Aeon và tham vọng thống lĩnh thị trường

Đa dạng mô hình kinh doanh và phát triển hệ thống đại siêu thị là chiến lược tiếp cận và từng bước chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Việt Nam của Aeon.

Không ồn ào công bố thông tin như nhiều tập đoàn bán lẻ đa quốc gia khác, Aeon chọn cách từng bước gia tăng sự hiện diện của mình tại thị trường Việt Nam thông qua việc âm thầm đưa vào hoạt động các trung tâm thương mại lớn, len lỏi đến từng ngóc ngách đô thị. Phương châm kinh doanh của người khổng lồ bán lẻ Nhật Bản là chậm nhưng chắc.

aeon

Mất 6 năm để thâm nhập thị trường Việt Nam

Aeon đang đẩy nhanh tốc độ hiện diện tại các phân khúc trên thị trường bán lẻ, qua đó gia tăng sự nhận biết thương hiệu và từng bước chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Việt Nam. Từ năm 2008, khi nền kinh tế Việt Nam vẫn còn nhiều khó khăn, Aeon đã cử các chuyên gia của mình sang khảo sát thị trường và mở văn phòng đại diện tại đây. Những hoạt động đầu tư thầm lặng của Aeon khiến cái tên này còn khá xa lạ với cả người tiêu dùng lẫn giới đầu tư trong nước. Khi liên doanh G7-Ministop ra đời năm 2011, Aeon (cùng với Trung Nguyên) là một trong hai “ông chủ” của hệ thống này. Tuy nhiên, do những mâu thuẫn trong quá trình hợp tác giữa hai bên nên liên doanh này bị thất bại. Cái tên Aeon vẫn chưa được mấy ai biết đến.

Aeon đặt ra mục tiêu thách thức là mở 20 trung tâm thương mại, đại siêu thị đến năm 2020

Chỉ tới đầu năm 2014, khi Aeon chính thức đưa vào hoạt động Trung tâm Thương mại Aeon Mall Celadon Tân Phú (TP.HCM) với quy mô 3,5 ha, nhiều người mới bất ngờ. Càng bất ngờ hơn khi đến cuối năm 2014, nhà bán lẻ lớn từ nước Nhật tiếp tục khai trương đại siêu thị Aeon Mall Canary Bình Dương với quy mô lên tới 6 ha. Không chỉ mở những trung tâm thương mại quy mô lớn, tập đoàn này liên tiếp bắt tay với hai hệ thống siêu thị lớn của Việt Nam – Citimart ở phía Nam và Fivimart ở phía Bắc – qua đó tạo ra hai liên doanh mới với tên gọi AeonCitimart và AeonFivimart. Trong đó, Aeon nắm 30% cổ phần của Fivimart và 49% cổ phần của Citimart. Nhờ chiến lược hợp tác với các siêu thị lớn trong nước, tập đoàn bán lẻ của Nhật đã hoàn thành mục tiêu “Một mũi tên trúng hai đích”: vừa tăng tốc phát triển tại thị trường Việt Nam, vừa nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong nước về thương hiệu Aeon. Nếu nhìn vào chuỗi 30 siêu thị của Citimart và chuỗi 20 siêu thị của Fivimart trên khắp cả nước, có thể hiểu được nước cờ cao tay của nhà đầu tư lọc lõi này.

Lý giải về việc lựa chọn Citimart và Fivimart, ông Yukio Konishi, Tổng giám đốc Aeon Mall Việt Nam cho biết, khi vào thị trường Việt Nam, Aeon mong muốn hợp tác với những doanh nghiệp nhỏ và vừa đang trong giai đoạn phát triển, đã đạt được những thành công nhất định để hai bên cùng nỗ lực để phát triển mạnh mẽ hơn.

“Sự hợp tác đầu tư này tạo thuận lợi cho cả hai bên, qua đó chia sẻ những nhà cung cấp tốt với nhau để cùng có mạng lưới phân phối rộng hơn, có thể đưa hàng về Citimart, Fivimart, Aeon hay Ministop...”, ông Konishi nói.

