Làm thương hiệu kiểu “Đẽo cày giữa đường”

Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài đã quan tâm xây dựng thương hiệu từ rất lâu thì các doanh nghiệp Việt Nam bây giờ mới chập chững những bước đầu tiên.

 


 

 

thuong-hieu-noi-tieng-viet-nam
Ông Nguyễn Cao Đô (Hiền), Giám đốc Công ty Thuyền Đông Dương

Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu ý thức việc xây dựng thương hiệu cho chính mình thông qua con đường tìm kiếm nhà tư vấn thì bản thân các nhà tư vấn chuyên nghiệp lại lo ngại chuyện “đẽo cày giữa đường”. Ông Nguyễn Cao Đô (Hiền), Giám đốc Công ty Thuyền Đông Dương, một công ty tư vấn chiến lược thương hiệu, đã chia sẻ về vấn đề này.

 

Là một nhà tư vấn chiến lược thương hiệu nhiều năm, ông đánh giá thế nào về ý thức xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trước đây và bây giờ so với các doanh nghiệp nước ngoài?

Thời điểm Unilever mới vào Việt Nam, họ mang theo một mùi hương “rất Tây”, xa lạ với người tiêu dùng trong nước. Nhưng sau đó họ đã nhanh chóng nhận ra và trở nên chuyên nghiệp trong việc dựng xây hình ảnh thương hiệu nội địa. Ví dụ, họ lấy trái bồ kết đưa vào sản phẩm dầu gội và nâng giá trị thương hiệu của chính họ. Còn chúng ta thì sao? Ngày trước, mỗi buổi sáng, chúng ta vẫn thường nghe rao “Bánh mì Sài Gòn đặc ruột thơm bơ”, tôi cho đây là một thương hiệu tuyệt vời của chính người Sài Gòn nếu được quan tâm xây dựng, nhưng bây giờ chỉ còn lại những tiếng rao rời rạc. Điều đó có nghĩa là trong khi các doanh nghiệp nước ngoài đã ý thức nâng thương hiệu, Việt hóa sản phẩm và tiếp cận người Việt Nam từ rất lâu thì chúng ta lại bỏ qua quá nhiều cơ hội và bây giờ mới chỉ chập chững trên con đường ấy.

Vậy theo ông, rào cản trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam lúc này là gì?

Doanh nghiệp chúng ta bây giờ có tiền, đó là sự thật. Cho nên, có 2 cách xây dựng thương hiệu. Một là tự làm thông qua các hoạt động marketing “bom tấn” (đánh nhanh rút gọn). Hai là xây dựng thương hiệu lâu dài thông qua việc thuê tư vấn. Trong trường hợp thứ nhất, các doanh nghiệp sẽ rất vất vả để tham gia cuộc chơi “bom tấn” với công ty nước ngoài. Còn về thuê tư vấn, cái khó đầu tiên là nhiều ông chủ doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự chuẩn bị một lực lượng marketing đủ mạnh và nhất quán để đi cùng với nhà tư vấn. Bên cạnh đó, họ hăng hái tìm cho bằng được nhà tư vấn giỏi, sẵn sàng trả mức phí cao, nhưng khi nhà tư vấn yêu cầu ngân sách triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu ở giai đoạn tiếp theo thì chủ doanh nghiệp lại hết tiền hoặc nghi ngại. Đó là chưa kể một số chủ doanh nghiệp rất dễ dao động khi có quá nhiều ý kiến bàn tán bên ngoài. Tình trạng này tôi gọi là “đẽo cày giữa đường”. Cũng vì thế mà cuộc chơi thương hiệu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam không trọn vẹn.

Ông có thể cho một ví dụ cụ thể liên quan đến quá trình tư vấn của ông?

Tôi chỉ xin nói về một thương hiệu mà tôi biết. Đó là K., một thương hiệu mỹ phẩm đánh vào lứa tuổi thanh thiếu niên. Thoạt nghe, không ai biết đó là một thương hiệu Việt Nam. Chính tên gọi rất lạ cùng các hoạt động truyền thông (truyền hình, báo chí) đã giúp thương hiệu này đứng vững được trong một thời gian dài. Nhưng thay vì tiếp tục suy nghĩ đường lối phát triển thương hiệu cho giới trẻ theo hướng dẫn của chuyên gia tư vấn, thì chẳng biết vì lý do gì, họ lại chuyển hướng sang người lớn. Kết quả là thị phần của K. ngày càng thu hẹp, thương hiệu bị loãng, đối tượng khách hàng trở nên rối rắm. Đây cũng là tình trạng chung của một số thương hiệu khác ở nước ta. Chẳng hạn một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam đang mất dần tiếng tăm bởi sự thiếu đồng nhất và vì mở rộng những loại thức ăn không nằm trong nhóm kinh doanh cốt lõi.

