Những thương hiệu một thời- vì sao mất đi?

Tại sao những thương hiệu lỗi lạc một thời mất đi? Đó chính là những cạm bẫy trong đầu tư,không xác định rõ tính cân bằng trong đầu tư. Thương hiệu của bạn có rơi vào những cạm bẫy đó chưa?

Các bạn có nhớ Howard Johnson không? Hãng điện thoại Oldsmobile quá khứ?  Và vài thương hiệu sản phẩm gần đây như Blackjack gum, Quisp cereal, Ipana toothpaste?

Trước khi các danh mục thương hiệu bắt đầu rụi dần và cuộc sống của các nhà tiếp thị bắt đầu trở nên khó khăn thì vấn đề tuổi thọ của thương hiệu đã là một mối quan tâm hàng đầu. Nhiều câu hỏi đã được đặt ra: liệu thương hiệu của tôi sẽ tồn tại ra sao? Nó có thể một vị trí vững chắc khác không? Tôi có thể có một chỗ đứng tương xứng không? Danh sách các thương hiệu mà nhạt dần trở nên không có dấu chấm hết.

Ngày nay các thương hiệu càng ngày càng suy yếu và khó có thể đứng vững. Điều này gây ra nhiều khó khăn cho việc tạo ra những thay đổi cần thiết để tránh những cạm bẫy đầu tư thường gặp.

Tổ chức của bạn có rơi vào bất kỳ cạm bẫy đó chưa? Bạn hãy xem 5 cạm bẫy đầu tư thường thấy và mức độ chúng phát triển để đưa ra quyết định đầu tư liên kết thông minh hơn, hiểu biết hơn về những sự cân bằng trong đầu tư, từ đó thương hiệu của bạn tránh việc rơi vào nguy cơ hiểm nghèo và phát triển mạnh mẽ.

Cạm bẫy 1: triệu chứng cash-cow ( ‘bò cái’ tiền mặt -Một doanh nghiệp tạo được nguồn tiền vào ổn định và có thể dự đoán trước được. Một doanh nghiệp như vậy thường có tên hiệu lâu đời và được người tiêu dùng thừa nhận. Cổ phiếu của những doanh nghiệp này có mức cổ tức đáng tin cậy )

Nhiều tổ chức đã trở nên phớt lờ việc đầu tư thương hiệu cùng nhau, những thương hiệu ra vẻ ta đây trong giống như các mỏ vàng được khai thác để đảm bảo số lượng trong quý tiếp theo sẽ tăng lên hơn là những tài sản cần được chăm sóc.

Cạm bẫy 2: cuộc chiến đấu gây go trong việc tạo ra điểm kết nối (touchpoint)

Những nhà tiếp thị cần biết rõ những tác động liên quan từ những khách hàng của thương hiệu của họ để tránh việc đầu tư giống nhau và mang lại tổn thất cho người khác. Việc này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.

Cạm bẫy 3: thương hiệu bậc thầy không ngừng co giãn.

Kéo căng thương hiệu bậc thầy rất dễ nếu chỉ đầu tư vào nó. Cho dù việc đầu tư đó bị gãy thì bạn hãy nghĩ tới cách đầu tư vào vài thương hiệu hay những thương hiệu phụ mang tính chiến lược có vai trò tạo ra sự khác biệt giữa các nhà tiếp thị và khúc khách hàng. Cách đó có thể mang lại sự phát triển toàn diện rất lớn.

Cạm bẫy 5: thử thách thay đổi

Những mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu bao gồm cả khoảng thời gian buộc các nhà tiếp thị xác định vai trò của thương hiệu trong việc tìm kiếm cơ hội để tránh trở thành những nghĩa sở hàm lỗi thời hay không liên quan.

Cạm bẫy 5: đấu tranh dài/ngắn hạn

Cuộc chiến không có hồi kết giữa việc đầu tư xây dựng thương hiệu trong thời gian dài và thúc đẩy bán hàng trong kỳ tiếp theo cứ kéo dài mãi. Bạn cần thực hiện cả hai việc đó, vì vậy hãy tao ra một hệ đo lường cho những điều đã làm.

Những cạm bẫy đầu tư này và những cạm bẫy khác kết hợp với nhau và làm cho việc quản lý thương hiệu trở nên phức tạp. Cách giải quyết phụ thuộc vào việc phát triển một chiến lược đầu tư không đơn thuần chỉ bao gồm marketing mà bao gồm những vấn đề khác trong công ty. Hãy xem việc đầu tư đó như việc quản lý thương hiệu có tính liên kết được hệ thống đo lường số lượng hôm nay đưa ra nhằm hiểu rõ hơn về những sự cân bằng trong đầu tư thương hiệu. Đầu tư thương hiệu phản ánh những yêu cầu về hiệu quả và tính rộng rãi của các ấn phẩm kinh doanh.

Hệ thống đo lường thương hiệu bao gồm cả nhận thức và sự ưu tiên. Thế hệ hệ thống đo lường tiếp theo hướng về những giá trị tối cao của thương hiệu, đóng góp của thương hiệu vào sự phát triển thị trường giá trị, tác động từ sự thỏa mãn của các nhân viên lên giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu thật sự trong những khu vực địa lý cụ thể, khả năng của một thương hiệu trong việc phát triển….Các nhà tiếp thị nên thống nhất tạo ra thẻ ghi điểm để quan sát những dấu hiệu cho thấy sự khỏe mạnh của sức khỏe thương hiệu.

Chúng ta đã làm việc với những nhà sản xuất bộ phận điện tử trên toàn cầu, những người đã cần mẫn quan sát những dấu hiệu dẫn đầu của thương hiệu và đã tạo ra những đường liện kết giữa lòng trung thành khách hàng, cam kết khách hàng và giá trị thương hiệu, rồi sự gia tăng doanh thu, lợi ích vận hành, giá trị thị trường.

Xây dựng cơ sở đầu tư cho phép công ty chứng minh cách đâu tư xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông marketing và sự ràng buộc nhân viên cũng có một tác động trực tiếp lên trải nghiệm khách hàng. Hai điều này đem lại lợi nhuận cao hơn. Ngoài ra công ty cũng sẽ hiểu rõ những mối quan hệ phát sinh bất ngờ và những sơ suất trong quý đầu tiên về cam kết của nhân viên sẽ làm cho sự thỏa mãn của khách hàng giảm xuống trong quý thứ hai, và sự giảm sút giá trị thương hiệu và kinh tế trong quý thứ 4.

Trải nghiệm của công ty ủng hộ cho việc quản lý thương hiệu liên kết vì sự đầu tư thương hiệu tốt thường không bao hàm marketing và những lĩnh vực như R& D (research and development), dịch vụ khách hàng hay thuê và huấn luyện nhân viên. Bản chất bao quát của sức ảnh hưởng của thương hiệu đồng nghĩa với mỗi bước di chuyển chiếc lược phải được xem xét với lăng kín thương hiệu để bảo đảm những lợi nhuận kinh doanh trong thời gian ngắn không làm suy yếu thương hiệu.

Bản chất của thương hiệu là năng động, môi trường chúng cạnh tranh lại dễ thay đổi và những sự lựa chọn trong đầu tư là rất phức tạp. Do đó ta cần cân bằng lại việc đầu tư thương hiệu để bảo vệ thương hiệu.

Thử thách của việc xây dựng thương hiệu mới đòi hỏi một sự cam kết trong nguồn lực. Và việc thất bại trong việc đánh giá sự cân bằng trong đầu tư sẽ gây ra cái chết cho những thương hiệu một thời được tự hào.

Mai Ca biên tập từ marketingnews