Nhãn hiệu toàn cầu trên đường hội nhập ở từng quốc gia

donaldHầu hết những tranh luận gần đây về đề tài xây dựng thương hiệu trên phạm vi toàn cầu thường chủ yếu xoay quanh vấn đề liệu thương hiệu có nên cố gắng hoà nhập với nền văn hoá tại từng địa phương hay chỉ áp dụng một phương pháp duy nhất tại khắp mọi nơi.

Một chiến lược thường được nhiều công ty áp dụng là thực hiện toàn cầu hoá nhãn hiệu, tên và logo, đồng thời đưa ra nhiều loại sản phẩm tuỳ theo nhu cầu tại từng địa phương.

Tuy nhiên vẫn có một số nhãn hiệu đã đạt được những thành công rực rỡ ở cả hai phương diện: có được sự chấp nhận như những nhãn hiệu chính gốc ở bất kỳ nơi nào họ có mặt.

Theo giáo sư bộ môn Marketing Niraj Dawar thuộc Đại học Western Ontario, Canada, nhà sản xuất hàng điện tử Philips của Hà Lan đã đạt được thành công trên khi được mọi nơi trên thế giới chấp nhận. Khi mới thành lập năm 1891, Philips chuyên sản xuất đèn điện và các thiết bị điện tử khác, và đến những năm 1920, Philips mở rộng sang Mỹ, Pháp và Bỉ. Theo giáo sư Dawar: “Ngày nay Philips không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu của Hà Lan được giới thiệu ra toàn thế giới nữa nhưng là một nhãn hiệu địa phương. Bất cứ tại Áo, Ấn Độ, Úc, Mỹ… ai ai cũng có thể khẳng định điều này. Philips đã trở nên thân thuộc như “người một nhà” ở nhiều quốc gia.”

Phần lớn những nhãn hiệu có được uy thế như Philips đều đã ra đời khá lâu, tuy nhiên theo như giáo sư Dawar nhận xét: “Hầu hết các công ty đa quốc gia của Châu Âu thường theo hình thức tản quyền vì họ xuất hiện trước khi có các phương tiện truyền thông hiện đại có mặt. Các công ty thường nhường cho các giám đốc ở các nước nhiều quyền tự quyết trong phương thức hoạt động. Nhãn hiệu được phát triển một cách cục bộ, không có sự điều khiển chung trên phạm vi toàn cầu và không thể tận dụng hiệu quả hay kinh tế để có thể tiếp cận thị trường rộng lớn như một công ty toàn cầu.”

Một số nhãn hiệu của Hoa Kỳ cũng có được uy thế ở nhiều quốc gia. Theo nhận xét của giáo sư Saeed Samiee, Đại học Tulsa, bang Oklahoma: “Khi xét về tính địa phương của các nhãn hiệu toàn cầu, viết máy Parker và máy may Singer là những tên tuổi đi đầu. Trong nhiều năm qua, có rất nhiều quốc gia tự nhận những nhãn hiệu này có nguồn gốc từ nước của họ. Người Đức cho rằng Singer là của Đức, người Anh cũng giành Singer về phần mình, và người Mỹ là biết rõ nhất. Tương tự, viết Parker tại Anh cũng được xem là Ăng-lê chính gốc, sang đến Pháp lại là hàng Pháp, và Mỹ luôn cho rằng mình là quê hương của Parker.”

Nhãn hiệu Singer là một trường hợp thú vị. Ra đời năm 1851 tại Mỹ, hãng sản xuất máy may Singer đã mở rộng hoạt động sang Châu Âu vào những năm 1860. Ban đầu, Singer dựa vào các chi nhánh ở nước ngoài để quản lý doanh thu, nhưng dần dần, khi gặp phải lời kêu gọi giúp đỡ cho nều kinh tế nước nhà tại Châu Âu, Singer quyết định thành lập nên những công ty kinh doanh tại các quốc gia và xây dựng nhà máy sản xuất đằng sau những hàng rào quan thuế cao ngất mà Singer gặp phải.

