Quy luật thương hiệu: Đầu tiên để mãi mãi

[Nguyễn Đức Sơn] Năm 2014, một người đàn ông trong trang phục màu đen. Ông ta chạy dọc sân Stamford Bridge. Hai tay dang rộng. Khuôn mặt phấn khích tột độ. Đó là Simone – HLV của CLB Atletico Madrid.

Ông ta đang ăn mừng sau khi Atletico đánh sập cầu Stamford Bridge để đặt chỗ tấm vé chơi ở trận chung kết cúp C1. Sau 42 năm. Các năm sau đó Simone đã trở thành một hiện tượng. Một hiện tượng về nghệ thuật cầm một đạo quân bình thường nhưng chiến thắng những đạo quân hùng mạnh. Mùa giải 2015-2016 này ở Liga và ở Champion League là minh chứng cực rõ. Lần lượt Barca, Real Madrid và Bayern Munich là những nạn nhân.

1 2

Báo chí châu Âu ngày nay đưa tin rất thường xuyên hình ảnh man in black này (màu trang phục quen thuộc của Simone). Không ít cây viết bị phấn khích theo đã lập tức tung hô và giật tít: đã có một “The Special One” thứ 2. Ý muốn so sánh đến The Special One phiên bản gốc.

Năm 2004, một người đàn ông trong trang phục áo măng to màu xám. Trông lịch lãm hơn. Ông ta chạy dọc sân Old Trafford. Hai tay dang rộng hơn. Khuôn mặt phấn khích tột độ hơn. Đó là Mourinho – HLV của CLB FC Porto. Ông ta như muốn nổ tung sau khi Porto ghi bàn vào lưới Man United ở những phút cuối trận. Mourinho đã làm sân khấu Nhà hát của những giấc mơ “tắt điện” toàn phần. Đưa FC Porto vào chơi và giành cúp C1 sau đó.

Ngày hôm sau, từ đó trở về sau và đến tận bây giờ, báo chí châu Âu luôn phát sốt vì hỉnh ảnh người đã chạy dọc sân Old Traford năm đó. Ông ta ta là Jose Mourinho, người nổi tiếng với danh xưng “The Special One”.

Simone ăn mặc theo phong cách Mourinho. Khuôn mặt “hình sự” như Mourinho. Chạy như Mourinho? Ông ta cố tình bắt chước Mourinho?

Có lẽ không. Nhưng điều này thì có: Simone được nhắc đến nhiều hơn, được bàn tán nhiều nhờ tạo ra phong cách và hình ảnh giống Mourinho. