Google và kế hoạch trở lại với quảng cáo TV

Một lần nữa Google lại lấn sân sang mảng truyền hình (TV) với sự ra đời của tính năng chèn quảng cáo động DoubleClick Dynamic Ad Insertion. Liệu kế hoạch đầy tham vọng này có thành công?

Việc Google chuyển sang kinh doanh quảng cáo động trên các chương trình truyền hình trực tiếp, tuyến tính và theo yêu cầu đã đánh dấu bước thay đổi quan trọng trong chiến lược của ‘gã khổng lồ tìm kiếm’. Đây được cho là động thái cần thiết nhằm đáp ứng những mục tiêu kinh doanh tương lai.

ad gg

“Google sẽ không thể tăng giá trị vốn hóa thị trường nếu không tiếp cận được nguồn lợi từ quảng cáo TV”, theo Dave Morgan, sáng lập kiêm CEO của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dựa trên dữ liệu khán giả truyền hình Simulmedia, phân tích. “Google phải tiếp tục tấn công vào thị trường quảng cáo TV từ mọi hướng – YouTube, Google Fiber, và giờ đây là nền tảng quảng cáo Video DoubleClick. Rõ ràng họ muốn thâm nhập vào nhiều mảng thị trường hết mức có thể”.

Lần đầu tiên Google bước chân vào lĩnh vực truyền hình là năm 2007, với sản phẩm “Quảng cáo trên TV”, áp dụng mô hình đấu giá tương tự AdWord.

Nhưng sau 4 năm đầy thất vọng, Google buộc phải ngưng dòng sản phẩm này bởi nhận ra việc “khoác” một mô hình kinh doanh trên web cho TV là hoàn toàn không phù hợp.

Giờ đây, khi trở lại với DoubleClick Dynamic Ad Insertion, Google đã nhận thức rõ hơn những yêu cầu về cơ sở hạ tầng của TV. Họ tái thiết hạ tầng kỹ thuật để trở thành một nền tảng TV-and-Video-first, theo Rany Ng, Giám đốc quảng cáo Video của Google cho biết.

Theo đó, Dynamic Ad Insertion cần áp dụng các tính năng phi-kỹ-thuật-số trong quá trình tải quảng cáo TV thương mại – như bổ sung bối cảnh xoay quanh chương trình TV, phân tách các quảng cáo cạnh tranh hay giới hạn tần số hiển thị quảng cáo. Google cũng hỗ trợ khả năng dự trữ quảng cáo cho những đối tác phân phối nhất định.

Nhưng Google không chỉ muốn nắm bắt cơ hội từ truyền hình tuyến tính (liner TV). DoubleClick Dynamic Ad Insertion còn được chuẩn bị để phục vụ cả hình thức Video theo yêu cầu (Video on Demand – VOD) và các Inventory dựa trên những ứng dụng OTT (Over the top – chỉ cách thức phân phối những nội dung TV, phim, âm thanh, video,...qua Internet mà người dùng cuối không phải trả bất kỳ chi phí bản quyền nào cho nhà cung cấp dịch vụ Internet).

“Chúng tôi phải phát triển hơn cả một ad-server cho desktop và mobile để có thể kiếm tiền trên mọi loại thiết bị mà quảng cáo hiển thị – từ TV kết nối, máy chơi game, cho đến loại set-top-box (thiết bị giải mã tín hiệu truyền hình để chuyển thành hình ảnh và âm thanh lên màn hình TV) truyền thống”, Ng nhấn mạnh. “Chúng tôi cũng cần khả năng truyền dữ liệu đến nhà phân phối chương trình truyền hình để dự báo lịch trình và chu kỳ phát sóng nội dung”.

Trong năm 2014, để giải quyết một tính năng kỹ thuật nhỏ nhưng quan trọng của TV, Google đã mua lại mDialog, một startup chuyên về quảng cáo Video. Bằng cách này, Google có được công cụ truyền dẫn và kinh doanh nội dung xuyên suốt các nền tảng iOS, Android và những thiết bị kết nối TV với Internet (như Roku).

Tháng 4/2015 đánh dấu lần đầu tiên mDialog tích hợp với DoubleClick. Google từng thử nghiệm giải pháp này trên truyền hình phiên bản beta trước khi tung ra DoubleClick Dynamic Ad Insertion vào tháng 6 năm nay.

Tuy nhiên, việc chuyển đổi chương trình TV truyền thống sang những hình thức phân phối nội dung số hiện đại như TV kết nối và set-top-box VOD đòi hỏi nhiều hơn là những chức năng ra quyết định quảng cáo, quản lý năng suất và dự báo cơ bản.

