Nhìn - Nghe - Kết nối

Thế giới đang bị tràn ngập bởi thương hiệu : trên kệ, giấy tờ, TV, điện thoại, máy tính, cốc café,khăn ăn, bảng hiệu, áo thun, xe hơi và cả thùng rác. Bất cứ đâu chúng ta có thể để mắt tới. Bởi thế các nhãn hiệu quảng cáo dễ dàng bị những người đi ngang bỏ qua. Và chúng ta cần tạo ra một sự kích thích, dù chỉ để được chú ý thêm vài giây

.

Bạn có biết?

Theo thống kê, chúng ta ngày càng trở nên kém chú ý, hoạt động nhiều hơn và bốc đồng hơn. Thật khó để một thứ gì đó gây ra sự chú ý. Trung tâm CDC ( Center of Drug Control) của Mỹ ước tính có khoảng 5,3 triệu (8,6%) trẻ dưới 17 tuổi ở Mỹ mắc chứng Rối loạn tăng động giảm chú ý ( ADHD). Và 4,7% người lớn tại Mỹ cũng đang sống chung với căn bệnh này. Con số vẫn tiếp tục tăng.

Thứ làm trầm trọng hơn cho việc giảm khoản chú ý, đó là chúng ta có quá nhiều món hàng để chọn. Ở Mỹ, chúng ta có hơn 400 loại ngũ cốc, 1000 loại khoai tây rán, 240 loại kem đánh răng và 800 loại dầu gội. Trung bình một người Mỹ ghé thăm cửa hàng tạp hóa ít nhất 2 lần 1 tuần. Có quá nhiều thứ để chọn và nhiều quyết định phải đưa ra.

Cuối cùng, khi đã ngồi trong nhà. Chúng ta cũng không thể thoát ra khỏi sự đeo bám của các nhãn hiệu và các thông điệp của chúng. Theo đánh giá của Nielsen, một mẫu quảng cáo tại Mỹ dài trung bình 30 giây, và trong một chương trình dài 1 tiếng quảng cáo chiếm xấp xỉ 18 phút. 36 mẫu quảng cáo lướt qua mắt chúng ta chỉ trong 1 tiếng ngắn ngủi.

Hỏi lại bản thân ?

Mọi thứ đều trôi qua rất nhanh trong tâm trí người tiêu dùng, vậy làm cách nào để nhãn hiệu của chúng ta nằm trên đầu danh sách lựa chọn của họ, và là thứ đầu tiên họ sẽ để vào giỏ hàng? Nhìn vào nhãn hiệu của chúng ta và tự hỏi, chúng ta có còn mới mẻ không? Có khác biệt khi nằm trên kệ không? Có gây chú ý không? Bao nhiêu cấp bậc liên kết chúng ta với người tiêu dùng? Và trên hết, có ai…mua hàng của chúng ta không? Nếu bạn phải dừng lại để suy nghĩ, đã đến lúc chúng ta phải thực hiện 3 bước : Nhìn ( Look), Nghe ( Listen), Kết nối ( Connect).

Look ( Nhìn)

Thăm cửa hàng và quan sát thật kỹ. Người ta có bỏ qua các sản phẩm của bạn, và tìm tới sản phẩm của đối thủ canh tranh hay không? Hãy bỏ thêm thời gian. Lên mạng và xem khách hàng nói về chúng ta như thế nào trên forum, blog, twitter,facebook. Có thể sẽ có thứ làm bạn phải ngạc nhiên. Người tiêu dùng hoạt động sôi nổi hơn bạn nghĩ. Mọi thứ đều được bàn luận sôi nổi, từ miếng giấy vệ sinh nào có khả năng thấm tốt hơn, ai làm bánh ngon hơn, cạo đầu bằng loại dao cạo là tốt nhất? Mọi thứ.

Hiện nay có hơn 500 triệu tài khoản trên Facebook, họ bỏ ra 700 tỷ phút mỗi tháng vào đó, Twitter cũng có 460 ngàn tài khoản mới mỗi ngày và mỗi ngày lại có thêm hơn 140 triệu tin nhắn (tweet) được chia sẻ.

