Mỹ phẩm nam: Chuyển ngôi, chuyển giới

Không còn phát triển nhanh như những ngày đầu mới khai phá, nhưng thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới vẫn tăng trưởng cao, bất chấp kinh tế khó khăn Và đang tạo ra cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa các thương hiệu lớn.

mỹ phẩm cho nam

Chuyện X-Men mở đường

Chuyện về X-Men và người sáng lập ra thương hiệu này đã khai mở xu hướng tiêu dùng mới...

X-Men và doanh số tăng gấp 100 lần

Nhiều năm trước đây, ở Việt Nam không có sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam giới nên phái mạnh phải dùng sản phẩm của phụ nữ. Thế nhưng, tình trạng "dùng chung" sản phẩm này đã chấm dứt khi có sự xuất hiện của các dòng sản phẩm dành cho nam giới là Romano (Công ty Unza) và X-Men.

Ông Phan Quốc Công, "cha đẻ” của X-Men, nhận ra rằng, nam giới Việt Nam dù đại diện cho một nửa dân số nhưng ngành hàng tiêu dùng dành riêng chưa có sự đầu tư nào.

Vậy là cuối năm 2003, ông Công và Công ty CP Sản xuất hàng gia dụng Quốc tế ICP đã tung ra thị trường thương hiệu dầu gội X-Men. Với slogan đơn giản mà ấn tượng: "Đàn ông đích thực", sản phẩm X-Men nhấn mạnh đến yếu tố "nước hoa" đã tạo nên sự phát triển đột phá cho ICP.

Nếu 15 năm trước, không ai tin nam giới lại dùng dầu gội riêng thì X-Men đã tạo ra cả một xu hướng tiêu dùng mới và ICP nhanh chóng đạt được danh tiếng. Để làm được điều này, X-Men định vị là nhóm sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam giới có thu nhập trung bình cao.

Tiếp đó, X-Men nhấn mạnh vào tính cách "người đàn ông đích thực" bằng những TVC quảng cáo về người hùng X-Men giữa đường gặp chuyện bất bình ra tay nghĩa hiệp. Cùng với đó là những chiến lược maketing tổng hợp, "dội bom" quảng cáo... giúp hình ảnh X-Men phủ rộng khắp và gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng. Kết quả là X-Men thành công ngoài mong đợi.

Chia sẻ với Doanh Nhân Sài Gòn, ông Công cho biết, bình quân lực lượng nhân sự của ICP tăng gấp đôi sau mỗi 2 năm. Doanh thu thời kỳ đầu của ICP là 400.000 USD/năm, sau gần 10 năm là gần 40 triệu USD/năm, tăng gần 100 lần. Mức tăng trưởng bình quân của công ty khoảng 30%/năm.

Trên đà thành công này, bên cạnh dầu gội X-Men, hàng loạt sản phẩm khác được ICP cho ra đời nhằm "khép kín" chuỗi sản phẩm dành cho nam giới, như sữa tắm, lăn - xịt khử mùi, gel vuốt tóc, nước hoa và cả thời trang. Hiện tại, ICP duy trì 3 thương hiệu: X-Men, X-Men for Boss và Dr. Men.

Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing cho rằng, X-Men tuy không phải là sản phẩm đầu tiên dành cho nam giới nhưng lại đóng vai trò định hướng và thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng nam. Và chính sự tăng trưởng nhanh chóng của X-Men sau đó đã châm ngòi cho những cuộc "rượt đuổi" mới.

Sau Romano, các hãng mỹ phẩm khác lần lượt tung sản phẩm dành cho nam giới ra thị trường. Trong khi Biore giới thiệu sữa rửa mặt Biore for men và trở thành sản phẩm quen thuộc của giới trẻ, thì Rexona chinh phục khách hàng bằng sản phẩm khử mùi.

Không dừng ngoài cuộc đua, Nivea liên tiếp đưa ra các sản phẩm khử mùi đến dưỡng da, làm đẹp. Không cạnh tranh ở phân khúc sữa rửa mặt, lăn khử mùi, Gilliete đánh vào nhóm sản phẩm đặc trưng cho nam giới như kem cạo râu, nước làm dịu mát...