Sau cú bắt tay với hai thương hiệu siêu thị lớn của Việt Nam, Aeon đã đưa nhiều nhân sự của mình sang các chuỗi siêu thị này làm việc và dần dần thay đổi cách thức quản lý, làm việc nhằm tạo dựng thương hiệu và tạo được sự tin tưởng với khách hàng. Cho đến nay, tổng mức đầu tư của Aeon vào thị trường Việt Nam đã lên đến khoảng 500 triệu USD, với suất đầu tư trung bình cho mỗi trung tâm thương mại khoảng 100 triệu – 150 triệu USD, tùy vị trí đất. Theo nhận định của ông Konishi, Aeon đã tốn chi phí khá lớn để đưa các chuyên gia từ Nhật Bản sang Việt Nam làm việc. Chính vì mô hình đầu tư dài hạn với suất đầu tư lớn này nên mặc dù đã vào Việt Nam từ năm 2008, nhưng mãi đến năm 2014 Aeon mới đưa vào hoạt động trung tâm thương mại đầu tiên. Có nghĩa là tập đoàn này chấp nhận mất tới 6 năm để nghiên cứu, tìm hiểu và thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam.

Không ngừng mở rộng

Theo kế hoạch mở rộng hoạt động được phía Aeon chia sẻ, thời gian tới tập đoàn bán lẻ này sẽ tiếp tục đưa vào hoạt động một trung tâm thương mại tại Long Biên, Hà Nội và trong năm 2016 sẽ trình làng một trung tâm thương mại tại quận Bình Tân, TP.HCM. Aeon không ngần ngại đặt ra mục tiêu sẽ mở 20 trung tâm thương mại, đại siêu thị từ nay tới năm 2020, nghĩa là tính trung bình mỗi năm Aeon phải xây dựng và khai trương khoảng 3 siêu thị. Mục tiêu đầy tham vọng này rõ ràng đang gây áp lực lớn lên Aeon, bởi họ còn phải tính đến nhiều bài toán khác như vốn đầu tư, thời điểm thu hồi vốn, quỹ đất, sức mua của người tiêu dùng Việt Nam... “Tất nhiên, việc phát triển và nhân rộng các trung tâm thương mại còn phụ thuộc vào tốc độ phát triển của thị trường cũng như tốc độ thu hồi vốn đầu tư. Khi thị trường có những phản hồi tốt thì chúng tôi sẽ đẩy nhanh tốc độ. Nếu chúng tôi phát hiện được quỹ đất đẹp và có thể thương lượng tốt thì trong một năm có thể mở hai trung tâm thương mại tại TP.HCM và hai trung tâm thương mại tại Hà Nội”, ông Konishi chia sẻ.

Theo dự báo của hãng nghiên cứu Statista (Đức), thị trường bán lẻ của Việt Nam có thể đạt doanh số 100 tỷ USD/năm vào năm 2016 và tiếp tục gia tăng trong những năm tiếp theo.

Ngoài ra, không loại trừ khả năng Aeon sẽ tiếp tục lấn sâu vào ngành bán lẻ nội địa thông qua những thương vụ M&A, tương tự như cách làm với Citimart và Fivimart. “Nếu có nhiều thương hiệu nội địa tốt thì chúng tôi sẽ suy nghĩ đến việc mua thêm”, ông Konishi cho biết.

Đây không phải là lần đầu tiên Aeon áp dụng cách làm này để gia tăng nhận diện thương hiệu. Cách đây vài năm, tập đoàn này đã mua lại một thương hiệu nội địa tại Malaysia, vốn đã xây dựng được hệ thống bán lẻ 20-30 cửa hàng trên khắp Malaysia. Theo ông Konishi, hiện số doanh nghiệp bán lẻ nội địa tại thị trường Việt Nam có số lượng siêu thị đáng kể vẫn chưa nhiều. Vậy, Aeon dựa vào đâu để đặt ra mục tiêu tham vọng như vậy?

Kiếm tiền theo phong cách Nhật

Cách Aeon triển khai hoạt động kinh doanh tại Việt Nam cho thấy, họ nhắm tới một đích đến xa hơn khi triển khai các chân rết của mình ở những địa điểm chiến lược, nhất quán và cùng khai thác kinh doanh tổng lực với các nhà bán lẻ khác. Tại Nhật, Aeon thực hiện chiến lược chuỗi bán lẻ tổng hợp, bao gồm: Trung tâm Thương mại Kaze (phục vụ đối tượng tuổi teen), Outlet (chuyên hàng giảm giá) và Mori (phục vụ các gia đình mua sắm). Tại thị trường Việt Nam với mục tiêu hướng đến dịch vụ dành cho các gia đình mua sắm, vui chơi, Aeon chọn mô hình Mori.

