Kinh nghiệm Phát triển Nhận diện Thương hiệu Vinasoy

viansoyVinaSoy đã bước đầu giới thiệu thành công các sản phẩm mới nằm dưới tên thương hiệu mẹ.

Năm 2004, khi mà tầm quan trọng của bản sắc nhận diện thương hiệu vẫn chưa thực sự được hiểu đúng mức, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc Vina­Soy đã liên hệ với tôi để bàn về việc xây dựng thương hiệu. Trong buổi trò chuyện ban đầu ấy, tôi rất ngạc nhiên khi được biết rằng ông Tụ đã đọc một số cuốn sách nước ngoài về truyền thông marketing, trong đó có cả cuốn sách kinh điển của Jack Trout về định vị thương hiệu. Tôi nghĩ đây thực sự là một dấu hiệu rất khả quan, bởi sự tham gia của ban lãnh đạo cấp cao nhất doanh nghiệp có vai trò rất thiết yếu đối với việc triển khai thành công một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu.vinasoy

Chúng tôi sớm nhận thấy rằng sữa đậu nành “Fami” của công ty phát triển khá mạnh và trở thành một trong những sản phẩm sữa đậu nành được ưa thích nhất trên thị trường, song bên cạnh đó tình hình cạnh tranh cũng ngày một gia tăng. Từ một dòng sản phẩm của Nhà máy Sữa Đậu Nành Việt Nam vốn là một doanh nghiệp lớn của nhà nước tại tỉnh Quảng Ngãi thuộc miền trung Việt Nam, nhà máy đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm này, bên cạnh đó tên gọi “VinaSoy” được đăng ký làm tên thương hiệu, trở thành thương hiệu mẹ bao trùm cho toàn bộ các sản phẩm đậu nành trong tương lai.

Nghiên cứu thị trường chính thức về thái độ và hành vi của người tiêu dùng thường là bước khởi đầu tốt nhất cho quá trình xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu, tuy nhiên trong trường hợp này “Fami” đã tạo được cú hích và chỗ đứng khá vững vàng trên thị trường, bên cạnh đó mặc dù chưa được thị trường biết đến với tư cách là thương hiệu mẹ song sự ra đời của “VinaSoy” cho thấy là rất phù hợp. Nghiên cứu không chính thức của chúng tôi đã chỉ ra rằng không giống như các công ty sản xuất đồ uống và nước giải khát khác, VinaSoy chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm chế biến từ đậu nành. Trọng tâm kinh doanh rõ ràng này cộng với mối liên hệ gắn liền với một trong những loại thực phẩm thiên nhiên bổ dưỡng và tốt nhất cho sức khỏe đã trở thành nền tảng cốt lõi cho chiến lược khác biệt hóa của VinaSoy. Đây cũng chính là cơ sở kích hoạt ý tưởng sáng tạo ra mẫu logo độc đáo của VinaSoy cùng với câu định vị thương hiệu “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn.” (Only soy. Only for you).

Chúng tôi đã lựa chọn các màu sắc thương hiệu có mối liên hệ gần gũi với thiên nhiên, và một cặp phông chữ riêng để dùng làm kiểu chữ thương hiệu nhằm thể hiện sự đơn giản tự nhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng, sự chân thành gửi gắm trong thương hiệu VinaSoy. Tất cả những yếu tố này được sử dụng trong mẫu định dạng chuẩn của thương hiệu với mục đích chuyển tải và nhấn mạnh đặc tính luôn hướng tới phía trước của VinaSoy. Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh rất phù hợp với tính cách thương hiệu của Vina­Soy và kế hoạch giới thiệu các sản phẩm chế biến từ đậu nành của công ty trong tương lai.

Thông thường khi một thương hiệu sản phẩm đơn lẻ phát triển lớn mạnh, các sản phẩm mới sẽ được mở rộng từ bản sắc nhận diện của sản phẩm gốc, và sản phẩm gốc đó sẽ trở thành thương hiệu mẹ. Tuy nhiên trong trường hợp của VinaSoy thì thương hiệu mẹ mới lại được giới thiệu từ một thương hiệu mà cuối cùng nó sẽ trở thành thương hiệu nhánh nằm dưới thương hiệu mẹ ấy – thương hiệu mẹ VinaSoy và thương hiệu nhánh Fami. Bất cứ khi nào mối quan hệ thương hiệu bị điều chỉnh, hoặc trong trường hợp VinaSoy là giới thiệu mối quan hệ mới ra thị trường, hoặc thậm chí nếu như thiết kế bao bì thay đổi chẳng hạn, những điều đó sẽ dẫn tới nguy cơ khách hàng dễ bị nhầm lẫn và doanh số bán hàng sẽ sụt giảm trừ khi doanh nghiệp phản công trước với một ngân sách quảng bá rầm rộ. Chính vì vậy, chúng tôi đã tiến hành việc mở rộng thương hiệu cho VinaSoy với một phương thức tiếp cận đơn giản, kinh tế song cũng hết sức cẩn trọng.

Với những thay đổi nhỏ về thiết kế bao bì, chúng tôi khéo léo áp dụng mẫu logo Vina­Soy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các khách hàng của thương hiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và VinaSoy khi họ tiêu dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, công ty cũng mở rộng việc áp dụng bản sắc nhận diện cốt lõi của thương hiệu cho tất cả các tài liệu truyền thông marketing và bắt đầu sử dụng nhận diện của thương hiệu mẹ VinaSoy trong các hoạt động quảng bá thương hiệu như tài trợ cho các chương trình Hãy chọn giá đúng, Ở nhà chủ nhật, Đuổi hình bắt chữ và Chuyện không của riêng ai.

Kể từ sau khi áp dụng, bản sắc nhận diện thương hiệu mới của VinaSoy đã góp phần giúp công ty tăng trưởng mạnh mẽ. Trong vòng ba năm sau khi áp dụng bản sắc thương hiệu mới, tỷ lệ tăng trưởng của VinaSoy duy trì sức cạnh tranh cao ở mức 150%, trong đó doanh thu và thị phần đều tăng lên gấp đôi so với giai đoạn trước. Khi bản sắc thương hiệu VinaSoy đã trở nên gần gũi, thân quen với người tiêu dùng, công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam đã chuyển dịch sang thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ – thương hiệu nhánh trên sản phẩm chủ đạo theo hướng nhấn mạnh thương hiệu mẹ, đồng thời công ty cũng sẵn sàng chuẩn bị giới thiệu các sản phẩm đậu nành mới để cùng phất cao ngọn cờ thương hiệu mang dấu ấn VinaSoy. Sữa đậu nành mè đen chính là sản phẩm đầu tiên trong số ấy.

Richard More

Theo Branddance