Nguồn: adexchanger.com

Theo blog.ants.vn