Chúng ta đang gặp rất nhiều vấn đề. Ngành công nghiệp quảng cáo đang gặp khủng hoảng không thể chối cãi. Trong khi tầm quan trọng của chính chúng ta không hề thay đổi dù chỉ một chút, nhất là từ khi tôi nhìn thấy toàn bộ khả năng của nó ở Cannes Lions, áp lực doanh thu tăng lên, client cầm cố bằng cách giảm chi phí cho nguồn nhân lực sáng tạo, tỉ suất doanh thu tăng, đó là những dấu hiệu của một ngành công nghiệp đang gặp vấn đề. Điều này không nói lên rằng chúng ta rồi sẽ đi theo con đường của tập đoàn Lehman Brothers (tập đoàn tài chính Mỹ đã bị phá sản năm 2008 do khủng hoảng tài chính toàn cầu), nhưng thừa nhận vấn đề là bước đầu tiên để giải quyết chúng.

Một điều quan trọng hơn sự thiệt hại về doanh thu đó là sự thật rằng chúng ta đã mất đi vị thế và không ở nơi đâu chúng ta có thể thấy điều đó rõ hơn ở Cannes. Một lễ hội mà những người làm sáng tạo đã từng là tiêu điểm bây giờ chỉ là một sự kiện để họ nối đuôi nhau hàng tiếng đồng hồ lắng nghe những người nổi tiếng như Will Smith nói. Và những nhà sáng tạo nổi tiếng hàng đầu thế giới đang được giao làm những quảng cáo chỉ mọi người cách qua đường an toàn.

Ông Hari Ramanathan, Giám đốc chiến lược của Y&R Asia.

Có những người đang làm đúng việc họ cần làm

Vậy giải pháp là gì?

Có một ngành công nghiệp sáng tạo mà chúng ta có thể học tập. Và đây cũng là ngành công nghiệp duy nhất đang thật sự dẫn dắt con người với trí tưởng tượng cuả chính nó. Đây là ngành công nghiệp không bao giờ đặt câu hỏi rằng khách hàng nghĩ gì về ý tưởng của họ. Ở thời đại mà thậm chí kết thúc của những bộ phim Hollywood cũng bị kiểm tra, đây thật sự là một điều đáng ngạc nhiên.

Đó là ngành công nghiệp thời trang cao cấp.

Tôi bất chợt nghĩ đến điều này trong một cuộc nói chuyện với Anna Wintour (một người nữa mà những huyền thoại trong ngành quảng cáo xếp hàng để lắng nghe). Cô ấy mở đầu bằng câu chuyện về cách cô ấy phớt lờ tất cả những lời đề nghị của những người tổ chức lễ hội bởi vì “họ không biết tôi”. Điều này khiến tôi nghĩ về nguồn năng lượng của ngành công nghiệp thời trang. Và câu trả lời thật đơn giản, đó là định nghĩa về vai trò của nó với những khách hàng: đó là dẫn đầu.

Mỗi nhà thiết kế làm việc trong xưởng thời trang, từ nhân viên cấp thấp đến giám đốc sáng tạo, chỉ có duy nhất một mô tả cho công việc của họ: cho mọi người biết sẽ mặc gì vào mùa tiếp theo. Họ không bao giờ dừng một giây một phút để cân nhắc liệu khách hàng có thích mặc màu xanh vào mùa hè hay có ổn không nếu một người đàn ông mặc quần bó. Họ chỉ làm, vì họ nghĩ nó nên như thế. Đó là một thái độ rõ ràng của những người dẫn đầu, và khách hàng đáp trả những ý tưởng đó bằng sự sẵn lòng để được dẫn dắt. Không công nghệ nào trên thế giới có thể thay đổi điều này. Chắc chắn vẫn có những sự thất bại, có những thứ mà khách hàng không mua, chủ yếu là vì những người như Anna Wintour nói rằng nó không đủ tốt. Thông điệp của thời trang cũng rất rõ ràng, vai trò của nó là dẫn đầu.

Đến đây, ai cũng có thể nói rằng sự giống nhau này quá đơn giản, nhưng tôi không cố nói rằng thời trang và quảng cáo tương tự nhau. Tôi đang cố gắng để khám phá những điều chúng ta có thể học từ một ngành công nghiệp sáng tạo vẫn duy trì được năng lượng và vị thế của nó.

Chúng ta tập trung dịch vụ của mình vào thị hiếu

Là người làm quảng cáo, chúng ta cũng có vai trò cho client thấy những viễn cảnh và giúp họ hiểu rằng nghiên cứu là để có được thông tin, không phải để có được thành phẩm.

Có nhiều thứ đã bị đổ lỗi cho tình trạng này của ngành công nghiệp quảng cáo, và một vài điều là đúng. Nhưng theo quan điểm của tôi, nguyên nhân chính khiến chúng ta lạc lối là do trọng tâm của việc nghiên cứu thị trường. Từ năm 2000, doanh thu của Ipsos (một công ty nghiên cứu thị trường) tăng 360%. Điều này có thể liên quan đến sự suy giảm vị thế và năng lượng của ngành quảng cáo. Có vẻ chúng ta đã biến những nghiên cứu từ thứ cung cấp thông tin thành một thứ để tạo tiếng vang. Có những nhà máy “insight” và “dự đoán như cầu” cho chúng ta biết chính xác điều mà khách hàng mong đợi ở các nhãn hàng, và sau đó sẽ có một quảng cáo để kiểm tra xem chúng ta có cho họ những điều họ mong đợi.

Là một ngành công nghiệp, chúng ta đã thay đổi nghĩa của từ “nghiên cứu” từ hiểu để khám phá những ý tưởng sang tìm kiếm những điều con người nghĩ rằng họ đang nghĩ. Khảo sát nhóm trong marketing cũng giống như cuộc thi Thần tượng âm nhạc Mỹ, nơi con người có cảm giác như họ là những giám khảo chuyên gia, họ quyết định những điều nhãn hàng sẽ nói. Và tất nhiên, bởi vì chúng ta cho họ những điều họ mong đợi, chẳng còn gì thú vị và ngạc nhiên với họ. Vì vậy, quảng cáo bị chặn, còn chúng ta bị đề nghị dừng công việc.

Đã đến lúc dẫn đầu

Vai trò của con người trong ngành quảng cáo là để giúp các nhãn hàng dẫn đầu. Niềm tin rằng khách hàng chi phối các nhãn hàng đã tăng tới cực điểm. Điều này rõ ràng là không đúng. Người tiêu dùng có thể tống khứ bạn, nhưng không kiểm soát được những điều bạn nói. Nếu họ có thể làm điều đó, sẽ không có nhãn hàng nào thành công như bây giờ.

Vậy nên chúng ta không chỉ cần thay đổi ý nghĩ rằng chúng ta đã kiểm soát được nhãn hàng, nhưng cũng cần có trách nhiệm dẫn dắt mọi người bằng những chủ đề trong cuộc sống với một viễn cảnh tươi sáng, và mở mang tầm mắt họ với những ý tưởng và niềm tin mới mẻ. Là người làm quảng cáo, chúng ta cũng có vai trò cho client thấy những viễn cảnh ấy và giúp họ hiểu rằng nghiên cứu là để có được thông tin, không phải để có được thành phẩm.

Đó nên là tương lai của ngành quảng cáo. Thực tế, nếu không thể dẫn đầu, tôi nghi ngờ về một tương lai cho ngành quảng cáo.

Theo: Quỳnh Hoa / Campaign Asia
Nguồn: Cuộc sống agency