Nghi thức và thương hiệu

Ngày 6-7 vừa qua, thị trường thương mại điện tử Việt Nam được thông báo chuẩn bị “đón chào” một thành viên mới, đó là Vnexpress cùng cửa hàng Vnexpress Shop. Với tiềm năng phát triển lớn như hiện nay, thời gian sắp tới, chắc chắn chúng ta sẽ còn được đón chào nhiều thương hiệu nữa gia nhập để làm “cuộc chiến thương mại điện tử” thêm nóng bỏng.

Câu hỏi được đặt ra, điều gì sẽ giúp những thương hiệu mới này chiếm được một góc trong tâm trí của khách hàng, khi cứ mỗi ngày trôi qua, hàng chục đối thủ mới lại xuất hiện, hàng trăm ý tưởng mới được tạo ra nhằm dụ dỗ khách hàng quên đi thương hiệu đối thủ?

“Marketing là cuộc chiến của nhận thức, không phải của sản phẩm”, Jack Trout – bậc thầy về định vị thương hiệu, tác giả quyển 12 quy luật bất biến của Marketing đã nói như vậy. Một trong những phương pháp có phần... bí ẩn nhưng vô cùng hiệu quả trong việc “đóng đinh” tâm trí khách hàng vào thương hiệu mà nhiều công ty từng áp dụng rất thành công đó chính là tạo ra nghi thức cho thương hiệu, sản phẩm.

branding copy

Hãy tưởng tượng bạn đang nằm dài trên bãi biển Tulum (một bãi biển đẹp nổi tiếng tại Mexico) để tự thưởng cho bản thân sau sáu tháng làm việc cực nhọc. Lúc ấy người hướng dẫn viên giới thiệu với bạn về loại bia Corona đặc trưng của Mexico.

Cách uống Corona, được miêu tả, là bạn sẽ phải vắt một chút chanh vào bia, chừng hai đến ba giọt, sau đó lắc đều cho đến khi bọt bia bắt đầu sủi lên và tràn ra ngoài, lúc đó bạn mới được thưởng thức.

Nghi thức uống bia kèm chanh này, thực ra không phải là đặc trưng của văn hóa Mexico, cũng không phải là tập tục của người Maya cổ, hay sử dụng axit trong chanh để ngăn sự phát triển của vi khuẩn, mà chỉ đơn giản là vụ cá cược của một anh chàng pha chế không rõ tên tuổi tại một quán bar vô danh, vào năm 1981, khi anh ta nhét một miếng chanh tươi vào miệng một chai bia Corona để cược với những người bạn thử xem khách hàng khác có bắt chước gọi một chai bia như thế hay không.

Nghi thức này giờ đây trở thành một phần “bất di bất dịch” của Corona trong mọi quảng cáo và chiến dịch truyền thông của họ. Chưa rõ thực sự hương vị của Corona có tăng lên nhờ chanh hay không, nhưng nghi thức này đã giúp Corona hiện đang là một trong năm hãng bia lớn nhất thế giới (giá trị thương hiệu ước tính 5,1 tỉ USD)

Theo Martin Lindstrom, tác giả quyển Buyology, nghi thức được định nghĩa là những hành động, những câu chuyện không phải lúc nào cũng sáng suốt và không phải lúc nào cũng giải thích được một cách rõ ràng hợp lý. Đôi khi, nghi thức tạo ra sự thần bí khiến chúng ta tin vào một điều gì đó là tốt, là đúng đắn, là quy luật hiển nhiên mà quên đi việc suy xét thực tế mối quan hệ nhân – quả mà nghi thức đó mang lại. Chính điều này lại khiến nghi thức tạo ra những tác động vô cùng to lớn đến trí nhớ của con người.

Tại sao dịp tết gia đình nào cũng có bánh chưng, cũng mua sắm quần áo mới? Bởi vì đó là phong tục, là nghi thức, là bản chất và một khi đã là nghi thức, đã là bản chất thì nó hiển nhiên đến nỗi chẳng mấy ai trong chúng ta phản đối và đặt câu hỏi cho những vấn đề đó mà chỉ đơn giản là làm theo.

Ở Nhật, những sinh viên và học sinh cũng có một nghi thức khá kỳ lạ liên quan đến KitKat (loại bánh được sản xuất bởi Nestlé). Bởi cách đọc “Kit Kat” trùng âm với từ “Kitto-Katsu” có nghĩa là “chắc chắn chiến thắng” trong tiếng Nhật, nên sinh viên Nhật cho rằng, ăn KitKat trước khi vào phòng thi sẽ mang lại may mắn cho họ. Nestlé sau đó nghĩ ra cách sản xuất vỏ bánh KitKat màu xanh da trời – màu của hy vọng – và in lên đó dòng chữ “cầu nguyện với Chúa” để khuyến khích thương hiệu này trở thành biểu tượng của sự may mắn ở Nhật. Tính đến năm 2016, sau 43 năm có mặt tại thị trường Nhật, KitKat đã có hơn 300 sản phẩm với mùi vị khác nhau, trở thành thương hiệu đặc trưng của... Nhật Bản.

Nghi thức giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong một thế giới ngập tràn quảng cáo của những lời hứa, những câu slogan, những chương trình khuyến mãi, lời cam kết, logo, màu sắc... mà khách hàng phải tiếp nhận hằng ngày.

Cũng theo Martin Lindstrom, một khi hành vi của con người được lặp đi lặp lại quá nhiều lần, thì tạo ra một nghi thức gắn với những việc như vậy sẽ khiến khách hàng rất khó “bỏ” và rất khó “quên”. Ông miêu tả nó giống như việc làm đẹp của phụ nữ.Dù khi được Martin hỏi, rất nhiều phụ nữ thừa nhận, việc sử dụng kem chống nhăn, kem tẩy da chết, kem làm mờ vết thâm... thực sự không mang lại nhiều hiệu quả như họ mong đợi. Nhưng bất chấp kết quả, cứ đều đặn vài tháng một lần, những người phụ nữ này lại tìm đến các cửa hàng mỹ phẩm để mang về nhà những loại kem mới nhất hoặc được sản xuất theo công thức tối ưu nhất.

Oreo đã rất thành công khi tạo ra nghi thức từ việc quan sát những cách ăn bánh khác nhau của khách hàng. Biết được rất nhiều khách hàng của mình có cách ăn bánh như tách đôi chiếc bánh kem, ăn phần kem ở giữa trước rồi mới ăn đến phần vỏ bên ngoài, hay thả bánh vào một cốc sữa rồi mới ăn, Oreo đã tạo ra nghi thức ăn bánh “không thể nào quên” gồm bốn bước: “xoay bánh – nếm kem – chấm sữa – thưởng thức”. Tạo ra nghi thức cho sản phẩm, cũng không phải là điều quá khó...

Phạm Tú (DNSGCT)