Sự trung thành với thương hiệu có thể mua được?

Những chương trình khách hàng thân thiết truyền thống thường là sự kết hợp giữa những phần thưởng và sự công nhận nhằm mục đích là tăng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu. Ngành sử dụng những chương trình này nhiều nhất là hàng không, kế đến là khách sạn. Họ đưa ra những quyền lợi dành cho những khách hàng thường xuyên của mình. Ngày nay, ngành tài chính và bán lẻ cũng đã tận dụng hình thức này.

Các công ty phát hành thẻ tín dụng đang ngày càng sử dụng những chương trình khách hàng thân thiết với tần xuất ngày càng cao. Một công ty cung cấp thẻ tín dụng có thể liên kết với một hãng hàng không và tặng cho khách hàng của mình những ưu đãi về giá vé. Một số công ty cung cấp thẻ tín dụng còn có các chương trình ưu đãi như quà tặng, hoàn trả tiền mặt… Những công ty khác còn hứa cho khách hàng những chỗ đặt sẵn tại các buổi hội thảo hay tại nhà hàng.

 

Những chương trình này có thật sự hiệu quả? Theo Kelly Hlavinka, cộng sự tại Colloquycho biết: “Từ kết quả các chương trình thực hiện cho khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết thực sự rất hiệu quả là làm tăng tần xuất khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ, tăng tổng số tiền mua sắm hàng năm và đặc biệt là giữ chân khách hàng. Trong tình hình kinh tế khủng hoảng hiện nay, những chương trình khách hàng thân thiết đóng vai trò rất quan trọng. Đối với khách hàng, việc tham gia vào một chương trình có thể giúp gia tăng khả năng mua sắm trong khoản ngân sách khiêm tốn, trong khi đó công ty sẽ giữ lại những khách hàng tốt nhất.

 

Đối với ngành khách sạn, những chương trình này đang tỏ ra rất hiệu quả. Ví dụ như chương trình tích điểm của tập đoàn khách sạn Wyndham. Du khách có thể sử dụng điểm tích luỹ để đổi một kì nghỉ hay tham quan một trong những khu resort của tập đoàn. Ngoài ra trong kì nghỉ này du khách cũng có cơ hội tích lũy điểm để đổi lấy những ưu đãi khác như phiếu mua hàng tại Home Depot. Noblett, phó chủ tịch cao cấp phụ trách marketing của tập đoàn cho biết có mối tương quan giữa việc đổi điểm với tần xuất sử dụng lại dịch vụ tại khách sạn.

 

Đối với ngành bán lẻ, các chương trình khách hàng thân thiết có phần khó khăn hơn. Khảo sát của Colloquy cho biết chính sách giá kép và những ưu đãi dựa trên giảm giá là mô hình được sử dụng nhiều trong ngành bán lẻ. Tuy nhiên mô hình này lại không cho thấy sự gắn kết với khách hàng. Những ưu đãi bằng giảm giá trong ngành bán lẻ giờ đây được xem như là điều đương nhiên.

Aubyn Thomas, phó chủ tịch cao cấp phụ trách marketing tại Macy cho biết “Do khách hàng khá kén chọn sản phẩm mình mua, chúng tôi ngày càng phụ thuộc rất nhiều vào chương trình Star Rewards, chương trình khách hàng thân thiết. Môi trường kinh doanh hiện nay ngày càng thử thách hơn cho các nhà bán lẻ trong việc xây dựng các chương trình khách hàng phù hợp. Theo Aubyn thì công ty cô đang chuyển sang những hình thức ít tốn kém hơn trong việc củng cố mối quan hệ với khách hàng. Thay vì chỉ nghĩ tới giảm giá hay phiếu quà tặng (coupon), chúng tôi đang chuyển qua những hình thức mang tính trải nghiệm hơn, Ví dụ ưu đãi có thể là chuyến du lịch hạng nhất để xem buổi diễu hành nhân ngày Lễ tạ ơn.

 

Trong khi các chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế để tặng khách hàng những phần thưởng vật chất, cũng có yếu tố “mềm” để gắn kết với khách hàng. Chìa khoá để duy trì kết quả tích cực từ những chương trình khách hàng thân thiết là sự kết hợp giữa phần thưởng vật chất và tinh thần. Những công ty khôn ngoan luôn cố gắng kết hợp những lợi ích có ý nghĩa về sự công nhận bên cạnh những phần thưởng thần túy về mặt vật chất.

 

Chương trình “ByRequest” (tạm dịch là Theo yêu cầu) của tập đoàn khách sạn Wyndham là một ví dụ về sự công nhận. Nó mang tính cảm xúc và tạo cho du khách những trải nghiệm mang tính chất cá nhân hóa khi ở tại khách sạn. Theo Noblett, du khách “Theo yêu cầu” có thể cung cấp trên mạng những thông tin như loại gối ngủ yêu thích, yêu cầu có sẵn bánh snack và đồ uống, số lượng móc áo sẽ sử dụng… Những yêu cầu này sẽ được đáp ứng ngay khi du khách bước chân vào khách sạn và tận hưởng phong cách phục vụ độc đáo này.

 

Vẫn còn một tỉ lệ phần trăm nhất định các khách hàng không tham gia vào các chương trình. Lí do nêu ra là họ đã phải chi quá nhiều do tình hình kinh tế và không muốn trả thêm một khoản phí cho chương trình, theo khảo sát của Colloquy.

 

Marketer cũng cần phải biết những yếu tố làm giảm mức độ khuyến khích không liên quan tới vật chất. Khách hàng không tham gia vào các chương trình khách hàng thân thiết do họ cho rằng những phần thưởng như thế đã quá nhàm chán và mọi chương trình đều giống nhau. Hơn nữa, tỉ lệ những khách hàng đã tham gia và từ bỏ một chương trình cũng khá cao, theo khảo sát của Colloquy. Điều này cũng chỉ là một trải nghiêm tiêu dùng bình thường, tuy nhiên nếu số lượng khách hàng từ bỏ tất cả các chương trình khách hàng thân thiết tăng sẽ là dấu hiệu không tốt cho các marketer. Rõ ràng là chúng ta chưa làm được điều gì đó để gắn kết với khách hàng.

 

Lí do chính mà đa số khách hàng không tham gia là do họ thấy các phần thưởng không hấp dẫn. Hơn ½ khách hàng không tham gia cho rằng các chương trình này đều giống nhau. Vấn đề tiếp theo là số lượng khách hàng từ bỏ chương trình chiếm tỉ lệ khá cao.

 

Những con số này cho thấy thương hiệu ngày càng đánh mất đi sự gắn kết với khách hàng – giá khá đắt mà thương hiệu phải trả trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay.

 

*Colloquy: tổ chức hàng đầu về dịch vụ chăm sóc khách hàng, xuất bản, giáo dục và nghiên cứu.

 

Hoàng Quân, dịch từ Brand Channel