Những nguy cơ của việc mở rộng thương hiệu

Các thương hiệu Việt Nam có thể rút ra được nhiều bài học từ xu hướng này, đặc biệt là khi ngày càng có nhiều sản phẩm được đưa vào phân phối trong các siêu thị lớn.

 

Nhiều thương hiệu của Mỹ thực hiện việc mở rộng thương hiệu với danh mục sản phẩm khác xa với sản phẩm ban đầu họ cung ứng ra thị trường. Mặc dù tình trạng kinh tế suy thoái hiện nay khiến xu hướng này có phần chậm lại, song nó vẫn đang tiếp diễn.

Các thương hiệu Việt Nam có thể rút ra được nhiều bài học từ xu hướng này, đặc biệt là khi ngày càng có nhiều sản phẩm được đưa vào phân phối trong các siêu thị lớn.

Dĩ nhiên, việc mở rộng thương hiệu bằng cách đưa ra thêm các sản phẩm khác biệt với những gì đã tạo dựng nên uy tín cho thương hiệu hiếm khi là một ý tưởng hay, tuy nhiên chủ đề mà tôi đề cập trong bài viết này là việc mở rộng thương hiệu đối với những sản phẩm vốn dĩ hoàn toàn phù hợp với lĩnh vực chuyên sâu của thương hiệu đó. 

Ví dụ, tại các siêu thị lớn ở Mỹ, hiện có tới 45 loại sản phẩm cà phê khác nhau của Hãng Folgers, nước tăng lực Gatorade có 23 loại hương vị, mù tạt Grey Poupon có 7 loại sản phẩm khác nhau và Kellogg có đến 50 loại ngũ cốc ăn sáng. Tương tự, mức độ phức tạp trong cấu trúc thương hiệu của nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân như thương hiệu Dove của Unilever cũng ngày một tăng lên. 

Phương thức này có thực sự tạo ra lợi nhuận? Doanh thu của hãng Coca-Cola phần nào hé lộ cho chúng ta thấy được câu trả lời. Tại Mỹ, Hãng Coca-Cola cung cấp 14 loại sản phẩm đồ uống khác nhau trên các giá hàng tại các siêu thị, trong đó có ít nhất 10 sản phẩm nổi tiếng chỉ chiếm 4% tổng doanh thu. 

Dù vậy, có những lý do hợp lý để giải thích vì sao Coca-Cola và nhiều thương hiệu khác vẫn đưa ra các dòng sản phẩm quá rộng như vậy, bất chấp việc hiệu quả thu về có vẻ không mấy cân xứng với những nỗ lực bỏ ra. Lý do chủ yếu ở đây là vì cuộc chiến tranh giành không gian trưng bày trên giá hàng tại các siêu thị. Quan trọng hơn, đó cũng chính là cuộc chiến giành lấy sự nhận biết trong tâm trí khách hàng. 

Để giới thiệu tất cả các sản phẩm khác nhau của một thương hiệu, các nhà bán lẻ thường dành riêng một mặt ngăn trên giá bán hàng, thường được gọi là mặt “trưng bày” cho mỗi loại sản phẩm. Ở các gian hàng chật cứng tại nhiều trung tâm siêu thị, các thương hiệu cạnh tranh được đặt san sát gần nhau, thì việc làm sao để giành được vị thế trưng bày nổi bật trên các giá hàng chính là mục tiêu cốt yếu. Sản phẩm của một thương hiệu càng đa dạng bao nhiêu thì ấn tượng thương hiệu tổng thể tạo được nhờ các ngăn trưng bày mặt tiền càng hiệu quả bấy nhiêu khi khách hàng lướt qua các quầy trưng bày hàng để tìm mua sản phẩm.

Đương nhiên, đối với thương hiệu thì việc trưng bày được nhiều hàng hóa như vậy là quá tốt, song với hầu hết khách hàng tìm mua những sản phẩm phổ biến và thông dụng nhất thì lại không được thuận tiện lắm. Đó là bởi vì khi các loại sản phẩm phổ biến nhất được xếp trên một mặt giá trưng bày hàng, chúng thường được tiêu thụ rất nhanh trước khi nhân viên siêu thị kịp quay lại để bổ sung thêm hàng. Điều này kéo theo một lượng hàng hóa bị lỡ dịp tiêu thụ và ảnh hưởng không tốt lắm tới kết quả doanh thu cuối cùng. 

Bên cạnh đó, dù tạo được ưu thế về mặt hình ảnh trên giá hàng, chưa hẳn sự đa dạng của sản phẩm sẽ tạo được lợi thế cho hình ảnh của thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ mở rộng của thương hiệu đến đâu khi tạo ra tất cả những sản phẩm đa dạng khác nhau và liệu việc mở rộng thương hiệu có khiến cho các đặc tính cơ bản tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu bị lu mờ trong hàng loạt sản phẩm như vậy hay không. 

Một số thương hiệu nhận ra được điều này chỉ sau khi đã nếm mùi thất bại. Tại Mỹ, Hãng Procter & Gamble đưa ra 46 sản phẩm kem đánh răng khác nhau dưới cùng tên thương hiệu Crest. Điều này dẫn đến việc ra đời những sản phẩm với tên gọi dài loằng ngoằng kiểu như “Kem đánh răng Crest với công thức độc đáo làm trắng răng nhẹ nhàng với sức mạnh làm chắc và bảo vệ răng tối đa” (Crest Maximum Strength Sensitivity Original Formula Soothing Whitening Paste). 

Kết quả là, 3 năm trước, kem đánh răng Crest đã để tuột mất vị trí dẫn đầu về tay Colgate và loại sản phẩm duy nhất mang tên gọi đơn giản là “Colgate Total” (Colgate Tổng hợp) – chỉ trong một sản phẩm đã bao hàm hầu hết mọi đặc tính mà Crest tập trung nhấn mạnh cho từng sản phẩm đơn lẻ trong dòng sản phẩm kem đánh răng Crest. 

Hãy lưu ý rằng, các yếu tố liên quan đến việc trưng bày sản phẩm khi tiến hành mở rộng thương hiệu không áp dụng đối với những sản phẩm được giới thiệu trên một thị trường đang phát triển vô cùng mạnh mẽ – đó là mạng Internet, nơi mà không gian trưng bày sản phẩm là không hạn chế. Loại phương tiện này ngày càng có sức ảnh hưởng lớn hơn trong việc giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, thông thường là tới các khách hàng tiêu dùng sử dụng Internet chỉ để tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm thực tế. 

Thói quen này sẽ khiến cho quyết định có nên mở rộng các dòng sản phẩm hay không trở nên khó khăn hơn. Cả 2 xu hướng trên đều đang ngày một phát triển tại Việt Nam – xu hướng gia tăng số lượng các siêu thị và xu hướng sử dụng Internet để tìm kiếm các thông tin về sản phẩm trước khi mua sắm. Vì vậy, các nhà quản lý thương hiệu cần cân nhắc kỹ càng cả 2 vế này trước khi quyết định tiến hành mở rộng thương hiệu.

Theo Richard Moore Associates