Những bí mật đằng sau quảng cáo

Marc Andrews đã viết "Sự thuyết phục ẩn giấu" (Hidden Persuasion) để nhấn mạnh những phương pháp đa dạng mà các nhà quảng cáo sử dụng để có thể cám dỗ khách hàng.

Thị giác

Chẳng hạn, Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới (WWF) thường sử dụng thuyết nhân cách hóa để có thể xây dựng mối liên hệ cảm xúc với công chúng. Đơn cử, hình ảnh về các chú sư tử đang trải nghiệm những cảm xúc tiêu cực (xấu hổ, hoài nghi), vốn vẫn được cho gắn liền với con người. Điều này khiến chúng ta cảm thấy gần gũi hơn với thế giới động vật, và dễ mở lòng quyên góp cho các hoạt động của Quỹ.

Coke name 650x485.jpg

Hình quảng cáo của Quỹ Động vật Hoang dã thế giới.

Hãng bia Hà Lan Heineken lại sử dụng đến mẹo thị giác, để hút khách hàng. Nếu lần tới, các bạn bỗng thấy mình đang đứng phân vân giữa một quầy bia Budweiser, hoặc nhãn hiệu bia Hà Lan này, xin thử ngừng giây lát và quan sát kỹ hơn logo của thương hiệu Heineken. Có thể, bạn sẽ không để ý thấy ngay, nhưng khi so sánh với những chữ khác, rõ ràng, 3 chữ "e" trong tên của Heineken được viết hơi ngả nhẹ về phía sau, với phần đáy uốn khúc, tạo ra hiệu ứng về một nụ cười tươi tắn hướng đến khách hàng. "Không có bất cứ điều gì liên quan đến con người từ bộ chữ này, nhưng chữ "e" cách điệu tạo ra cảm giác về nụ cười" - Marc Andrews, giám đốc sáng tạo và một nhà tâm lý học từ Amsterdam, nhận định. "Và điều này sẽ khiến bạn có một mối liên hệ hoàn toàn khác biệt với thương hiệu".

Đó là một logo thiên đến tính nhân văn khác biệt và hạnh phúc. Và Heineken hy vọng rằng, điều đó đủ để cuốn hút khách hàng tiến tới giá bày hàng, chọn bịch bia 6 lon màu xanh thay vì thương hiệu đã được bình chọn là vua của các loại bia (Budweiser). Mục tiêu của thương hiệu này hết sức tinh tế, đủ để bạn có thể không hề để ý đến nó một cách chủ ý. Chúng ta bị bao quanh bởi những dấu hiệu thị giác, thúc giục chúng ta mua sản phẩm này, hoặc thôi thúc chúng ta làm điều đó. Và đa số trường hợp, chúng ta chẳng hề có bất cứ ý thức chủ quan nào, rằng điều đó đang diễn ra.

Trong cuốn sách "Sự thuyết phục ẩn giấu", Andrews, cùng các nhà tâm lý xã hội Matthijs van Leeuwen và Rick Baaren, đã khám phá 33 sách lược quảng cáo tinh vi nhất được áp dụng để thu hút khách hàng. Những liệu pháp "thuyết phục ẩn giấu" này, như cách Andrews gọi chúng, chính là lực đẩy tạo nên hiệu quả của thế giới quảng cáo. Và chúng là những cách thông dụng hơn rất nhiều những điều mà bạn có thể nghĩ đến.

"Mọi người nghĩ rằng quyết định và sự lựa chọn của họ đa phần được đưa ra một cách hợp lý và chủ quan, liên quan đến mong muốn, mối quan tâm và động cơ riêng của họ" - Andrews lý giải. "Thực tế, đa số các quyết định chúng ta đưa ra trong đời sống thường nhật được thực hiện ở mức độ vô thức nhất. Có nghĩa, chúng ta rất dễ bị tác động trước những nỗ lực thuyết phục có thể gây ảnh hưởng đến tiềm thức".

Con người thường muốn tất cả mọi thứ. Một vài điều không thể sờ, chạm được, như: An toàn, sức khỏe, khát vọng hòa nhập với đồng đẳng. Những thứ khác đa phần là hàng hóa hiện hữu: Một chiếc ô tô bóng loáng, vài đôi giày sang trọng, một chiếc bánh kẹp thịt ngon lành. Và đây chính là địa hạt của các nhà quảng cáo, để đảm bảo chúng ta sẽ là khách hàng cho sản phẩm của họ. Và cách tốt nhất để làm điều đó là gì? Khai thác những điểm yếu cố hữu của con người!

 

Quảng cáo kêu gọi mọi người tham gia chiến đấu trong Thế chiến II.