Ví dụ, một trong những khó khăn khi lập trình là thiếu tính năng chèn quảng cáo động trong các nội dung phát trực tiếp và phát lại trên OTT. Khoảng cách công nghệ vẫn còn tồn tại giữa các hệ thống truyền hình kỹ thuật số với những thiết bị set-top-box hay VOD. “Đó là lý do khiến chúng tôi quyết định đào sâu hơn vào công nghệ Video”, Ng giải thích. “Để mang lại quy mô và độ ổn định cho công nghệ này, chúng tôi tích hợp công nghệ của mDialog trên mọi nền tảng quảng cáo của Google”.

mDialog đã giúp Google giải quyết một yêu cầu kỹ thuật quan trọng, cụ thể là cung cấp khả năng truyền dẫn tương thích với VOD và các thiết bị dựa trên giao thức IP. Thời gian đầu Google chủ yếu tập trung vào mảng VOD. Nhưng để hiển thị quảng cáo đến đúng mục tiêu là công việc đầy thách thức, do đó Google cho phép các lập trình viên linh hoạt ghép quảng cáo vào set-top-box VOD thông qua nền tảng DFP (DoubleClick dành cho Publisher).

Ng cho biết, “Chúng tôi nhìn thấy ngày càng nhiều cơ hội [cho Dynamic Ad Insertion] từ mảng set-top-box VOD cho đến thị trường toàn cầu trong năm 2016”.

Thay đổi nhận thức người mua về quảng cáo Google trên TV

Giai đoạn 2014-2015 là năm mà Goolge tìm cách ‘ve vãn’ ngân sách các thương hiệu. Trong thời gian này, Google tích cực hành động để mọi người nhận thức YouTube như một môi trường dành cho video “chất lượng cao” (Premium).

“Những chương trình như Google Preferred và Google Partners là cách để Google tạo ấn tượng mới, bởi vì không ít ý kiến vẫn cho rằng 95% video trên Youtube là những video vớ vẩn”, một nguồn tin nội bộ ẩn danh cho hay.

“Hàng loạt quảng cáo TV đã được mua thông qua các giao dịch trả trước, chủ yếu là bởi các tập đoàn lớn như OMG và GroupM. Chúng tôi đang tìm kiếm những giao dịch trị giá hàng tỷ USD”, nguồn tin này bổ sung.

Với việc Google chuyển sang kinh doanh quảng cáo động trên truyền hình tuyến tính, OTT và VOD, người mua quảng cáo có thể kỳ vọng họ sẽ sớm cung cấp thêm những tính năng mới như: hiển thị danh sách chương trình TV với kết quả tìm kiếm, YouTube và các quảng cáo chéo-thiết-bị.

Nếu so với các nền tảng hỗ trợ người mua DSP của bên thứ ba, chưa rõ Google – với vai trò là bên bán – có gì nổi bật hơn khi cung cấp hàng hóa thông qua DSP, DoubleClick Bid Manager và đội bán hàng trực tiếp của họ. Trong khi đó, nhiều bên thứ ba hiện đang phát triển mối quan hệ với nhà sản xuất chương trình TV bằng các giao dịch dịch trực tiếp.

Nói cách khác, Google từng kiểm soát không cho bên thứ ba mua quảng cáo Youtube trên sàn giao dịch quảng cáo DoubeClick Exchange. Tuy nhiên cách này có thể sẽ không hiệu quả khi áp dụng cho những người mua quảng cáo TV lớn vốn nằm ngoài tầm kiểm soát của Google.

Một số người mua nóng lòng chờ đợi Google chia sẻ cụ thể hơn về xu hướng hợp nhất TV và Video của mình. Nếu chỉ nhìn bề nổi, thật khó đánh giá tác động đầy đủ từ loại quảng cáo TV mới của Google, trừ khi có bằng chứng rõ ràng rằng các nhà phân phối chương trình video đa kênh (MVPD) quyết định chọn sản phẩm của Google thay vì những nhà cung cấp đương nhiệm như FreeWheel, BlackArrow (nay là một phần của Cadent Technology), Invidi và Visible World.

“Là nhà cung cấp OTT, tôi cho rằng quảng cáo TV của Google sẽ tức khắc mang đến nhiều cơ hội hơn cho các khách hàng DFP”, Patrick Rubin, Giám đốc chiến lược và đầu tư mảng TV tại Dentsu Aegis nói.

Tuy nhiên, trở ngại lớn nhất – theo Rubin – là hiện vẫn có rất ít nhà cung cấp OTT tổ chức lại các dữ liệu khách hàng họ có để nhắm mục tiêu theo khán giả hay theo thiết bị. Đáp ứng được điều kiện này, ứng dụng của Google mới có thể hiển thị quảng cáo động với những cấp độ thích hợp cho từng phân khúc khán giả khác nhau.

Nhưng đây chỉ là khó khăn nhất thời tại thời điểm 2016, còn điều Goolge nhắm đến là cuộc chơi lâu dài hơn.

Theo adexchanger/ANTS