Facebook sẽ thất sủng?

Jason Martin Lusk – Chuyên gia tư vấnchiến lược marketing, tác giả blog marketing LauDigital.vn đưa ra góc nhìn độc đáo về marketing trên mạng xã hội Facebook.

Gần đây tôi có nhiều bài thuyết trình về truyền thông xã hội ở nhiều trường đại học, nhóm doanh nghiệp trên khắp Việt Nam. Tôi yêu công việc này cũng chính bởi những lời nhận xét, phản hồi từ những người tham gia. Mỗi "khán giả" có một cái nhìn khác nhau, họ hỏi tôi rất nhiều. Tuy vậy, họ đều có chung một băn khoăn: có phải hình thức marketing qua Facebook đang chết dần?

Đúng là những người đầy hoài nghi! Tuy vậy, tôi vẫn có thể hiểu được những câu hỏi đó đến từ đâu, đặc biệt bởi vì những bài báo gần đây về truyền thông phương Tây. Các ký giả phương Tây đã viết rằng, hàng ngàn người ở lứa tuổi vị thành niên đang dần từ bỏ Facebook bởi nó không còn hấp dẫn nữa. Theo đó thì Facebook hẳn là đang rơi vào tình trạng tồi tệ. Sau cùng thì những người trẻ tuổi, năng động, nhiệt huyết chính là những nhân tố chính cho sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội. Và truyền thông phương Tây đã đúng! Lứa tuổi vị thành niên nơi đây đang dần dùng Facebook ít đi và thay vào đó là những mạng xã hội khác. Mark Zukerberg, tuy vậy, vẫn ngủ ngon vào mỗi tối.

Trong thị trường châu Á đang phát triển vượt trội, mạng xã hội của Zuckerberg vẫn phát triển như vũ bão. Facebook đã có thêm 48 triệu người dùng trong quý I năm nay. Trong đó chỉ có 8 triệu người từ châu Âu và Bắc Mỹ, 22 triệu người đến từ châu Á.
Việt Nam cũng không ngoại lệ. Trên thực tế, Việt Nam có số người dùng mới tăng nhanh nhất thế giới trong năm 2013. Tháng 1/2014, Facebook thông báo họ đã có hơn 20 triệu người dùng tại Việt Nam. Xin lỗi các bậc phụ huynh Việt Nam, "teen" Việt sẽ không ngừng sử dụng Facebook để chia sẻ những bức ảnh "tự sướng" đâu!

Nhớ về những ngày tươi đẹp

Ngoài việc kênh tiếp thị này đang dần trở nên đắt đỏ và thách thức hơn, có một lý do khác mà những người làm tiếp thị tại Việt Nam phải cẩn trọng với Facebook.

Mọi người có thể thoải mái quảng bá sản phẩm trong thời kỳ đầu của Facebook. Với một chút hiểu biết, tất cả những việc mà họ cần làm trên mạng xã hội này là lập một Facebook Fanpage. Các thương hiệu có đủ sự khôn khéo để bày ra những cuộc thi mê hoặc và nội dung lan truyền đã thu hút được hàng triệu thành viên. Hay một khi tích lũy được nhiều thành viên tham gia, họ có thể kỳ vọng vào một tỷ lệ tương tác lớn mỗi ngày.

Thế rồi tất cả chỉ là ảo ảnh. Facebook bắt đầu điều chỉnh "mức độ tiếp cận tự nhiên" (organic reach) ngay sau khi trang Business được triển khai vào năm 2007. Lượng tương tác bị sụt giảm từ đó, cho đến tháng 4/2012, Facebook thừa nhận tình trạng Fanpage trung bình chỉ tương tác với 16% thành viên. Con số này tiếp tục sụt giảm xuống 12% vào cuối tháng 10/2013 và 6% vào tháng 2 năm nay. Theo những tin đồn báo chí, con số này hiện tụt xuống chỉ còn 1 – 2%.

Than vãn về những thay đổi này cũng chẳng có tác dụng gì. Facebook đã đưa ra lý do rằng, họ muốn những người kinh doanh trên Facebook trả tiền cho việc đó. Bởi một lẽ Facebook là một công ty đại chúng, chịu trách nhiệm trước các cổ đông về tình hình tài chính. Thật ngây thơ khi tin rằng, Facebook là mạng nền tảng miễn phí suốt đời cho các chú "mèo béo" đang kinh doanh trên đó. Facebook đã vận hành thế giới kinh doanh theo cái cách giống như những tay buôn bán ma túy điều khiển các con nghiện. Họ miễn phí những liều thuốc đầu tiên cho tới khi các con nghiện đã bị dính câu. Và giờ thì, nếu muốn sử dụng, mọi người phải trả tiền.