Các nhà quảng cáo có rất nhiều cách thức khác nhau để giật giây hành vi của chúng ta. Ví dụ từ Heineken chỉ là một trong vô vàn những bằng chứng về việc sử dụng thuật nhân cách hóa để bán một sản phẩm. Cách suy nghĩ ở đây rất đơn giản: Một sản phẩm càng được nhân cách hóa, khách hàng càng có mức độ liên kết lớn hơn với nó. Chúng ta phát triển xu hướng nhân cách hóa từ rất sớm, khi mỗi con người từ thưở thơ ấu đã sớm gắn liền với những vật dụng thân thuộc, như chiếc chăn ta đắp, các nhân vật hoạt hình. "Con người có xu hướng gán ghép ý nghĩ và cảm xúc cho các đồ vật, theo cách tương tự mà chúng ta trải nghiệm bản thân" - Andrews lý giải. Đổi lại, điều này khiến chúng ta dễ thấu cảm với những đồ vật, như chai bia hay các sản phẩm làm lau dọn. "Chúng ta càng thích sản phẩm được quảng cáo, và có "cảm xúc" với nó, chúng ta càng gắn kết với nó và vì vậy, mua những sản phẩm này nhiều hơn".

Lòng tin

Mỗi khuôn mặt bạn thấy trong một quảng cáo đã được lựa chọn một cách vô cùng cẩn trọng dựa vào rất nhiều yếu tố. Một trong những yếu tố đó bao gồm vẻ ngoài của con người đó sẽ tạo dấu ấn như thế nào về sự tin cậy. Chúng ta phụ thuộc vào các dấu hiệu thị giác để đánh giá một cách vô thức cách chúng ta cảm nhận về sự việc. Và nó cho thấy, có những người có vẻ ngoài đáng tin cậy hơn những người khác. Vượt ngoài những dấu hiệu dễ nhận diện như hàng ria mép, những thứ như tỉ lệ về độ cao và rộng của khuôn mặt (như khoảng cách xa nhất giữa hai má và khoảng cách giữa môi trên đến lông mày) có thể chỉ dẫn cho chúng ta về mức độ đáng tin cậy của một con người. Những người có khuôn mặt dài hơn thường được cho là đáng tin cậy hơn những người có khuôn mặt bè, cũng giống như mắt nâu so với mắt xanh.

Sự khan hiếm

Nếu như bạn từng một lần mua vé máy bay trên trang Kayak, bạn sẽ luôn nhìn thấy dòng chữ nhảy nhót khuyến cáo: "Chỉ còn một vé duy nhất ở mức giá này". Không có bất cứ điều gì thúc giục bạn mua vé máy bay đó, hơn nỗi lo sẽ phải mất thêm tiền cho cùng loại sản phẩm, hoặc sẽ mất cơ hội mua được nó.

Hóa ra, nỗi lo mất cơ hội cũng giúp làm tăng khả năng mua đồ. Andrews cho rằng, điều này xuất phát từ một phần nếp suy nghĩ đã hằn trong tư duy con người, rằng những đồ tốt bao giờ cũng khan hiếm (vàng, kim cương). Sự khan hiếm còn cho thấy, những người khác thích sản phẩm đó.

Andrews viết rằng, lý do cuối cùng khiến kỹ thuật "tạo ra sự khan hiếm" đã mang lại hiệu quả lớn nhất là bởi nó nhắc khéo khách hàng "quyền tự do lựa chọn sẽ chẳng mấy mà hết".

Chứng nhận xã hội

Một trong số những kỹ thuật hiệu quả nhất mà các nhà quảng cáo có thể sử dụng chính là nỗi bất an xã hội. Nó rất hợp lý. Chúng ta đến gặp bác sĩ, nhà tạo mẫu tóc và các nhà hàng dựa trên những đề xuất của bạn bè. Chúng ta thường hỏi mua những thứ đồ đã được gắn liền với "nhãn tiêu chuẩn" được những người quen biết xung quanh thích hoặc đã dùng.

"Càng nhiều người ưa dùng một thứ gì đó, chúng ta càng đổ xô vào nó" - Andrews nói. Hãy nhìn vào Facebook và những hiệu ứng tạo ra từ biểu tượng "thích". Thậm chí nói một điều gì đó đơn giản như là "Chín trên 10 người chọn Tide", hay "Đa số mọi người thích Wonder Bread" cũng có thể ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của con người, Andrews nói thêm.

Thừa nhận sự đối kháng

Cách tốt nhất để thúc đẩy ai đó, mua một thứ gì đó, là khiến họ tin rằng họ không muốn mua nó. Các nhà quảng cáo đã rất quán triệt nghệ thuật tâm lý đối nghịch, và nó thực sự giúp ích cho họ. Thực tế, không có ai muốn bị ép làm điều này, điều kia. "Không ai thích cảm giác họ đang bị sai bảo làm gì đó" - Andrews lý giải. Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo cố gắng thuyết phục bạn rằng bạn có thể đưa ra một sự lựa chọn về vấn đề này. Sự minh bạch, hay một thương hiệu nhận thức được về thiếu sót của mình là một cách để tạo ra sự lựa chọn cho khách hàng. Người khác nói những điều giống như "Bạn có thể thoải mái đi với máy hút bụi đó", hoặc "Tôi biết bạn có thể không đồng ý điều này, nhưng...".

Bằng cách tung hứng với thực tế rằng người tiêu dùng không muốn bị ép buộc, các nhà quảng cáo, thực ra, đang thuyết phục bạn trở nên thích nhãn hàng của họ.

Theo laodong.com.vn