Đi tìm "quyền lực mềm" của thương hiệu Việt

capheCó lẽ do chưa có nhiều doanh nghiệp tầm cỡ, phát triển bền vững, nên khái niệm "Quyền lực mềm" ở Việt Nam chưa phổ biển như các nước phát triển. Tuy nhiên, đã đến thời của quản trị bằng văn hóa, sự truyền cảm thay vì quản trị bằng mệnh lệnh, sự áp đặt. 

"Văn hóa chính là chìa khóa để các tập đoàn và thương hiệu lớn trên thế giới tồn tại lâu bền và tạo dựng sức mạnh cạnh tranh bền bỉ trên toàn cầu", ông Giản Tư Trung, Chủ tịch sáng lập tổ chức giáo dục PACE, nhận định.

Văn hóa được nói đến ở đây có nội hàm rất rộng, gồm cả triết lý kinh doanh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, sứ mệnh vì cộng đồng, quy trình sản xuất và sản phẩm thân thiện với môi trường sống, đảm bảo sự phát triển bền vững, v.v...

Hình dung cụ thể về văn hóa doanh nghiệp chính là giá trị về doanh thu, tiền năng phát triển, nguồn lực con ngườI, đi kèm với đó không thể không kể đến giá trị tinh thần mà doanh nghiệp ấy mang tới và cộng đồng được thụ hưởng. Từ văn hóa doanh nghiệp (business culture) đến xác lập được "quyền lực mềm" (soft power) là một bước nối tiếp nhưng là một khoảng cách dài mà các doanh nghiệp lớn luôn muốn vươn tới.Nhân Festival Hoa Đà Lạt, "Thành phố ngàn hoa" đã giới thiệu nhiều thương hiệu rượu vang nổi tiếng tại Lễ hội rượu vang diễn ra vào tối ngày 4/01/2010
 
Từ bảng xếp hạng VN500 do VietNamNet và Công ty Vietnam Report công bố có thể thấy được nhiều doanh nghiệp lớn được cho là đã hình thành được văn hóa riêng trong công ty, doanh nghiệp của mình; tuy nhiên, để chỉ ra được cụ thể những biểu hiện rõ rệt ở đây thì không phải đơn giản.

Lớn hơn, nếu nói doanh nghiệp nào đã theo đuổi, khai thác và sử dụng "Quyền lực mềm" hiệu quả nhất, tạo nên sức ảnh hưởng lớn lao ở trong nước và vươn ra toàn cầu thì chắc hẳn cũng phải tìm "đỏ con mắt".

Tuy nhiên, cùng với xu thế hội nhập, trong những năm gần đây, một số "Thương hiệu Việt" đã bắt đầu chú trọng xây dựng "Quyền lực mềm" gần với lý thuyết của "cha đẻ Quyền lực mềm" - Giáo sư Joseph Nye.
 
Một số cái tên như Trung Nguyên, Phở 24, Vinamilk, Vinamit, FPT, Hoàng Anh Gia Lai, Đồng Tâm, Kinh Đô, Dr. Thanh... thời gian qua đã chú trọng nhiều đến việc hình thành văn hóa doanh nghiệp và tạo nên sức ảnh hưởng trong cộng đồng. Nhìn vào mức độ "phủ sóng" và hiệu quả kinh doanh được công bố của các doanh nghiệp này cũng như nhiều doanh nghiệp VN khác đã có thể thấy được phần nào định hướng cho việc hình thành "Quyền lực mềm".

"Nói đến thế mạnh và nền tảng có được từ điều kiện sống, môi trường văn hóa, triết lý dân tộc... để hình thành nên "Quyền lực mềm" thì nhiều doanh nghiệp VN hiện nay đang nắm được những điều kiện thuận lợi", Tổng Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, bày tỏ.

"Tôi ủng hộ phát triển theo con đường bằng quyền lược mềm, cần xem lại và đánh giá ở ba trụ cột. Thứ nhất là động lực, nhân lực cho sự phát triển đất nước. Thứ hai là hệ giá trị quốc gia, những giá trị cốt lõi. Thứ ba là các chính sách quốc gia, đối nội cũng như đối ngoại, để làm sao có thể hấp thụ toàn bộ nguồn lực thế giới về cho VN, để có thể xây dựng, tôn tạo và cùng bảo vệ VN", ông Vũ nói thêm.

Có thể lấy một ví dụ về "định hướng xây dựng quyền lực mềm" từ thương hiệu cà phê nội địa Trung Nguyên (nằm trong Top 500 doanh nghiệp lớn, theo bảng xếp hạng VNR500).