Không chỉ có những công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, Unza..., thị trường còn những sản phẩm nhập khẩu như Super Max, Dulgon, Umbro, Club, Exit...

Nắm rõ về xu hướng tiêu dùng mới, các nhà sản xuất không chỉ chú trọng các sản phẩm vệ sinh, chăm sóc tóc và râu mà còn tập trung vào nước hoa, kem dưỡng da, kem chống nắng... đáp ứng đầy đủ nhu cầu của "những quý ông lịch lãm". Và tất nhiên, thị trường đã có hàng loạt những nhãn hiệu lớn đầu tư cho phân khúc này.

Sức hút vẫn mạnh

Ông Hồ Quốc Nguyên, Giám đốc Truyền thông hệ thống siêu thị Big C, cho biết, sức mua đối với mỹ phẩm nam hiện nay khá tốt và tăng trưởng đều đặn mỗi năm. "Thị trường này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng, và phân khúc rõ ràng hơn.

Cùng với xu hướng đó, sẽ có nhiều sản phẩm mới, thương hiệu mới gia nhập thị trường", ông Nguyên đánh giá. Thống kê tại hệ thống siêu thị Big C cho thấy, sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới chiếm 20% trong nhóm ngành này.

Với mức tăng trưởng từ 10-20%/năm, các thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn nhiều gồm Romano, X-Men, Nivea, Axe, Clean Men, Oxy và Gillette...

Số liệu của Kantar Worldpanel cho thấy, ở khu vực châu Á, phân khúc sản phẩm dành riêng cho nam giới tăng trưởng rất cao. Trong đó, xà bông cục cho nam tăng trưởng cao nhất, đạt 212%, dầu gội đầu tăng 39%, sữa tắm tăng 33%... so với năm 2012 và tiếp tục phát triển trong những năm tới khi nam giới nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc chăm sóc bản thân.

Còn tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới tăng trưởng ở mức 9% trong năm 2013, gần gấp đôi mốc 5% của ngành mỹ phẩm nói chung và đạt 6% cho phân khúc sản phẩm chăm sóc cá nhân nói riêng. Việt Nam là một phần của thị trường này và đang còn nhiều tiềm năng để tiếp tục phát triển.

Ở kênh bán hàng hiện đại (siêu thị), doanh số mỹ phẩm cho nam giới tăng từng năm. Bằng chứng là hầu hết các siêu thị đều có dãy hàng chuyên cho nam. Hàng hóa cho phái mạnh được trưng bày riêng, rất phong phú, từ khử mùi cơ thể, gel tạo nếp tóc, nước hoa, sữa tắm, dầu gội đầu, sữa rửa mặt, thậm chí là son dưỡng môi.

Trong khi các sản phẩm trên được tiêu thụ mạnh ở các siêu thị thì các loại kem dưỡng da, dưỡng thể dành cho nam lại được bán nhiều tại các website trực tuyến. Theo thống kê của Google, có đến 45% khách hàng lên mạng tìm mua mỹ phẩm.

Ông Lê Hữu Minh Quân, Phó giám đốc Khối đo lường bán lẻ Công ty Nielsen Việt Nam, cho biết, thị trường các sản phẩm dành cho nam chủ yếu là dầu gội, sữa tắm, sản phẩm khử mùi và sữa rửa mặt. Tính đến tháng 12/2014, số lượng nhãn hiệu dành cho nam giới chiếm dưới 10% trên tổng ngành hàng sữa tắm và chăm sóc da mặt.

Tuy nhiên, trong thị trường dầu gội và sản phẩm khử mùi con số này cao hơn. Các sản phẩm từ nhãn hiệu Unilever, P&G, X-Men... đều có mức tăng trưởng tốt so với mức tăng trưởng của ngành, đặc biệt là các nhãn hiệu mới tham gia vào thị trường những năm gần đây.

