Quảng bá thương hiệu VN bằng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Từ trách nhiệm xã hội, đến tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp và xa hơn nữa là quảng bá thương hiệu Việt Nam là một hành trình dài, đầy thử thách. Nhưng đã đến lúc các doanh nghiệp Việt tích cực nhập cuộc.

 

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được định nghĩa là: “sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, hợp tác cùng người lao động, gia đình họ, cộng đồng và xã hội nói chung để cải thiện chất lượng cuộc sống cho họ, sao cho vừa tốt cho doanh nghiệp vừa ích lợi cho phát triển". (NiGel Twose – Chuyên gia Ngân hàng thế giới). Trách nhiệm xã hội gồm nhiều cấp độ. Theo Giáo sư John A. Quelch, Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, nó chia thành:

Ở cấp độ đầu tiên: có những công ty coi trách nhiệm xã hội chỉ với nghĩa làm việc từ thiện xã hội. Họ thấy tương đối dễ khi cắt giảm các khoản trợ cấp thường niên trong giai đoạn suy thoái.

Ở cấp độ thứ hai: là những công ty kết hợp hỗ trợ xã hội với các chương trình marketing. Các công ty này ít khi từ bỏ trách nhiệm xã hội kiểu này, bởi vì nhãn hiệu của họ gắn kết với những sự kiện, chương trình cụ thể.

Ở cấp độ thứ ba: người ta thấy việc xem xét trách nhiệm xã hội gắn kết ngay với hoạt động hàng ngày của công ty.

Ở cấp độ thứ tư và cũng là cấp cuối cùng, đó là những công ty đã quốc tế hóa các giá trị trách nhiệm xã hội vào văn hóa doanh nghiệp, các bản tuyên bố trách nhiệm và các quyết định được đưa ra hàng ngày.

Xét từ định nghĩa và các cấp độ này, có thể thấy nhiều doanh nghiệp lớn Việt Nam đã đi đầu thực hiện rất nhiều việc: hoạt động từ thiện, đóng góp xây dựng các công trình phúc lợi xã hội… Tuy nhiên, từ chỗ có các hoạt động cộng đồng đến việc ý thức rõ ràng và biến trách nhiệm xã hội thành một phần trong tầm nhìn của doanh nghiệp và chiến lược phát triển bền vững, lâu dài của doanh nghiệp là không hề đơn giản.

Trách nhiệm xã hội, và đi liền với nó là bộ Quy tắc ứng xử (Code of Conduct) không được quy định trong luật doanh nghiệp. Và làm tròn trách nhiệm này cũng hoàn toàn không phải là một hoạt động PR cho doanh nghiệp. Tuy nhiên nó lại là yêu cầu tất yếu đối với những doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế, thương hiệu của mình trong một môi trường đầy cạnh tranh. Cùng với việc làm ra những sản phẩm tốt, xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng tốt, quan tâm đến tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng…, việc thực hiện trách nhiệm xã hội là yếu tố không thể thiếu để xây dựng và giữ vững thương hiệu của một doanh nghiệp lớn. Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới định hình chiến lược phát triển gắn liền với thực hiện trách nhiệm xã hội. Ví dụ tên tuổi American Express và việc hỗ trợ cho cuộc chiến chống AIDS. Hay Johnson & Johnson gắn với cương lĩnh phát triển trong đó đặt lợi ích của khách hàng, người lao động và cộng đồng lên trên các cổ đông, v.v…

Trở thành thương hiệu tầm cỡ là khát vọng của mọi doanh nghiệp ngay từ khi mới dựng nghiệp. Khát vọng này không thể tách rời ý thức sâu sắc về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Điều này sẽ ngày càng trở nên cấp thiết khi các doanh nghiệp muốn vươn tầm thương hiệu ra khỏi biên giới quốc gia và trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO. Bởi vì khi tham gia WTO, nghĩa là Việt Nam đã tham gia một sân chơi quốc tế, ở đó tất cả các vấn đề phát triển thương mại đều phải gắn liền với những "luật chơi" mà nếu thành viên nào không thực hiện sẽ bị loại ra khỏi "cuộc chơi" đó. Chẳng hạn muốn thâm nhập thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đáp ứng được những yêu cầu về quan hệ lao động, môi trường, sức khoẻ, an toàn và bảo vệ môi trường... Thậm chí các đối tác thương mại sẽ tẩy chay sản phẩm hàng hoá của nước thành viên nào mà doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó không thực hiện đúng chuẩn mực về các trách nhiệm xã hội. Đứng từ góc độ này, việc làm tròn trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp lớn không chỉ đơn thuần là bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp mà còn chính là bảo vệ thương hiệu cho quốc gia. Người tiêu dùng quốc tế sẽ nhìn vào sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam để đánh giá mức độ phát triển trong ý thức cộng đồng, nhận thức toàn cầu của chúng ta. Vì vậy, cái đích mà các doanh nghiệp lớn cần hướng tới không thể chỉ đơn thuần là chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, mang về nhiều lợi nhuận mà còn là thông qua sản phẩm “made in Viet Nam” của mình để tạo dựng, quảng bá thương hiệu Việt Nam.

Chúng ta đã chú trọng quảng bá tên tuổi quốc gia thông qua các diễn đàn quốc tế, các hoạt động du lịch, thể thao…, nhưng còn một kênh quảng bá nữa mà có lẽ chúng ta chưa khai thác triệt để – các sản phẩm, thương hiệu Việt. Đến một lúc nào đó, thế giới sẽ không chỉ biết đến các sản phẩm Việt Nam như những mặt hàng đơn thuần mà còn gắn chúng với ý thức Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất ra chúng. Vai trò này sẽ đặt lên vai các doanh nghiệp Việt, mà trước tiên là các doanh nghiệp lớn.

Theo VNR500