Khi Singer quyết định sản xuất máy may tại Phổ nhằm đáp trả mức thuế cao ở Đức (trong khoảng 1896-1903). Trong đầu thế kỷ 20, mức độ được ưa chuộng của Singer tại Đức lên cao đến nỗi máy may Singer được quân đội Đức đặt hàng, trước sự ấm ức của các đối thủ tại Đức. Sau đó, trong cuộc chiến tranh thế giới II, lực lượng không quân của Đức đã né không ném bom vào các nhà máy của Singer vì họ ngỡ rằng các nhà máy này là của Đức chính gốc.

Mặc dù Singer không cố gắng địa phương hoá những sản phẩm của mình (một máy may Singer sản xuất tại Mỹ và tất cả mọi nơi đều giống nhau như đúc), họ cũng đã bỏ rất nhiều công sức để ghi lại dấu ấn của mình tại nước ngoài. Chẳng hạn như vào năm 1889, đại diện của Singer tại vùng bán đảo Iberia đã viết: “Lẽ dĩ nhiên, chúng tôi phải theo sát với thời cuộc, nhưng là thời cuộc ngay tại vùng Tây Ban Nha này chứ không phải tại Mỹ vì ở Mỹ, mọi thứ đã phát triển trước vùng đất này đến 1 thế kỷ. Tôi cho rằng mọi nỗ lực nhằm Mỹ hoá hoặc Anh hoá Singer tại đây đều dẫn đến thất bại.” (theo Rober Bruce Davies, sách “Peacefully Working to Conquer the World”, NXB Arno, 1976)

Chín năm sau đó (1898), khi Mỹ tuyên chiến với Tây Ban Nha, văn phòng của Singer tại xứ sở bò tót đã được lệnh phải treo cờ Tây Ban Nha và “đặt những poster tại những vị trí dễ thấy nhất, cho biết chúng ta không phải là của Mỹ mà chỉ là một công ty kinh doanh do một người Anh làm chủ và hoạt động tại Tây Ban Nha trong 30 năm qua.” (Davies, NXB Arno, 1976)

Tại Nga, Singer cũng che giấu gốc gác Mỹ của mình hết sức tài tình đến nỗi một viên lãnh sự Hoa Kỳ tại Latvia có lần đã viết rằng hãng này “đích thực được thành lập tại Nga và nên được xem xét đánh giá như một doanh nghiệp Nga thực thụ.” Tuy nhiên, có vẻ như Singer đã đi quá đà trong nỗ lực địa phương hoá. Trong năm 1912-1913, các đối thủ của Singer ngay tại quê nhà Mỹ đã một mực lên tiếng cho rằng Singer là một hãng nước ngoài.

Tuy nhiên không phải bất kỳ công ty đa quốc gia nào cũng ra đời từ thời thế kỷ 19. Một công ty đa quốc gia của Mỹ tuy còn non trẻ nhưng đã đạt được những thàn công vang dội ở thị trường nước ngoài, đó là McDonald’s. Hệ thống chuỗi các cửa hàng thức ăn nhanh Hoa Kỳ này đã trở thành một phần trong toàn cảnh cuộc sống ở Á Châu ngày nay, đến nỗi bọn trẻ con không thể nào nhận ra rằng McDonald’s là một nhãn hiệu nước ngoài. Trong quyển sách “Golden Arches East”, Emiko Ohnuki-Tierney đã nhắc đến câu chuyện về một nhóm hướng đạo sinh Nhật Bản khi ra nước ngoài đã ngạc nhiên thế nào khi bắt gặp một cửa hiệu McDonald’s tại Chicago. (Stanford, 1997)

McDonald’s bắt đầu mở rộng toàn cầu vào năm 1967, 12 năm sau khi bắt đầu nhượng quyền ở Mỹ. Đến năm 1996, hệ thống nhà hàng McDonald’s đã có mặt ở 25 quốc gia trên toàn thế giới. Khác với Singer và Philips, McDonald’s đã có được vị thế của mình mà không vấp phải các rào cản kinh doanh và trong thời buổi mà việc truyền thông liên lạc toàn cầu có thể được thực hiện chóng vánh; ngay cả các cửa hiệu McDonald’s ở khắp nơi cũng không hoạt động độc lập với tổng công ty.