Dự báo trong những năm tới, ngành hàng này vẫn tiếp tục tăng trưởng với xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng. Thị trường các sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới hiện nay rất phát triển, vì thế mà không chỉ có ICP mà gần như các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G... đều đầu tư vào lĩnh vực này.

Theo ông Minh Quân, những công ty đa quốc gia đã có sẵn các dòng sản phẩm này tại các nước phát triển trên thế giới, họ có đủ kinh nghiệm và năng lực để đưa chúng về Việt Nam nhằm tận dụng tốt cơ hội phát triển.

Sức ép của P&G và Unilever

Sau khi ICP bán cho nhà đầu tư Ấn Độ, cuộc chiến trong thị trường mỹ phẩm nam hiện đang nằm trong tay các đại gia ngoại.

Năm 2010, phân khúc dầu gội dành cho nam chiếm 12% thị trường dầu gội và X-Men chiếm 60% của phân khúc này. Đối thủ cạnh tranh chính của X-Men gồm Clear Men và Romano.

Tuy nhiên, hiện tại, thị trường mỹ phẩm đang có sự góp mặt của hầu hết các "ông lớn" trong ngành hóa mỹ phẩm, như Unilever (Axe, Vaseline, Rexona), ICP (X-Men, X-Men for Boss, Dr. Men), P&G (Gillette), Beiersdorf AG (Nivea). Và cuộc chiến giành thị phần đang ngày càng diễn ra gay gắt.

Khi X-Men làm mưa làm gió thị trường thì Unza bên cạnh sản phẩm Romano (bị X-Men vượt mặt) đã tung ra dầu gội và sữa tắm Racing song song với chiến lược giảm giá để cạnh tranh. Trong khi đó, Unilever tiếp tục làm "đại dương xanh" dậy sóng với hàng loạt các sản phẩm dành cho nam giới.

Đặc biệt là với sản phẩm lăn khử mùi Rexona men, Axe, sữa dưỡng thể Vaserline men. Cuối năm 2014, Unilever làm một chiến dịch truyền thông táo bạo khi "đưa người Việt bay vào vũ trụ”. Với chiến dich này, sản phẩm của Unilever nhanh chóng phủ khắp thị trường và ghi dấu ấn với khách hàng.

Đánh giá về sự đầu tư của các nhãn hiệu, ông Hồ Quốc Nguyên cho rằng, hiện nay, ngoài quảng cáo được thúc đẩy mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông (tivi, báo chí, radio, bảng hiệu...) và các phương tiện truyền thông hiện đại (internet, mạng xã hội...), các thương hiệu còn tăng cường các hoạt động hoạt náo tại siêu thị, tặng quà dùng thử, tổ chức các trò chơi tương tác trực tuyến...

Bằng chứng là hiện tại, chương trình "Tôn vinh vẻ đẹp Việt" đang diễn ra tại 30 siêu thị thuộc hệ thống Big C đã thu hút hàng trăm nhãn hàng nổi tiếng, từ các thương hiệu cao cấp toàn cầu cho đến các thương hiệu phổ thông được người tiêu dùng tin dùng, như Loreal, Maybelline, Essance, Clear, Enchanteur, Biore, Acnes... và dĩ nhiên, trong đó có rất nhiều sản phẩm dành cho nam giới.

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, 60% nam giới cho rằng cần thiết sử dụng các sản phẩm chăm sóc, làm đẹp, nhưng thực tế, mới chỉ có 8% nam giới hiện nay sử dụng sữa rửa mặt. "Đây là thị trường vàng cho các công ty mỹ phẩm", bà Trần Tuệ Tri, Phó Tổng giám đốc Unilever, nhận định.

Cũng theo bà Tri, lịch sử hơn 160 năm của Unilever chỉ thuần hướng đến khách hàng nữ giới. Tuy nhiên, 3 năm trở lại đây, Unilever đã dành khá nhiều đầu tư để phát triển thị trường cho khách hàng nam. Cụ thể, Ponds (thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam) đã giới thiệu 3 dòng sản phẩm sữa rửa mặt Ponds Men được sản xuất với thành phần là chính là hạt cà phê, tinh dầu bạc hà và sét khoáng.