Với mô hình này, Aeon buộc phải xây dựng những trung tâm thương mại quy mô lớn, tích hợp nhiều dịch vụ để khách hàng khi đến đây không chỉ được mua sắm mà còn có thể trải nghiệm các dịch vụ vui chơi, giải trí và các tiện ích đi kèm. Với những đại siêu thị Aeon Mall khác trên thế giới, thời gian thu hồi vốn nằm trong khoảng 5-10 năm. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, Aeon cho biết họ đặt chỉ tiêu thu hồi vốn dài hơn, từ 10 năm trở lên. Lý do được lãnh đạo tập đoàn này phân tích là bởi suất đầu tư lớn hơn, do giá đất tại Việt Nam cao hơn các nước khác Aeon có mặt. Thu nhập của người dân Việt Nam cũng còn thấp. Bù lại, Aeon tự tin vào hệ thống chuỗi và kinh nghiệm kinh doanh toàn cầu. Tập đoàn này nhất quán trong chiến lược kinh doanh và lên tiêu chí riêng để xác định địa điểm xây dựng trung tâm thương mại và siêu thị. Tại Nhật, trong vòng bán kính xe hơi chạy 30 phút và có trên 400.000 dân sẽ có một đại siêu thị Aeon Mall. Trong khi đó, tại Việt Nam nơi nào bán kính chạy xe máy khoảng 15 phút và có trên 1 triệu dân thì Aeon Mall sẽ có mặt. Có thể hiểu nôm na là để thích nghi với thói quen đi lại bằng xe máy của đại đa số người Việt Nam, Aeon đặt tiêu chí xây các đại siêu thị là phải có diện tích lớn, ở xa trung tâm thành phố, nhưng phải là nơi tập trung đông dân cư.

Mặc dù mới có 2 trung tâm thương mại hoạt động, song kết quả kinh doanh của Aeon tại Việt Nam khá khả quan đã tiếp thêm động lực để công ty này hướng đến các mục tiêu mới. Ông Konishi tiết lộ, lượng khách đến Aeon Mall Celadon Tân Phú và Aeon Mall Canary Bình Dương đã vượt kỳ vọng của tập đoàn. Cụ thể, Aeon Tân Phú Celadon thu hút 14 triệu lượt khách trong năm đầu tiên. Aeon Bình Dương Canary đón 4 triệu lượt khách đến trong nửa năm hoạt động. Bên cạnh đó, sau một năm rưỡi kinh doanh, khu vực siêu thị và cửa hàng bách hóa tại Aeon Mall Tân Phú đã đi vào hoạt động ổn định và doanh số đạt được theo kỳ vọng ban đầu của chủ đầu tư. Đó là căn cứ quan trọng để tập đoàn này đặt ra mục tiêu tăng trưởng doanh số trung bình 20%/năm.

“Chúng tôi đang nỗ lực hơn nữa để làm sao có được sự tương đồng về kết quả kinh doanh giữa tất cả các gian hàng”, ông Konishi nói. Đây cũng là một trong những điểm khác biệt của Aeon so với những trung tâm thương mại khác. Hàng tháng, toàn bộ nhân viên của các gian hàng tại các trung tâm Aeon đều được đào tạo về cung cách phục vụ khách hàng theo phong cách Nhật Bản. Việc tham gia vào các sự kiện chung do Aeon tổ chức là bắt buộc đối với các khách thuê. “Chúng tôi sẽ có biện pháp chế tài riêng đối với những gian hàng này”, ông Konishi nói.

Nhận định về xu hướng đầu tư và tầm nhìn của nhà bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, ông Vaughan Ryan, Tổng giám đốc Công ty Nielsen Việt Nam cho biết: “Tôi thấy rằng, họ trông chờ vào dài hạn chứ không phải ngắn hạn. Bán lẻ đòi hỏi một khoản đầu tư lớn, vì thế đòi hỏi một khoản vay lớn tại Việt Nam để phát triển cơ sở hạ tầng và quản trị chuỗi cung ứng”.