Tuy vậy, Facebook có một lý do ít hoài nghi khác nữa để có thể buộc mọi người trả tiền cho lượng tương tác. Thật là dễ dàng để những người làm tiếp thị chúng ta quên đi rằng, các khách hàng sử dụng Facebook để giao tiếp và giải trí. Trước hết, họ muốn xem các bài viết từ những người bạn thật sự của họ. Cửa tử dành cho Facebook nếu như họ để Newfeeds dành cho người sử dụng ngập tràn thông tin từ các nhãn hiệu bán hàng. Cách tốt nhất để ngăn chặn việc đó là để các nhãn hàng tiếp cận với nhau. Đó là lý do nếu bạn từng quảng cáo trên Facebook, giá sẽ không được chốt mà thay vào đó là dựa vào một hệ thống đấu giá.

Kỉ nguyên mới cho Facebook marketing

Sự chết yểu của mức độ tiếp cận tự nhiên là mối lo chung của những người làm marketing. Rất nhiều người trong chúng ta không thể tìm ra cách để đạt được mức hoàn vốn ROI ngay cả khi Facebook có chính sách mở. Việc yêu cầu các nhà tiếp thị tuyệt vọng này trả chi phí khi truy cập vào các mạng xã hội khiến rất nhiều công ty Việt Nam quay lưng lại với Facebook trong thất vọng.

Đừng làm như vậy! Từ bỏ Facebook sẽ là một sai lầm khủng khiếp. Người dùng Facebook đại diện cho một số lượng lớn khách hàng mong muốn trẻ hơn và giàu có hơn mức trung bình của người Việt Nam. Nhưng chỉ vì bạn sẽ không (hoặc ít nhất là không nên) đầu tư vào TVC mà không nghiên cứu cẩn thận các chiến lược truyền thông sáng tạo, bạn không nên tiếp thị trên Facebook khi thiếu một kế hoạch chu toàn.

Đầu tiên, chúng ta có đồng ý từ bỏ ý tưởng rằng, Facebook marketing là tấm vé đến một vùng đất thần kì nơi mà 20 triệu người dùng trẻ sẵn lòng bỏ ra lượng tiền không giới hạn trên mỗi sản phẩm lướt qua màn hình máy tính của họ không? Facebook chỉ là một kênh tiếp thị và chúng ta không cần phải suy nghĩ về việc lấn chiếm thị trường tại nơi này. Chúng ta cần tập trung vào các nguyên tắc cơ bản của marketing.
Điều này có nghĩa rằng, bạn cần hiểu cách thức để tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn với số còn lại. Hàng ngàn thương hiệu, đối thủ cạnh tranh đang ganh đua để giành sự chú ý từ khách hàng của bạn. Hãy chắc chắn rằng, thông điệp của bạn, sự sáng tạo và cách tiếp cận của bạn là đặc biệt.

Huyền thoại tiên phong trong quảng cáo David Ogilvy đã từng nói: "Không ai từng xây dựng một thương hiệu bằng cách bắt chước quảng cáo của ai đó". Những lời nói đó thậm chí còn đúng hơn trong kỉ nguyên số này, nhưng chúng lại bị bỏ qua nhiều hơn. Hãy tìm một cách riêng biệt để đem đến sự hưng phấn cho khách hàng của bạn mà chưa công ty Việt Nam nào thực hiện. Nếu bạn phải sao chép một nghiên cứu tình huống (case study) hãy chắc chắn rằng, chiến dịch này là của nước ngoài.

Bước tiếp theo, cần tìm hiểu hành trình từ bước đầu nhận biết sản phẩm đến việc mua nó của khách hàng của bạn. Hãy nghiên cứu và sau đó vẽ bản đồ. Bằng việc hiểu rõ hơn về hành trình đó, bạn sẽ thạo hơn trong việc nhận biết các kênh tiếp thị liên quan đến quá trình ra quyết định của khách hàng.

Đầu tuần này tôi đã gặp nhà điều hành của Ha Long Bay Cruise Line. Anh ấy nhờ tôi xây dựng một chương trình marketing xã hội để bán các tour du lịch của mình. Khi liệt kê các kênh xã hội được quan tâm, anh có nói rằng, muốn thúc đẩy mạnh mẽ trang Facebook của công ty. Trước sự ngạc nhiên của anh ấy – và có phần đáng ngạc nhiên – tôi đã nói với anh ta rằng, tốt hơn anh nên dành thời gian và tiền bạc của mình vào nơi khác.