Lắng nghe ( Listen)

Những ý kiến tốt nhất có thể đến từ những lời góp ý trực tiếp của khách hàng. Nếu khách hàng bất ngờ nói họ muốn Pepto Bismal thay đổi màu sắc từ màu hồng sang màu xanh , và nó ảnh hưởng tới doanh số, thì hy vọng một vài người nào đó của Protec & Gamble sẽ nói : “này, chúng ta cần xem xét điều đó”. Nói đùa thôi, vì Pepto luôn là “Pepto Pink”, nhưng hãy xem những gì đã xảy ra với Tropicana và Gap

Khi Tropicana giới thiệu ra thị trường một loại thức uống trái cây vị cam mới (2009), người tiêu dùng phản ứng mạnh mẽ vì thiết kế mới : “xấu xí”,”ngu ngốc”, thậm chí bị so sánh như một nhãn hiệu rác rưởi. PepsiCo America Beverages, công ty mẹ, vội vã quay trở lại thiết kế với màu cam cổ điển với một ống hút. Nó không mất quá lâu, nhưng lấy đi công ty hàng triệu đô la.

Và thất bại của Gap khi thiết kế lại logo? Tháng 10/2010, Gap giới thiệu mẫu logo mới trên trang web. Ngay lập tức, họ nhận được hàng loạt phản đối và lần lượt từng khách hàng được đưa ra ý kiến. Cuối tháng, Gap cho mẫu logo mới đi vào dĩ vãng và trở về với phiên bản cũ, nhưng thiệt hại lại rất lớn : nhiều khách hàng trung thành không còn yêu thích thương hiệu này nữa.

gap-failed-logo

Logo thất bại của Gap (bên trái)

Khách hàng không ngại nói ra những điều mà họ nghĩ về những cái gì không hiệu quả, cho chính nhãn hàng của bạn hay của đối thủ cạnh tranh, nên hãy lắng nghe họ. Trong thời đại mà một lời nói có thể lan truyền nhanh hơn tốc độ tên lửa, kết quả có thể là mất đi doanh số và một lượng khách hàng trung thành. Nhìn và lắng nghe, hy vọng giữ cho thương hiệu của bạn tránh được vết xe đổ của Tropicana và Gap.

Kết nối ( Connect)

Sau khi tất cả, người tiêu dùng cũng là con người tất cả chúng ta mong muốn kết nối với mọi người, những thương hiệu sản phẩm. Kích thích thị giác là điểm đầu tiên và quan trọng nhất của một thương hiệu để tạo ra một kết nối tốt đẹp với khách hàng. Chúng ta được định hướng trong cách nhìn. 80% kinh nghiệm được tiếp nhận qua đôi mắt, 70% cảm thụ nằm ở đôi mắt. Chúng ta nhớ màu sắc trước, rồi tới hình dạng, những con số rồi mới tới từ ngữ. Bởi vậy, định vị thị giác là cực kỳ quan trọng với các thương hiệu. Và khi thị trường thay đổi, người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm, xu hướng lên xuống như thế nào, thương hiệu vẫn phải được định vị trong thị giác.

Bao nhiêu lầu bạn bước qua cửa hàng tạp hóa với một danh sách những thứ bạn cần và bước ra với một giỏ đầy các loại hàng khác? Có thể thứ đầu tiên bạn lấy là do màu sắc, hình dạng, chất liệu v.v…Và khi bạn “khóa” đôi mắt của bạn với nó, bạn bắt đầu “giải mã” sản phẩm. Khi đã bị thuyết phục, sản phẩm đã kết nối với người tiêu dùng : connected. Món hàng của bạn được yên vị trong giỏ hàng.

Đó là triết lý của các chuyên gia thương hiệu : xem xét, lắng nghe và kết nối. Đánh giá các thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, hòa mình vào đó và khám phá xu hướng chung quanh chúng ta. Sau đó phát triển một bản chất thương hiệu và định vị trực quan với một hình ảnh tốt đẹp hơn và kết nối với người tiêu dùng. Khách hàng cảm thấy bạn đã lắng nghe và quan tâm, và họ cũng sẽ làm mới sự quan tâm của họ tới sản phẩm. Vì vậy hãy làm những việc quan trọng : Nhìn – nghe – kết nối , đó là chìa khóa gợi lại sự yêu thích cho một thương hiệu.

Lược dịch theo Brand Stratey Insider