Điều gì từ phía doanh nghiệp làm ông sợ nhất trong quá trình tư vấn?

Tôi sợ họ “đẽo cày giữa đường” như tôi đã nói. Và một điều nữa có thể hủy hoại bất kỳ cuộc tư vấn nào, đó là tính gia đình trị trong các công ty Việt Nam. Khi bạn tư vấn cho Coca-Cola chẳng hạn, bạn sẽ làm việc với những cấp chuyên môn độc lập, kết quả của quá trình tư vấn sẽ được đo lường và nhìn nhận một cách khách quan. Nhưng đối với doanh nghiệp Việt Nam, khi bạn tư vấn cho giám đốc xong, các thành viên trong nhà không hài lòng thì bạn khó mà tiếp tục.

Vậy ông muốn nói gì với các ông chủ Việt Nam khi họ quyết định chọn nhà tư vấn?

Rất nhiều chủ doanh nghiệp gặp tôi và nói sẵn sàng chi một khoản tiền lớn cho tôi để tư vấn một chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua việc tạo lập các TVC (các mẫu quảng cáo bằng video clip với sự kết hợp của hình ảnh và âm thanh sống động, được trình chiếu trên màn hình tại bất kỳ nơi đâu, không chỉ riêng trên tivi) thật hoành tráng. Sau đó tôi hỏi, với một chiến lược lớn như vậy sẽ phát sinh một chi phí rất lớn để làm TVC, liệu doanh nghiệp có chịu nổi không thì ông chủ lại e ngại. Tôi nghĩ rằng họ đã quá vội vã. Đó là lý do vì sao khi gặp gỡ các doanh nghiệp trong nước, tôi luôn hỏi rằng họ muốn gì và ngân sách của họ là bao nhiêu để liệu cơm gắp mắm. Câu hỏi quan trọng tiếp theo sẽ là họ đã có một lực lượng marketing đủ mạnh để tiếp thu và triển khai chiến lược khi hình thành hay chưa.

Ông có thể chia sẻ những trường hợp tư vấn thất bại của chính mình?

Tư vấn là một hoạt động khó có thể đo đếm. Người đô thị xài iPhone sẽ khác với người nông dân xài iPhone. Tất nhiên, người đô thị hay người nông dân mà tôi nói ở đây chính là những ông chủ doanh nghiệp và iPhone là nhà tư vấn. Tùy theo ông chủ doanh nghiệp thuộc kiểu người nào, khả năng thẩm định chất lượng tư vấn của ông ấy sẽ quyết định những bước thành công tiếp theo. Nếu chủ doanh nghiệp không hiểu thế nào là chất lượng tư vấn thì dù một nhà tư vấn giỏi đến mấy cũng khó mà theo đến cùng.

Vậy ở Việt Nam, theo ông đâu là thành công điển hình trong việc xây dựng thương hiệu và làm việc với nhà tư vấn?

Diana, Vinamilk, ACB Bank là những thương hiệu Việt tương đối thành công. Chiến dịch thương hiệu của họ thay đổi qua nhiều thời kỳ nhưng luôn nhất quán. Thêm vào đó, xuyên suốt các sự kiện hoạt động, hình ảnh cái đẹp, đặc biệt là giới trẻ Việt Nam luôn được tôn vinh. Họ biết cách đánh vào niềm tự hào của khách hàng.

Ông có lời khuyên nào về việc hoạch định ngân sách xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam?

Theo tôi, các doanh nghiệp Việt Nam khi chưa có tên tuổi thì việc chi ngân sách cho hoạt động quảng bá thương hiệu chỉ nên nhìn ở góc độ đầu tư lâu dài chứ không nên tính đến lợi nhuận kinh doanh. Điều này khác với các công ty nước ngoài. Để có được thương hiệu, họ đã phải đầu tư nhiều năm trời và ngày nay họ chỉ cần phân bổ ngân sách hàng năm, chi tiêu theo sự lên xuống của tình hình kinh tế thị trường. Vì thế, nhà tư vấn có việc quanh năm, công việc lại rất nhẹ nhàng (cười).

 

Nguồn: NCDT