Hermes: Thương hiệu của đẳng cấp và xa xỉi

Có thể nói Hermes đã trở thành thương hiệu cao cấp đáng mơ ước của nhiều người sành đồ hiệu trên khắp thế giới. Thế nhưng, làm thế nào để thương hiệu này có được danh tiếng đó thì không phải ai cũng biết.

Trong thế giới thương hiệu có rất nhiều thương hiệu biểu trưng cho sự sang trọng và xa xỉ. Mỗi thương hiệu đều có nét độc đáo riêng, có cách làm. Nhưng trong thế giới rất đông cư dân ấy hiếm thấy thương hiệu nào có bề dày gần hai thế kỷ mà triết lý kinh doanh từ thuở ban đầu vẫn là kim chỉ nam cho công việc kinh doanh ngày nay và những tiêu chí đặt ra cho thương hiệu từ khi được khai sinh ra vẫn luôn được đáp ứng đến tận bây giờ như Hermes.

Những thông điệp ẩn chứa trong lôgô thương hiệu

Ngày nay, nói đến sản phẩm mang thương hiệu Hermes, người ta thường nghĩ đến túi xách tay cho phụ nữ mang tên Kelly và Birkin, đến quần áo thời trang, đến đồng hồ và nước hoa. Mấy ai còn nhớ đến và lại càng ít người hơn ngờ được rằng sản phẩm ban đầu của Hermes đơn thuần chỉ là những thứ đồ cần đến khi sử dụng ngựa, cả để cưỡi ngựa cũng như cho xe ngựa. Hermes ngày nay được nhìn nhận là đẳng cấp, sang trọng và xa xỉ là thế, nhưng lại khởi nguồn từ cái rất thô thiển và bình thường. Những sản phẩm này dành riêng cho cưỡi ngựa và xe ngựa này của Hermes đến nay vẫn còn được sản xuất và tiêu thụ. Chúng vẫn mang cái mác thương hiệu chung như bao sản phẩm khác. Nhưng thật khôi hài, pha trộn trớ trêu và bi kịch, khi dòng sản phẩm này của Hermes không được coi là biểu tượng cho sự sang trọng và xa xỉ, dù tốt thật đấy, thậm chí còn rất tốt.

Hermes đem đến cỗ xe ngựa và khách hàng có thể tự điều khiển xe đi chứ không buộc phải chấp nhận để Hermes dẫn đi đến đâu thì đi
 
Công ty xưa và tập đoàn Hermes ngày nay do Thierry Hermes thành lập ở nước Pháp năm 1837, chuyên sản xuất yên ngựa, dây cương và các đồ khác chuyên dùng cho việc sử dụng ngựa. Vật liệu chính là da bò. Mãi đến tận cuối thế kỷ 19, Hermes mới bắt đầu sản xuất túi da, vali da và rồi đến tận nửa cuối thế kỷ 20 mới chinh phục thế giới thời trang, trang sức và nước hoa. Từ đó đến nay đã có tới 5 thế hệ của dòng họ Hermes quản lý và phát triển công ty - cùng chung dòng máu, cùng gây dựng để rồi cùng duy trì và phát triển thương hiệu, cùng lý tưởng và mục đích, cùng chí hướng và quyết tâm, cùng động lực và quan điểm. Hậu duệ của người sáng lập ra thương hiệu trong suốt gần 175 năm qua không khác biệt nhau gì nhiều trong những cái “cùng” ấy. Thương hiệu này có danh và giá như hiện tại nhờ dòng họ Hermes có được cái chung quý giá nhất để làm nên thương hiệu là niềm đam mê. Để gây dựng, duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu cần sự tác động đồng thời của nhiều nhân tố, cần không ít điều kiện và tiền đề, nhưng không thể thiếu và quan trọng hơn hết là đam mê gây dựng và phát triển thương hiệu của những con người đứng sau thương hiệu. Năm thế hệ đi cùng một con đường, hướng cùng về một hướng, tuân thủ cùng nguyên tắc, hành động theo cùng tiêu chí - nếu như không nói quá lời thì có lẽ chỉ có Hermes mới làm được như vậy trong thế giới thương hiệu.

Tất cả những điều đó ẩn hiện trong lôgô của thương hiệu. Một cỗ xe ngựa không có người đánh xe mà chỉ có một người với dáng vẻ như ông chủ đứng bên cạnh. Nguyên tác thật ra là một bức phác họa bằng bút chì của họa sỹ Alfred de Dreux - sinh 1810, mất 1860, một trong những họa sỹ thành đạt nhất ở Pháp hồi nửa đầu thế kỷ 19. Đầu thập kỷ 20 của thế kỷ 20, bức ký họa này được nhà Hermes mua lại và được lưu giữ cho đến tận bây giờ. Thông điệp đầu tiên từ lôgô là thông điệp về nguồn gốc của Hermes: ngựa, xe ngựa và tất cả những gì liên quan đến ngựa, hàm ý về sau có như thế nào, có làm gì và ở đâu thì cũng vẫn không được quên cái cội gốc ban đầu, hay nói cách khác, muốn có thương hiệu thành công thì phải gây dựng nên truyền thống, phải đảm bảo tính liên tục, có kế thừa và tiếp nối, phát triển cái mới trên nền tảng cái cũ, như thể đắp đất kê đá mãi thì bãi phẳng rồi cũng sẽ dần trở thành núi.

