Sự trung thành chỉ có thể có được sau những lần trải nghiệm tích cực, tạo nên một mối quan hệ tin tưởng lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Và khi thương hiệu có những khiếm khuyết, điều đó đồng nghĩa với việc đỗ vỡ niềm tin nơi khách hàng.Trong những cuộc tranh luận gần đây, nhiều người đặt ra câu hỏi: Những khách hàng trung thành với thương hiệu giờ chẳng lẽ đang nằm trong danh sách đỏ hay sao?Tuy nhiên vấn đề ở đây không phải là việc khách hàng không còn trung thành với một thương hiệu đặc biệt nào mà là chính những người lãnh đạo và quản lý thương hiệu đã phản bội lại cam kết ban đầu với khách hàng. Tại sao người ta cứ phải mãi trung thành với một thương hiệu trong khi chính thương hiệu đó không giữ được chữ tín về chất lượng và giá trị ban đầu của mình?
Sự trung thành chỉ có thể có được sau những lần trải nghiệm tích cực, tạo nên một mối quan hệ tin tưởng lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Và khi thương hiệu có những khiếm khuyết, điều đó đồng nghĩa với việc đỗ vỡ niềm tin nơi khách hàng.
Một vài công ty cứ tưởng rằng bất luận trước đây thương hiệu của họ được tạo dựng nên từ nền tảng nào, họ cũng có thể thay đổi đủ thứ từ mẫu mã, chiến lược, người quản lý, cho đến công ty quảng cáo và thương hiệu vẫn hoạt động tốt như thường. Nhiều công ty thậm chí còn lừa dối khách hàng và họ đã phải trả giá đắt cho sự bội tín của mình khi khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ khác.
Các doanh nghiệp có thể học được rất nhiều bài học quý báu từ các nhà sản xuất xe hơi. Trước hết, có thể kể đến Mercedes. Với một thương hiệu nổi tiếng và lâu đời như thế thì cũng khó tin khi Mercedes đang mất dần những khách hàng trung thành bởi vì chất lượng xe đang giảm dần, không còn đáng tin cậy như trước nữa. Tờ Financial Times đã nhận định rằng “Ngay cả các bác tài taxi ở Đức cũng không còn ủng hộ Mercedes như trước nữa”, và họ cho rằng nguyên nhân là do xe hơi Mercedes giờ đây không còn đáng tin cậy như trước.
Mặc dù đã từng ở những thứ hạng đầu bảng khá lâu, nhưng trong khoảng 10 năm gần đây, Mercedes phải ngậm ngùi chấp nhận thứ hạng 28/35 hãng xe hơi trong một bản thăm dò mức độ tin cậy của khách hàng do công ty nghiên cứu thị trường J.D.Power thực hiện. Người ta có thể đặt vấn đề liệu việc hợp tác với Chrysler có làm Mercedes bị chi phối, hoặc việc sử dụng quá nhiều các linh kiện điện tử đã ảnh hưởng đến chất lượng của Mercedes. Cho dù là lý do gì đi nữa thì vấn đề rõ là không thuyết phục được các khách hàng khó tính.
Ngược lại, Lexus ngày càng phát triển mạnh nhờ vào chất lượng dịch vụ đảm bảo, một yếu tố cơ bản nhất để tạo dựng lòng tin ở khách hàng. Các khách hàng ở Đức thậm chí còn xếp hạng xe hơi Nhật cao hơn cả các khách hàng Nhật, đứng đầu danh sách này là Toyota.
Saab lại là một trường hợp đáng bàn khác. Lời cam kết thương hiệu ban đầu đã bốc hơi rất nhanh khi GM sa đà vào kế hoạch sản xuất “hỗn hợp”. Tất cả các linh kiện đủ kiểu được huy động theo kiểu “thập cẩm” và khiến cho Saab trở thành một cái bóng mờ nhạt của chính mình. Sự lúng túng của GM về tương lai của Saab đã lộ rõ. Khi chiếc Saab 9.2 ra đời, tất cả những gì có thể gọi là đáng bàn chỉ có logo và thiết kế bên trong. Tuy nhiên chỉ một miếng bảng hiệu trên một mớ kim loại thì không thể nào tạo thành Saab được. Và khi Saab “gồng mình” liều tham gia vào thị trường xe thể thao tiện ích với chiếc 9-7X, cây bút Danny Hakim của tờ New York Times đã “nhẹ nhàng” nêu câu hỏi liệu không biết đây có phải là chiếc xe thể thao tiện ích đầu tiên của Saab hay chỉ là “một chiếc Chevy TrailBlazer được tân trang lại”.
