Thương hiệu quốc gia: Chưa đậm!

Chương trình Thương hiệu quốc gia do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2003 nhằm mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, xây dựng hình ảnh VN gắn với các giá trị “Chất lượng - Đổi mới sáng tạo – Năng lực lãnh đạo”. Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có mấy thương hiệu Việt thực sự tạo được “dấu ấn”.


Thời gian qua, nước ta chứng kiến sự bứt phá manh mẽ và cách phát triển thị trường chuyên nghiệp của một số DN VN như Trung Nguyên, Chinsu Foods, Kinh Đô, Việt Tiến, Hoà Phát, Viettel Mobile, VNPT, Vinaconex...


Thương hiệu mạnh còn hạn chế

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, số thương hiệu mạnh nội địa hiện còn quá hạn chế so với con số trên 250.000 DN trên cả nước. Thậm chí khá nhiều thương hiệu trong số 100 thương hiệu nổi tiếng còn lạ lẫm với không ít người tiêu dùng nội địa. Nguyên nhân của tình trạng trên được cho là còn nhiều bất cập từ môi trường cạnh tranh đến nhận thức của chủ DN, ngân sách xây dựng thương hiệu và định hướng chiến lược cạnh tranh...

 

Theo GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, một thực tế vẫn còn không ít DN VN đang nhầm lẫn giữa hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Theo GS Thiêm, nhãn hiệu thuộc lĩnh vực quảng cáo, là những thông điệp được gửi đi bởi DN. Còn thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về DN và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi DN.

 

altĐặc biệt, khá nhiều DN VN giới thiệu sản phẩm của mình đạt tiêu chuẩn ISO như là một lợi thế cạnh tranh mà quên rằng ISO là Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng (International Standard of Organisation).

Mà khi đã là “chuẩn” thì không thể coi đó là lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh phải dựa vào “cái vượt chuẩn” – GS Thiêm chia sẻ.

 

Theo các chuyên gia, chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia của VN cần phải được “nâng tầm” với sự tham gia hỗ trợ của Nhà nước cũng như phấn đấu của DN vì mục tiêu chung. Trên thế giới cũng có những chương trình xây dựng thương hiệu mạnh.

 

Ví dụ thương hiệu “Café Colombia” được Chính phủ Colombia chi 200 triệu USD những năm đầu thập kỷ 2000, giữa lúc giá cà phê nguyên liệu trên thế giới giảm 50 – 60% nhằm giải quyết khó khăn cho người trồng cà phê đồng thời tạo thương hiệu quốc gia cho cà phê nguyên liệu ... Chương trình này có sự tham gia của các phương tiện truyền thông Colombia và thế giới thông qua hình thức quảng cáo và tuyên truyền.


Kỳ vọng chưa như mong đợi

 

Theo các chuyên gia, xây dựng thương hiệu quốc gia là cả một quá trình phấn đấu bền bỉ, gắn liền với hoạt động của mỗi DN. Chính vì vậy, yếu tố chính làm nên thương hiệu quốc gia phải phải từ nội lực của chính DN. Và một điểm khác biệt quan trọng giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu Cty (hay sản phẩm) là quốc gia không có một cơ quan trung tâm để thống nhất xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu như DN.

 

Dù là các tập đoàn đa quốc gia, thương hiệu đều được bộ phận marketing và PR ở trung ương vạch chiến lược phát triển và quản lý thống nhất từ trụ sở chính đến từng chi nhánh nhỏ trên toàn thế giới. Chính phủ của một quốc gia không thể và không nên làm điều tương tự.

 

Thương hiệu là quá trình. Ngoại trừ vay mượn, để có được thương hiệu mục tiêu, các Cty đều phải trải qua quá trình: nghiên cứu thị trường, định vị và phân khúc, lựa chọn thương hiệu, xây dựng và quảng bá, quản lý và bảo vệ thương hiệu.

 

Ông Đỗ Thắng Hải - Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương khẳng định, Nhà nước không làm thay cho DN nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các DN VN tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

Chỉ khi chắc chân ở thị trường nội địa các DN Việt mới có thể “định vị” thương hiệu mình tại thị trường quốc tế. Và cũng chắc chắn khi đó, các chương trình THQG mới thực sự có tác động hiệu quả đến ngôi nhà chung của “thương hiệu quốc gia”.

 

Tuy nhiên, nhiều lãnh đạo DN cho rằng, những kỳ vọng của DN khi đạt được danh hiệu “Thương hiệu quốc gia” như được hỗ trợ, quảng bá, đào tạo, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại trong chương trình chưa thực sự lớn và cần cụ thể hơn ngoài một vài chương trình hội thảo đã tổ chức.

 

Ông Bùi Quốc Việt - Giám đốc Trung tâm Thông tin và Quan hệ công chúng, VNPT :
Theo tiêu chí, Chương trình không phải là một giải thưởng thương hiệu. Vì vậy, việc lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn để gắn biểu trưng thương hiệu quốc gia chỉ là sự khởi đầu để các DN trở thành đối tác của chương trình.
Kinh nghiệm từ VNPT cho thấy việc xây dựng, duy trì và phát triển uy tín thương hiệu ra sao ở phạm vi trong và ngoài nước sau khi được lựa chọn tham gia Chương trình phụ thuộc vào chiến lược hoạt động của mỗi DN.
Tuy nhiên, để những nỗ lực của DN đạt hiệu quả cao, rất cần Chương trình Thương hiệu quốc gia tăng cường triển khai các cam kết hỗ trợ DN, đặc biệt là các DN có quy mô nhỏ hơn, kinh nghiệm thương trường ít hơn.
Ông Nguyễn Thanh Tùng - GĐ Marketing Vinacafé Biên Hòa :

Chương trình THQG đặt ra ba tiêu chí cơ bản: Chất lượng – Đổi mới sáng tạo – Năng lực lãnh đạo để xem xét, chọn lựa các thương hiệu của Việt Nam, nhưng khi bước ra thế giới, THQG chỉ gói gọn trong hai từ: Giá trị VN (Vietnam Value).

 

Trong mô hình thương hiệu bảo chứng, thương hiệu mẹ Vietnam Value và thương hiệu con của các DN có tác động tương hỗ lẫn nhau. Khi các thương hiệu con xây dựng được danh tiếng cho mình, thương hiệu mẹ sẽ mạnh lên và ngược lại, uy tín của thương hiệu mẹ sẽ “bảo lãnh” cho các thương hiệu con khi ra nước ngoài.

 

Theo DDDN