Thông điệp thứ hai từ lôgô của thương hiệu Hermes mang tính tượng hình: trên cỗ xe ngựa không có người đánh xe và người chủ của cỗ xe ngựa đứng bên cạnh. Bức tranh muốn nói lên rằng: “Hermes làm ra sản phẩm và khách hàng đưa sản phẩm đó vào cuộc sống”. Đó cũng chính là điều được Hermes nâng lên thành triết lý kinh doanh chính thức: Hermes chỉ làm ra những sản phẩm mà khách hàng cần và bằng chứng của việc sản phẩm của Hermes đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là hình ảnh chúng được chính khách hàng “đưa vào cuộc sống” - Hermes đem đến cỗ xe ngựa và khách hàng có thể tự điều khiển xe đi chứ không buộc phải chấp nhận để Hermes dẫn đi đến đâu thì đi. Thông điệp này có tác động rất to lớn tới tâm lý của khách hàng, có hiệu lực rất mạnh trong việc chinh phục khách hàng, gây dựng sự gắn bó giữa tập đoàn với khách hàng. Nó góp phần làm nên cái độc đáo, đặc sắc cho Hermes giữa trùng trùng thương hiệu sang trọng và xa xỉ trong thế giới thương hiệu ngày nay.

Giải mã bí quyết thành công của Hermes

Bí quyết thành công trước hết của Hermes là gây dựng nên được truyền thống giá trị tạo thành bản chất của thương hiệu. Năm thế hệ dòng họ Hermes suốt 175 năm qua đã giữ được chữ tín cho thương hiệu. Con người khác nhau và thời thế luôn xoay vần mà sản phẩm của Hermes vẫn không bị suy xuyển về độ tin cậy từ phía khách hàng. Chất lượng sản phẩm chỉ là một khía cạnh. Điều mà khách hàng đánh giá cao nhất trong sản phẩm của Hermes là tâm huyết, trí tuệ và công sức của nhà sản xuất được dồn gửi vào trong sản phẩm mà khách hàng có thể cảm nhận được. Cùng một dòng sản phẩm đấy thôi mà dường như mỗi sản phẩm đều là một độc bản, đều như một trường hợp ngoại lệ và làm ra những sản phẩm độc bản như những ngoại lệ ấy lại như một nguyên tắc ở Hermes. Khách hàng chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm và khách hàng luôn tự tìm đến sản phẩm của Hermes cũng có phần bởi lẽ đó.

Theo thời gian, kỹ thuật phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn, công nghệ ngày càng tiên tiến hơn, máy móc thiết bị sản xuất ngày càng hiện đại hơn và nhiều hơn, nhưng sản phẩm của Hermes lại chủ yếu được làm thủ công. Chẳng hạn như chiếc túi xách tay được làm qua rất nhiều công đoạn, nhưng mỗi chiếc đều được chỉ một thợ thủ công duy nhất làm ra. Hàm lượng lao động chân tay nhiều đến như vậy trong sản phẩm không chỉ là nguyên cớ khiến giá thành sản xuất và giá bán sản phẩm cao, mà còn được sử dụng để chứng minh cho tính độc đáo, đặc sắc và đề cao tính sang trọng, xa xỉ của sản phẩm. Tương tự như vậy với những công đoạn sơ chế và chuẩn bị vật liệu để làm ra sản phẩm. Vật liệu sản xuất của Hermes chủ yếu là da động vật, nhưng không phải da nào cũng giống da nào, quy trình công nghệ thuộc da và chế biến da đâu có gì bí mật. Cái chính là Hermes coi trọng tất cả các công đoạn, đảm bảo chất lượng cao nhất ở tất cả các công đoạn chế biến và quy trình sản xuất. Cho nên sản phẩm của Hermes mới khác biệt so với những sản phẩm khác cùng dòng của các thương hiệu khác. Bí quyết thành công của Hermes là luôn để ý đến những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng từ những cái nhỏ nhất, luôn cố gắng đáp ứng chúng ngay từ những công đoạn sản xuất đầu tiên.

Cũng cần phải nói thêm rằng, thành công của Hermes không tách rời sự sử dụng tên tuổi của hai nhân vật rất nổi tiếng trong thế giới điện ảnh là Grace Kelly và Jane Birkin. Những chiếc túi xách tay của phụ nữ mang tên hai người phụ nữ nổi tiếng này đã mở đường cho Hermes đi vào thế giới tiêu dùng sang trọng và xa xỉ, đã giúp cho Hermes có được mức độ nổi danh ban đầu cần thiết để mở rộng sản xuất sang những dòng sản phẩm khác. Giống như nước chảy chỗ trũng, kẻ nhiều tiền dễ bề kinh doanh, một khi đã trở nên sáng giá, Hermes có thể kinh doanh chính thương hiệu của mình để thương mại hóa những dòng sản phẩm khác. Đam mê của 5 thế hệ làm ra thương hiệu đã trở thành thành tố của thương hiệu Hermes và Hermes đã thành công trong việc làm cho khách hàng đam mê thương hiệu này.

Ngư Phủ - DĐDN