Bà Nguyễn Xuân Hà Trang, Giám đốc Ngành hàng chăm sóc da Unilever Việt Nam cho biết, chính tâm lý e ngại về mỹ phẩm đã khiến khách hàng nam giới ít quan tâm đến những sản phẩm này. Tuy nhiên, nhu cầu sử dụng thì vẫn có.

"Nếu được truyền thông tốt, xóa đi tâm lý kỳ thị khi dùng mỹ phẩm thì khách hàng nam giới là thị trường lớn cho các đơn vị kinh doanh hóa mỹ phẩm", bà Trang khẳng định. Vì điều này mà nhà sản xuất cũng phải hướng đến các thành phần có vẻ "nam tính" cho các sản phẩm làm đẹp cho nam như cà phê, than hoạt tính, sét khoáng...

Tuy nhiên, điểm quan trọng trong việc kinh doanh mỹ phẩm cho nam giới hiện nay không phải là sản phẩm mà là truyền thông. Trong thời gian tới, Unilever sẽ triển khai các hoạt động khơi gợi nhu cầu cho khách hàng nam.

Đây sẽ là chiến dịch lớn nhất trong năm 2015 của Unilever trên toàn bộ các công cụ truyền thông như báo chí, mạng xã hội, các chương trình làm đẹp trên truyền hình...

Theo đại diện của Unilever, vì mục đích là thay đổi nhận thức của người dùng nên chiến dịch marketing sắp tới của Unilever kéo dài đến hơn một năm chứ không như các chiến dịch marketing cho sản phẩm mới thông thường, chỉ kéo dài từ 3 đến 6 tháng. "Tham vọng của chúng tôi là sau một năm, số nam giới sử dụng sữa rửa mặt phải lên đến 25%", bà Hà Trang tiết lộ.

Ông Minh Quân cho rằng, việc cạnh tranh gay gắt trong các thị trường mới và có mức tăng trưởng tốt như ngành hàng dành cho nam là không thể tránh khỏi. "Các nhà sản xuất mới trong và ngoài nước sẽ là những nhân tố tích cực để thúc đẩy thị trường tăng trưởng trong những năm tới.

Trong tương lai, cuộc cạnh tranh sẽ có thể còn gay gắt hơn nữa khi mà Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) thành lập trong năm nay. Dự báo, làn sóng nhà đầu tư Đông Nam Á sẽ tăng cường thâm nhập thị trường Việt Nam và các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia này sẽ ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ nói chung và sản phẩm chăm sóc cá nhân nói riêng", ông Minh Quân nhận định.

Với cuộc cạnh tranh này, chưa biết trong thời gian tới, thương hiệu nào chiếm lĩnh thị trường nhưng hiện tại, ICP đang có vẻ "im hơi lặng tiếng" trong chiến dịch truyền thông. Người tiêu dùng không còn thấy người "đàn ông đích thực" phủ sóng truyền hình như trước đây mà thỉnh thoảng chỉ thấy thương hiệu này làm những TVC cho các quảng cáo trực tuyến.

Chưa biết trong thời gian tới, ICP có làm cuộc bứt phá ngoạn mục nữa hay không nhưng hiện tại, nhân sự của công ty này đang thay đổi. Người sáng lập và là "cha đẻ” X-Men đã không còn trực tiếp điều hành ICP mà thay vào đó là một người Ấn Độ.

Liệu rằng, người mới có viết nên câu chuyện mới cho X-Men hay không khi mà sức ép từ các đối thủ lớn như Unilever và P&G quá lớn. Nhưng dù gì thì cuộc chiến của ngành hàng chăm sóc cá nhân nam đang rơi vào tay của các hãng ngoại khi giờ đây, ICP đã thuộc về nhà đầu tư Ấn Độ (Mario).

Hồng Nga - Phương Uyên

Theo DNSG