Mô hình “holding”

Quan sát hoạt động kinh doanh của Aeon có thể thấy, tập đoàn này đi theo mô hình “holding”, tức là trong tập đoàn có nhiều công ty con hoạt động xoay quanh trục kinh doanh cốt lõi. Từ khi vào Việt Nam, Aeon đã dần thành lập 8 công ty con, hoạt động trong những lĩnh vực khác nhau, nhưng đều xoay quanh cốt lõi là trung tâm thương mại và bán lẻ. Trong đó, Aeon Mall Việt Nam là một công ty chuyên phát triển, vận hành và quản lý trung tâm thương mại. Aeon Việt Nam chuyên kinh doanh và quản lý siêu thị, cửa hàng bách hóa. Aeon Delight chuyên cung cấp dịch vụ vệ sinh, bảo vệ, kiểm tra các trang thiết bị, làm dịch vụ cho trung tâm thương mại. Ministop sở hữu và vận hành chuỗi cửa hàng tiện lợi. Hai liên doanh giữa Aeon với Citimart và Fivimart cũng thành lập 2 công ty con để thuận tiện cho việc quản lý. Ngoài ra, Aeon còn có Công ty Topvalu, cung cấp các sản phẩm đặc trưng do Aeon sản xuất, đồng thời tìm kiếm những sản phẩm riêng của Việt Nam phù hợp thị hiếu của người Nhật để xuất qua Nhật hoặc xuất đi những nước khác Aeon đang hoạt động. Chưa hết, tập đoàn này còn sở hữu Công ty Aeon Credit phát hành thẻ tín dụng.

Cần giải thích rõ rằng, tại Nhật, Aeon Credit hoạt động trong ngành tín dụng để phát triển mảng thẻ tín dụng, mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng của Aeon khi mua sắm. Thị trường Việt Nam là mảnh đất màu mỡ để Aeon Credit cung cấp dịch vụ này. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, do quy định của Chính phủ Việt Nam chưa cấp phép cho doanh nghiệp nước ngoài trực tiếp phát hành thẻ tín dụng nên Aeon Credit dù đã ra đời, nhưng chưa hoạt động chính thức. Để Aeon Credit có thể phát hành thẻ tín dụng thì công ty này phải sáp nhập với một ngân hàng của Việt Nam. Tuy nhiên, theo ông Konishi, ở thời điểm hiện tại Aeon chưa có kế hoạch M&A với ngân hàng nào.

Vị thế dẫn đầu của Aeon không có nghĩa là doanh nghiệp này không có thách thức. Rào cản lớn với nhà bán lẻ Nhật nằm ở cơ cấu sản phẩm trong trung tâm thương mại và đại siêu thị là sản phẩm của Nhật chiếm 10%, Việt Nam 30% và các nước khác 60%. Trong khi đó, Aeon rất muốn gia tăng tỷ lệ hàng Nhật tại các hệ thống bán lẻ, song thủ tục, cơ chế hải quan, xuất nhập khẩu cũng như kiểm tra chất lượng tại Việt Nam làm giá thành hàng hóa đội lên rất cao, khiến người dân khó tiếp cận sản phẩm. Yếu tố tỷ giá và lãi suất ngân hàng cũng có sự biến động mạnh và ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của tập đoàn này.

Tổng giám đốc Aeon Mall Việt Nam nói: “Chúng tôi cam kết làm ăn dài hạn tại đây nên rất muốn vay tiền của một ngân hàng Việt Nam để đầu tư, nhưng lãi suất quá cao buộc công ty phải mang tiền từ Nhật Bản sang. Nếu chúng tôi vay tiền tại Việt Nam thì phải chịu lãi suất ngân hàng ở mức hơn 10%, trong khi ở Nhật chỉ có 2%”.

Có thể nhận định rằng, nhà đầu tư Nhật Bản này đã hình dung đầy đủ về các thách thức, cũng như cơ hội khi đầu tư vào Việt Nam. Với kinh nghiệm, năng lực tài chính và chiến lược kinh doanh bài bản có tầm nhìn xa, lợi thế cạnh tranh của Aeon, do vậy là rất lớn xét về lâu dài.

Thống kê của Bộ Công Thương cho thấy, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại. Theo dự báo đến năm 2020, kênh bán lẻ hiện đại sẽ chiếm 45%, cả nước có khoảng 1.200 – 1.300 siêu thị, số trung tâm thương mại cũng tăng lên trên 300 điểm.

Đó là miếng bánh lớn phù hợp với tham vọng lớn của Aeon. Vấn đề còn lại nằm ở chính tập đoàn này.

Lê Dung

Theo DNOL