Làm franchisor, tôi phải làm gì? – Mục tiêu thứ 3: Nền tảng hỗ trợ nhượng quyền

Chúng ta đã biết mục tiêu thứ nhất của franchisor là phát triển của thương hiệu, mục tiêu thứ hai là sức khỏe thương hiệu. Khi mong muốn sử dụng hoặc chuyển đổi sang mô hình nhượng quyền, điều doanh nghiệp cần xây dựng hay thay đổi cơ bản nhất chính là hệ suy nghĩ trong hoạt động kinh doanh.

Đối với một doanh nghiệp bình thường, mọi hoạt động đều hướng đến sự thành công của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp là thành công của người chủ sở hữu doanh nghiệp. Nhưng khi bắt đầu nhượng quyền thì sự thành công của doanh nghiệp dựa trên nền tảng thành công của đối tác nhận quyền. Do đó, mọi hoạt động trong doanh nghiệp bắt đầu từ thời điểm này cần phải hướng về mục tiêu xây dựng sự thành công cho đối tác nhận quyền. Khi sự thay đổi về hệ suy nghĩ này chưa hình thành hay được quán triệt, doanh nghiệp không nên nóng vội trong việc triển khai mô hình nhượng quyền. Cái giá phải trả sẽ rất đắt khi hệ suy nghĩ chưa thống nhất, dẫn đến việc triển khai hoạt động không đi đến một mục tiêu thống nhất, vô hình trung làm suy yếu sức mạnh tổng hợp của toàn hệ thống. Đối với mô hình nhượng quyền, lời khuyên thực tế nhất là phát triển chậm mà chắc. Sự nóng vội mang đến nhiều rủi ro gây khủng hoảng cho hệ thống và thương hiệu.

franchisor

Mô hình xe phục vụ thức ăn nhượng quyền đang rất thịnh hành tại nhiều nước trên thế giới

Đến đây, nếu hệ suy nghĩ đã thay đổi, nghĩa là chúng ta cần phải tập trung xây dựng sự thành công cho đối tác nhận quyền, vậy kế hoạch hành động là gì? Câu trả lời chính là mục tiêu thứ ba trong ba mục tiêu cơ bản, xây dựng, duy trì và không ngừng cải tiến nền tảng hỗ trợ đối tác. Hãy quay lại ý niệm doanh nghiệp nhượng quyền là bậc làm cha mẹ, còn đối tác nhận quyền là con cháu. Bậc làm cha mẹ cần phải hiểu, chuẩn bị và có mặt để hỗ trợ con mình qua từng giai đoạn phát triển, cũng như doanh nghiệp nhượng quyền cần phải chuẩn bị và hỗ trợ cho đối tác nhận quyền của mình qua từng giai đoạn phát triển (xem sơ đồ Chu kỳ phát triển kinh doanh).

Trong giai đoạn ký kết và bắt đầu khởi nghiệp, đối tác nhận quyền cần được hỗ trợ nhiều nhất, chi tiết nhất và thường xuyên nhất. Giai đoạn này là lúc đối tác học hỏi kiến thức và kinh nghiệm trong ngành, chuẩn bị cho việc tổ chức chi nhánh / thị trường mới, khai trương hoạt động, rút kinh nghiệm và điều chỉnh hoạt động. Đây là giai đoạn xây dựng kế hoạch, tập trung huấn luyện, thực tập và tổ chức hoạt động dưới sự quản lý, theo dõi của doanh nghiệp nhượng quyền. Giai đoạn này tập trung vào các hỗ trợ mang tính chức năng như cung ứng, hoạt động, tuyển dụng, huấn luyện, khai trương, tiếp thị..., trong đó các kỹ năng về quản lý hoạt động đóng vai trò chủ đạo. Giai đoạn này đòi hỏi doanh nghiệp nhượng quyền tổ chức đội ngũ quản lý dự án để có thể hỗ trợ và triển khai cùng với đối tác từ thời gian chuẩn bị đến thời gian khai trương và ổn định hoạt động.

franchisor1

Mô hình nhượng quyền phòng tập thể dục bằng phương pháp boxing nhỏ gọn, đầu tư thấp, đang được ưa thích tại Mỹ

Khi chuyển sang giai đoạn phát triển, đối tác cần tập trung phát triển cả chiều dọc lẫn chiều ngang, nghĩa là một mặt phát triển doanh thu và lợi nhuận của các chi nhánh hiện hữu, một mặt mở rộng thị trường bằng cách phát triển thêm kênh bán hàng, thêm chi nhánh, khu vực, hoặc thị trường mới. Do đó, đối với giai đoạn phát triển này, doanh nghiệp nhượng quyền cần hỗ trợ đối tác các công cụ và biện pháp giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận, phát triển tối ưu tiềm năng kinh doanh, và gia tăng mức độ thâm nhập thị trường.

Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn trưởng thành của đối tác. Nhờ vào sự tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn trước, đây là lúc đối tác gặt hái tốt nhất kết quả kinh doanh. Do đó, nhu cầu chính trong giai đoạn này là tối ưu hóa kết quả tài chính đối với các kênh doanh thu hiện hữu, bảo vệ vị thế cạnh tranh trong phạm vi thị trường, khai thác các kênh doanh thu và lợi nhuận cộng thêm, củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Hỗ trợ cần thiết từ doanh nghiệp nhượng quyền trong giai đoạn này tập trung vào hai mục tiêu. Mục tiêu thứ nhất là biện pháp và công cụ để tăng cường vị thế cạnh tranh, gia tăng mức độ hài lòng và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Mục tiêu thứ hai là tập trung tạo sự khác biệt cho thương hiệu bằng cách tung sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, các chương trình tiếp thị sáng tạo, xây dựng dịch vụ cộng thêm hoặc sử dụng sức mạnh cung ứng để giảm thiểu chi phí cung ứng sản phẩm đến tay khách hàng.

franchisor2

Chu kỳ phát triển kinh doanh

Khi thị trường đã qua giai đoạn trưởng thành và bắt đầu vào thời kỳ suy thoái, đó cũng là lúc đối tác cần được chuẩn bị để có thể tái tung thương hiệu và chuyển tiếp sang một giai đoạn phát triển mới. Đối với một thương hiệu bán lẻ và nhượng quyền, mô hình kinh doanh phải được thường xuyên tiến hóa và cập nhật để có thể thích ứng với tốc độ thay đổi của thị trường và nhu cầu tiêu dùng. Mỗi một mô hình tiến hóa mới được gọi là một thế hệ, bắt đầu từ số 1 là thế hệ đầu tiên và lớn dần theo số lượng mô hình mới. Mỗi thế hệ khi được cập nhật giải quyết một hoặc một vài yêu cầu tiến hóa nhỏ của thị trường, ví dụ cách thiết kế không gian mang tính cộng đồng hơn, cách phục vụ sản phẩm có bổ sung thêm công đoạn hoàn thiện tại cửa hàng, hình thức tiếp cận khách hàng chuyển tiếp sang giai đoạn “tiếp cận khách hàng tận nơi”... Việc sử dụng thế hệ mô hình nào tùy vào mức độ phát triển của thị trường và nhu cầu tiêu dùng tại địa phương, khu vực, hoặc thị trường tương ứng. Ví dụ tại Việt Nam, mức độ phát triển và nhu cầu tiêu dùng tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng có thể hoàn toàn khác so với các thành phố chưa phát triển bằng như Cần Thơ, Hải Phòng, Huế. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng thế hệ mô hình 3 tại TP. Hồ Chí Minh chẳng hạn, nhưng lại cần sử dụng thế hệ mô hình 2 tại Cần Thơ. Ngoài sự tiến hóa thường xuyên để có thể luôn luôn cập nhật với nhu cầu thị trường, doanh nghiệp nhượng quyền cũng cần phải có các dự án tiến hóa định kỳ, nhằm giải quyết những thay đổi lớn, thay đổi mang tính nền tảng trong quy trình kinh doanh, hồ sơ sản phẩm, định vị và hình ảnh thương hiệu.

Chính những dự án tiến hóa này là hỗ trợ cần thiết của doanh nghiệp nhượng quyền đối với đối tác trong giai đoạn suy thoái, giúp đối tác có sự chuẩn bị cần thiết để có thể làm mới thương hiệu và mô hình, thổi một luồng năng lượng tái sinh vào thương hiệu và thị trường vốn đã bão hòa, củng cố nền tảng cho đối tác chuyển tiếp sang một chu kỳ phát triển mới.

Nguyễn Phi Vân (DNSGCT)