Khách hàng đi thuyền ở vịnh Hạ Long là những ai? Họ là những người tới từ khắp 5 châu, đến Việt Nam trong hai hoặc ba tuần. Vậy điều gì có thể khiến họ trở thành fan của Facebook? Họ có muốn được nghe từ công ty bạn sau chuyến đi của họ? Họ có rảnh rỗi đến mức sẽ chia sẻ trạng thái với bạn bè – người đang lên kế hoạch đến Việt Nam? Trang Fanpage của Facebook tốt nhất là dành cho hành trình của những người đi du thuyền ở vịnh Hạ Long.
Điều này không có nghĩa rằng, Facebook không thích hợp. Có nhiều cách để quảng cáo trên Facebook tới những người đang nghiên cứu về du thuyền tại Hạ Long. Những chiến thuật đó không thực sự liên quan tới Fanpage, nhưng chúng cũng có tiềm năng, mạnh mẽ và hiệu quả.

Hiểu được hành trình của người tiêu dùng là bước đầu tiên hướng tới sự hiểu biết để sử dụng những công cụ này.
Khi lập bản đồ hành trình của người dùng, bạn sẽ nhận thấy khá rõ rằng, Facebook chỉ là một con đường và phương pháp cổ truyền "thu hút công chúng một cách tự nhiên" chỉ là một ngõ hẹp trên con đường đó. Sự giảm dần của chỉ số tiếp cận tự nhiên đồng nghĩa với việc những người làm marketing qua Facebook cần hiểu tầm quan trọng của việc nắm lấy công cụ truyền thông tích hợp (IMC) và những gì được gọi là "phương tiện truyền thông hội tụ". Phương tiện truyền thông hội tụ có nghĩa là phải đảm bảo ba điều sau sẽ đi cùng nhau: nội dung bạn tạo ra, quảng cáo bạn trả tiền và chiến lược kiếm thêm quảng cáo thông qua sự xác nhận chưa được thanh toán và việc chia sẻ trên mạng xã hội.

Bất kể phương thức tiếp cận của bạn ra sao trên mạng xã hội, nó sẽ thất bại nếu bạn không kết hợp cùng quảng cáo. Với mức tiếp cận tự nhiên xấp xỉ bằng 0, bạn sẽ không có được sự lan truyền vang dội mà không trả tiền cho nó.Quảng cáo trên Facebook của bạn sẽ thất bại nếu không tập trung vào nội dung thú vị với mục đích cung cấp thông tin, giải trí hay làm người đọc ngạc nhiên. Sau cùng thì người dùng Facebook cũng tự chọn lựa những nội dung mà họ muốn đọc.

Nội dung của bạn sẽ thất bại nếu không có chiến lược để thay đổi lượng chia sẻ và mua bán. Nếu bạn chỉ đơn thuần đăng những bài báo hoặc video mà người dùng xem trước khi họ tắt trình duyệt của mình đi, bạn sẽ chỉ là một nhà xuất bản chứ không phải là người làm marketing.

Làm chủ truyền thông, những phương tiện truyền thông phải trả tiền hay không phải trả tiền phải cùng nhau hợp tác để marketing Facebook thành công trong năm 2014. Với những doanh nghiệp lớn hơn, sẽ có ích nếu như những phương tiện truyền thông như TVC, PR cùng hợp tác với truyền thông xã hội.

Facebook trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Facebook sẽ chẳng thể chết dễ dàng như vậy được. Với 20 triệu người dùng trẻ, có sức ảnh hưởng, mạng xã hội này đang trong những ngày phát triển nhất. Mặc kệ những ý kiến bi quan, không, một người làm marketing nào ở Việt Nam có thể bỏ qua Facebook. Làm vậy đồng nghĩa với việc loại bỏ quảng cáo trên TV 20 năm trước. Là những người làm marketing, chúng ta cần phải đưa các thông điệp trên những kênh thông tin được khách hàng mục tiêu chú ý tới nhất.

Tuy nhiên, bởi những người làm quảng cáo đã đạt được những bước tiến vượt bậc trong việc sản xuất quảng cáo trên TV trong vài thập kỉ vừa rồi, những người làm marketing cần phải đào sâu nghiên cứu hơn việc sử dụng Facebook. Nếu bạn sẵn sàng trau dồi tính sáng tạo, độc đáo và sức mạnh của truyền thông marketing tích hợp, bạn hoàn toàn có thể làm ra hàng tỉ đồng.

Theo DNOL