Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các đặc sản và sản phẩm truyền thống

Nhan hieu tap theNhãn hiệu tập thể.

Thời gian qua, rất nhiều dấu hiệu chỉ nguồn gốc hàng hóa/dịch vụ đã được đăng ký chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và đã mang lại lợi ích không nhỏ cho nhân dân ở những nơi có đặc sản gắn liền với địa danh chỉ nguồn gốc.

Nhưng nếu các dấu hiệu chỉ nguồn gốc địa lý đó chỉ dừng lại ở việc đăng ký bảo hộ dưới hình thức là: chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể hay nhãn hiệu chứng nhận thì các sản phẩm do nhiều người trong cùng một vùng sản xuất chỉ có thể mang chung một thương hiệu.

Khi ấy sẽ xuất hiện một thực tế, tuy sản phẩm mang chung một thương hiệu nhưng ít nhiều sẽ có sự khác nhau về chất lượng giữa các sản phẩm do nhiều người khác nhau trong cùng một vùng địa lý sản xuất. Từ đó làm cho người tiêu dùng lại phải tìm mua sản phẩm của ai trong trong số những người cùng cùng sản xuất trong vùng địa lý đó? Ví như, khi mua tương “Bần” thì người tiêu dùng sẽ đến vùng Mỹ Hào-Hưng Yên, nhưng mua tươngcủa ai ngon hơn trong số nhiều người cùng sản xuất tương “Bần” thì lại là điều không dễ đối với người tiêu dùng. Vì thế, không loại trừ, người tiêu dùng mua phải tương “Bần” không như mong muốn (chưa nói là tương Bần dởm) do nhiều người lợi dụng danh tiếng của tương Bần mà làm giả, kém chất lượng.

“Dấu hiệu” được định danh là dấu hiệu chỉ nguồn gốc địa lý của hàng hóa/dịch vụ. Đó là những dấu hiệu là tên gọi (Hà Nội, Đoan Hùng, Diễn, Hải Hậu, Bần, Phú Quốc...), là biểu tượng (Chùa một cột-Hà Nội, “Hòn Chọi”-Vịnh Hạ Long...), là hình ảnh (nón quai thao-Quan họ Bắc Ninh, Sông Hương- Huế...). Khi sử dụng các dấu hiệu chỉ địa danh trên đây để gắn lên sản phẩm, bao bì sản phẩm sẽ làm cho người tiêu dùng biết rõ xuất xứ của sản phẩm. Điều đó đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ yên tâm sử dụng sản phẩm khi có nguồn gốc rõ ràng và vì thế các đặc sản này dễ dàng phát triển thương hiệu.

Từ đó, thương hiệu tương Bần dần dần sẽ mất uy tín, chưa kể đến bị tẩy chay của người tiêu dùng nếu không tạo nên một sự cạnh tranh về chất lượng của sản phẩm tương cùng mang thương hiệu “Bần” giữa những người cùng sản xuất tương Bần với nhau làm cho sản phẩm tương Bần ngày càng có chất lượng, hạn chế sự giả tạo và chạy theo lợi nhuận mà không chăm chút đến thương hiệu bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm tương.

Một trong những giải pháp nhằm thúc đẩy và phát triển thương hiệu cho các đặc sản, sản phẩm truyền thống của các địa phương, đó là xây dựng và đăng ký thương hiệu mang dấu hiệu riêng trên cơ sở cùng chung một dấu hiệu chỉ nguồn gốc của hàng hóa/dịch vụ.  Ví như tương Bần “Bà Cả”, tương Bần “Bác Hai”. Trong đó, dấu hiệu Bần là của chung và dấu hiệu  “Bà Cả”, “Bác Hai” là dấu hiệu đăng ký làm nhãn hiệu riêng (nhãn hiệu độc quyền). Có nghĩa là, Nhà nước sẽ bảo hộ độc quyền dấu hiệu “BÀ CẢ”, “BÁC HAI”, nhưng bảo hộ không độc quyền dấu hiệu “BẦN” cho sản phẩm tương dưới hình thức nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận.

Và như vậy, Bà Cả và Bác Hai có quyền ngăn cấm bất cứ ai (kể cả những người trong vùng Mỹ Hào- Hưng Yên) sử dụng dấu hiệu “BÀ CẢ”, “BÁC HAI” gắn lên sản phẩm tương. Kết quả là, sẽ tạo nên sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm tương giữa Bà Cả, Bác Hai và những người khác cùng sản xuất tương Bần nhằm thu hút người tiêu dùng. Điều này vô hình chung tạo nên sự chung sức, chung lòng quảng bá và phát triển thương hiệu chung “Bần” cho sản phẩm tương đã quá quen thuộc và nổi tiếng từ lâu.

Rõ ràng là đã giải quyết tốt mối quan hệ giữa lợi ích chung và lợi ích riêng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các đặc sản và sản phẩm truyền thống. Cách đăng ký và phát triển thương hiệu cho các đặc sản, sản phẩm truyền thống gắn liền với dấu hiệu chỉ nguồn gốc hàng hóa/dịch vụ ở các vùng khác cũng tương tự như tương Bần trên đây. 

Lê Tất Chiến (Cục Sở hữu trí tuệ)