Trong qua trình tái cấu trúc tiến hành từ năm 2009, Công ty bắt đầu đẩy mạnh khai thác mạnh những lợi thế của mình, đặc biệt là lợi thế về văn hóa, nền tảng phát triển đã được tạo dựng nhiều năm trước đó để truyền bá tinh thần cà phê và triết lý cà phê, thông qua các hoạt động cụ thể trong chiến lược chung.

Một "tuyên ngôn về cà phê của Việt Nam" đã được thương hiệu này đưa ra, với khẳng định rằng: "Chúng ta có đầy đủ các điều kiện để trở thành trung tâm cà phê của thế giới, như một điều kiện căn bản và chiến lược để xác lập "quyền lực mềm Việt Nam" trong thế giới toàn cầu hóa đang chứa đựng nhiều khủng hoảng, là thời điểm quyết định để hướng nhân loại cùng đi theo chiến lược phát triển bền vững".

Từ lâu chúng ta mới xuất khẩu nguyên liệu thô hoặc sản phẩm đem lại giá trị thấp; thì nay, Trung Nguyên đang lập kế hoạch và hành động cho một chiến lược, một dự án tổng thể nhằm xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu lãnh thổ, chỉ dẫn địa lý với ngành cà phê cho Việt Nam.

Nhà máy chế biến cà phê trị giá 40 triệu USD đã được Trung Nguyên đầu tư xây dựng trong năm 2009. Mô hình làng sinh thái cà phê đang hình thành với tham vọng biến Tây Nguyên nói chung và Đắc Lắc nói riêng thành "Thủ phủ cà phê toàn cầu". Một diện mạo mới của chuỗi quán cà phê Trung Nguyên có gắn với văn hóa - nghệ thuật cao cấp như Hội quán sáng tạo, Cà phê thứ bảy, Cà phê sách... đã hình thành ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội.

Lễ hội cà phê đã được tổ chức gắn với năm Ngoại giao văn hóa 2008 của Việt Nam và trang thông tin "Thiên đường cà phê" đang được Trung Nguyên làm mới để tạo thành điểm đến ưa chuộng của những người đang và sẽ yêu thích cà phê và sự sáng tạo trên không gian "ảo".

Những điều này được kỳ vọng có thể bước đầu biến Tây Nguyên thành một địa bàn hấp dẫn, giống như Dubai, Silicon Valley..., thành một địa điểm tiêu biểu cho phát triển bền vững của Việt Nam và thế giới.
 
Điều này nếu thành hiện thực sẽ có thể mang lại sự hài hòa lợi ích cho các bên liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài chính,.. cho đến những người thụ hưởng cà phê cuối cùng sẽ mang lại những giải pháp sáng tạo để phát triển.
 
Lễ hội cà phê đậm đặc màu sắc văn hóa Tây Nguyên được giới thiệu đến các vị khách là đại sứ, nhà ngoại giao nhân năm Ngoại giao văn hóa 2008
 
Những "tham vọng" của Trung Nguyên chắc chắn cũng là những tham vọng của nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn của VN. Tuy thế, để thực sự đạt tới "Quyền lực mềm" và "quyền lực" ấy tạo nên sức ảnh hưởng thực sự sẽ là cả một quá trình dài đầy thách thức và cần đến một quy trình bài bản. Không có những con đường đi chung để vươn tới những cái đích khác nhau, nhưng đích đến sẽ tới đối với những doanh nghiệp am hiểu sâu sắc và có chiến lược phù hợp cho việc xây dựng "Quyền lực mềm" cho mình.

Ví dụ, nếu nói đến cà phê, thực tế hiện nay các hãng cà phê trên thế giới thuộc thị trường cà phê rộng (Mass- Marketed Coffee) đều chỉ coi cà phê như một thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng thêm giá trị gia tăng của cà phê thông qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò như một năng lượng của cà phê.

Còn các hãng cà phê đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lý kiểu "cà phê hòa tan", uống liền. Ngay như, thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi.
 
Quan điểm về nơi chốn thứ 3 nêu rằng, Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn thứ ba cho mọi người lui tới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở. Cà phê tươi là cà phê Arabica được rang xay và sử dụng trong vòng một tuần. Tuy thế, trên thế giới hiện nay, vẫn chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cà phê nào có thể vượt qua sự dẫn đầu của Starbucks. Vậy cà phê cùng các mặt hàng nông sản, dệt may hay hàng tiêu dùng khác đóng mác "Made in Vietnam", "Made by Vietnam" có thể làm được điều đó?

Giờ là lúc các doanh nghiệp Việt Nam cần tính đến xây dựng chiều sâu văn hóa và triết lý phát triển một cách thực chất, chứ không phải chỉ nêu ra để "làm màu" cho một viễn cảnh của tương lai.

VB (Theo Bùi Dũng/Vn Economy)