Mặc dù McDonald’s vẫn có những nỗ lực cải tiến thực đơn của mình để hợp với khẩu vị của từng vùng (chẳng hạn như salad ở Mỹ, burger cừu ở Ấn Độ, burger chay ở Hà Lan, sanwich cá hồi ở Na Uy, xúch xích Đức…), nhưng họ vẫn không được chấp nhận ở tất cả mọi quốc gia khi kinh doanh các đặc sản địa phương.

Theo như James L. Watson ở Đại học Havard, trong quyển “Golden Arches East: McDonald’s in East Asia”, bí quyết thành công của McDonald’s chính là ở món khoai tây chiên đặc biệt luôn được mọi người thuộc mọi tôn giáo, sắc tộc và đảng phái chính trị đặc biệt yêu thích. Khoai tây chiên của McDonald’s được xem là một phần món ăn địa phương tại nhiều nơi và điều này cũng không có gì đáng ngạc nhiên khi khoai tây là loại thực phẩm được nhiều người biết đến và có đến khoảng 1 tỉ người khắp nơi tiêu thụ khoai tây.

Tuy nhiên câu chuyện về khoai tây lại dẫn đền một điều khác. Theo như giáo sư Dawar của Đại học Western Ontario, tập đoàn McCain Foods của Canada chính là đơn vị chính cung cấp khoai tây chiên cho McDonald’s và chính McCain cũng thành công ở nhiều nơi trên thế giới khi chế biến các món đặc sản từ khoai tây tại hơn 100 quốc gia, nhờ vào cách gọi tên và thiết kế các quảng cáo theo phong cách bản địa và quản lý theo từng vùng. Chính vì thế tại Úc, ai cũng tin rằng McCain là sản phẩm của Úc, và người Anh luôn chắc mẩm rằng McCain là một sản phẩm của đảo quốc sương mù… Tại tất cả mọi nơi họ hoạt động, McCain luôn được chấp nhận như sản phẩm địa phương chính gốc. Cả giáo sư Dawar và phát ngôn viên của McCain đều khẳng định sự thật này.

Những câu chuyện về khoai tây chiên, máy may và hàng điện tử trên đều có những điểm chung. Giáo sư Theodore Levitt, Đại học Harvard, khi xuất bản bài nghiên cứu “The Globlization of Markets” trong The Havard Business Review năm 1983, đã nêu lên rằng nếu muốn thành công, các nhãn hiệu toàn cầu nên tập trung vào những sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu chung hoặc phù hợp với thị hiếu của tất cả khách hàng khắp mọi nơi. Giáo sư Levitt đã dẫn chứng McDonald’s như một trường hợp điển hình.

Giáo sư Levitt cũng chỉ ra rằng con người ở mọi nơi đều tìm cách giảm nhẹ gánh nặng trách nhiệm, có thêm thời gian rảnh rỗi và làm tăng sức mua của mình. Điều này lý giải tại sao cả McDonald’s và McCain đều thành công khi dựa vào khả năng cung ứng những sản phẩm với giá thấp cho những khách hàng bận rộn luôn muốn tiết kiệm thời gian. Xét về phương diện này, công thức thành công của cả hai đều không khác gì so với Philips và Singer đã theo khoảng hơn 1 thế kỷ trước khi họ đưa ra cho khách hàng những thiết bị gia dụng cũng nhằm mục đích tiết kiệm thời gian với giá cả phải chăng.

Bản sắc thương hiệu