“Đại gia” chống lưng, vì sao Burger King vẫn liêu xiêu?

Từng được kỳ vọng sẽ ‘làm mưa làm gió’ tại thị trường Việt Nam, ‘ông lớn’ số 1 ngành fast food thế giới - thương hiệu Burger King đang vấp phải không ít khó khăn tại thị trường đầy tiềm năng này.

Hướng đi không hiệu quả

Mới đây, thêm một cửa hàng nữa của Burger King tại số 1B – 1B1 đường Cộng Hòa, phường 4, quận Tân Bình, TP.HCM thông báo đóng cửa. Ngoài cửa hàng trên, trong năm 2015 đã có 2 cửa hàng Burger King ở số 26 – 28 đường Phạm Hồng Thái TP.HCM và 125 phố Lò Đúc, Hà Nội ngừng hoạt động. Trước đó, giữa năm 2014, cửa hàng Burger King tại Đà Nẵng cũng đã đóng cửa.

Trong thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam, Burger King không phải quá chậm chân. Burger King chỉ xuất hiện sau KFC (1997), Lotteria (1998) nhưng vẫn đến trước McDonald’s và Starbucks. Tuy nhiên, thương hiệu quốc tế hoành tráng này nhanh chóng đuối sức ở Việt Nam dù có đại gia đứng ở phía sau. Đại gia chính là Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh (BKV).

bugerking

BKV là đơn vị mua nhượng quyền Burger King tại Việt Nam. BKV thuộc Tập đoàn Imexpan Pacific (IPP) của vợ chồng doanh nhân lừng danh Johnathan Hạnh Nguyễn – Lê Hồng Thủy Tiên. Bà Lê Hồng Thủy Tiên đảm nhận chức vụ Tổng Giám đốc BKV.

Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam năm 2012, bà Lê Hồng Thủy Tiên – Tổng Giám đốc BKV cho biết: “Kế hoạch tiếp cận của Burger King là sẽ phát triển nhanh nhất tại các vị trí đắc địa và trải rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước để người tiêu dùng dễ nhận diện và tiếp cận thương hiệu Burger King”.

Hiện Burger King chỉ có 17 cửa hàng tại Việt Nam (11 ở TP.HCM, 4 ở Hà Nội, 1 ở Cần Thơ và 1 ở Biên Hòa). Điều này có nghĩa là sau 3 năm đặt chân đến Việt Nam, Buger King đã gặp khó khăn tìm kiếm mặt bằng trong kế hoạch mở rộng chuỗi hệ thống tại thị trường 90 triệu dân này.

Hơn nữa, Burger King bước chân vào thị trường Việt Nam quá muộn so với các đối thủ trong ngành hàng ăn nhanh. Không tính McDonald’s, năm 2012 Burger King mới có mặt tại Việt Nam trong khi KFC đã vào từ năm 1994, Lotteria 1998, Jolibee 1997, Pizza Hut 2007...Việc vào sau đối với thị trường vốn đã “đất chật người đông” như Việt Nam khiến Burger King khó lòng tìm được các vị trí đắc địa tại các thành phố lớn như Hà Nội hay TP.HCM.

Xác định là người đến sau nên Burger King chấp nhận dùng tiền để chiếm lĩnh các mặt bằng tốt với mức giá cao hơn đối thủ. Trung bình, chi phí đầu tư mỗi cửa hàng Burger King tại Việt Nam khoảng 6-9 tỷ đồng. Burger King cũng đã từng chấp nhận chi tới 10.000 USD/tháng để thuê được mặt bằng tại đường Nguyễn Văn Linh (quận 7, TP.HCM), cao hơn tới 21% mức giá mà KFC đã trả tại vị trí này.

Tuy nhiên, việc chạy đua chiếm lĩnh mặt bằng nhờ giá này được các đối thủ đánh giá là “không thật sự hiệu quả về mặt chi phí”.

Tính sai đối thủ

Đại diện của Burger King thường hay nhắc đến đối thủ trực tiếp là McDonald’s tại thị trường Việt Nam (McDonald’s có mặt tại Việt Nam đầu năm 2014). Tuy nhiên, theo chuyên gia, Burger King đang mắc phải một sai lầm, đó là chỉ tính đến đối thủ trực tiếp chứ không tính tới đối thủ cạnh tranh gián tiếp.

Đối thủ gián tiếp ở đây không chỉ là các hãng bán hamburger mà còn là các hãng pizza, Lotteria, KFC... những nhãn hàng mà người tiêu dùng Việt thường mặc định hết vào danh mục “thức ăn nhanh”. Ngoài ra, còn có những đối thủ nặng ký khác cạnh tranh với burger như bún phở, bánh mỳ, cơm văn phòng, nhà hàng... vốn quen thuộc với người Việt.

Bên cạnh mặt bằng, một yếu tố nữa mang tính quyết định khiến Burger King gặp khó ở Việt Nam là thói quen ăn uống. Từ lâu, bánh mỳ bày bán ở vỉa hè đã đi sâu vào thói quen ăn uống của người Việt. Hình thức bánh mỳ cũng rất đa dạng, đủ mọi loại nhân với giá rất “mềm”, từ 10.000 đồng đến 25.000 đồng. Trong khi đó nếu so sánh, một chiếc burger của Burger King loại rẻ nhất cũng có giá 39.000 đồng, loại đắt nhất lên tới gần 90.000 đồng.

Chị Lan Anh – một trong những khách hàng đầu tiên của Burger King nhận xét khi Burger King mới xuất hiện, chị tò mò ăn thử đồ ăn và rất tượng với món kem giá 11.000 đồng/chiếc. Tuy nhiên, gần đây, do phải cạnh tranh với kem 3.000 đồng của Lotteria, Burger King giảm giá bán kem. Đi kèm với nó, chất lượng kem giảm sút.

Đây là ví dụ cho thấy Burger King gặp khó khi phải cân đối giữa giá cả và chất lượng trong bối cảnh chi phí mặt bằng cao.

Chính ông Nguyễn Gia thành – Giám đốc điều hành Burger King Việt Nam (BKV) phải thừa nhận, khi bắt đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, Burger King đã gặp liên tiếp khó khăn trong việc tìm kiếm mặt bằng phù hợp với mô hình kinh doanh của Burger King làm sao để có được giá thuê hợp lý với thời hạn thuê cam kết lâu dài. “Xác định được những khó khăn đó, chúng tôi đã có kế hoạch và chiến lược điều chỉnh vị trí của hệ thống các cửa hàng, đa dạng hóa thực đơn cho phù hợp với phân khúc khách hàng mà chúng tôi nhắm đến” – ông Thành cho biết.

Về phía người tiêu dùng vẫn đang chờ Burger King thay đổi lại chiến lược để phù hợp hơn với khẩu vị và thói quen ăn uống của người Việt và hơn nữa là lấy lại thương hiệu uy tín trên thế giới và có chỗ đứng trên thị trường Việt.

Lưu Vân

Theo Báo Diễn đàn Doanh nghiệp