Tiếp theo phải nhắc đến BMW, một thương hiệu vốn có rất nhiều khách hàng trung thành nhờ vào chất lượng xe và động cơ luôn được cải thiện, biết tôn trọng những lời cam kết của mình. Và mặc dù những kiểu xe gần đây không được hấp dẫn lắm về mặt hình thức nhưng những sản phẩm này cũng đang từ từ phát triển đều đặn, rõ ràng là sự trung thành với thương hiệu đang mang lại lợi ích khá lớn cho BMW.
Tương lai của hai thương hiệu Cadillac và Oldsmobile hầu như mịt mờ cho đến khi các nhà quản lý quyết định rằng, một trong hai phải bị khai trừ. Cadillac, một huyền thoại và biểu tượng đặc trưng của Mỹ đã trải qua một đợt đại tu cả về “nhan sắc” lẫn chất lượng. Thực ra, một kiểu dáng hấp dẫn cũng không đủ để cứu cả thương hiệu và Cadillac đã phải nỗ lực rất nhiều để lấy lại những gì đã mất. Các nhà sản xuất phải xem xét lại tất cả mọi yếu tố, những gì đã tạo nên thành công cho Cadillac ngay buổi ban đầu, và họ phải tìm ra được khách hàng sẽ mong muốn những gì ở kiểu xe kế tiếp ngay trước khi khách hàng kịp nghĩ ra. Những việc này đòi hỏi những nhà lãnh đạo tài giỏi và một đội ngũ nhân viên tận tâm để xét đến thương hiệu một cách tổng quát: quá khứ, hiện tại và tương lai. Những đặc tính của Cadillac dần dần được định lại một cách thận trọng trong tương quan giữa những gì Cadillac từng đại diện trong quá khứ.
Trước hết, hiểu được những lý do giúp cho thương hiệu tạo được niềm tin là điều quan trọng nhất để giữ được khách hàng. Công ty nào không hiểu khách hàng là đang đẩy mình vào tình thế nguy hiểm. Nhiều hãng trang phục liên tục thay đổi hướng phát triển của thương hiệu để cố tình thu hút khách hàng và cuối cùng kết quả là làm cho thương hiệu bị lu mờ: các cửa hàng bày bán đầy những trang phục na ná nhau, và điểm khác biệt duy nhất giữa các mặt hàng này là nhãn hiệu. Mặc dù thời trang luôn luôn thay đổi nhưng một thương hiệu tốt lúc nào cũng theo sát thực hiện những gì mình cam kết. Và chỉ một miếng nhãn hiệu đính vào thôi cũng chưa đủ để khiến người tiêu dùng phải theo mình. Những yếu tố cần có khác là chất liệu phải, kiểu dáng, sự độc đáo và sáng tạo.
Ngay cả khi một thương hiệu gắn liền với tên tuổi một cá nhân nào đó thì nó vẫn có thể tồn tại ngay cả sau khi người tạo ra nó đã qua đời, Chanel là một ví dụ. Coco Chanel đã qua đời từ lâu nhưng dưới sự dẫn dắt của Karl Lagerfeld từ thập niên 80, Chanel luôn giữ được những cá tính riêng độc đáo, giá trị và sự sáng tạo của mình. Lagerfeld đủ sáng suốt để biết rằng không nên gắn kết thương hiệu Chanel với tên tuổi của mình và từ đó đến nay, Chanel luôn tạo ra được những sản phẩm mới hiện đại nhưng vẫn phảng phất được phần nào tinh thần của người sáng lập Coco.
Để tạo ra được thành công lâu dài cho một thương hiệu không phải là việc một sớm một chiều. Nó đòi hỏi một nhà lãnh đạo sáng suốt, đội ngũ nhân viên đồng tâm và những nghiên cứu mở rộng đến những thị trường chưa khai phá, nhưng trước hết, đây là công việc đòi hỏi thời gian, sự tận tuỵ và lòng đam mê.
Đối với những thương hiệu đã đánh mấtt niềm tin của khách hàng thì không có một liều thuốc nào có thể giúp phục hồi ngay lập tức, ngay cả khi ngồi đổ lỗi cho tính hời hợt, khó khăn của khách hàng thì cũng không giúp ích được gì. Đôi lúc, khi một thương hiệu không còn tạo được sự tín nhiệm ở khách hàng đơn giản có thể là nó đã lỗi thời.
Bản sắc thương hiệu
Comments powered by CComment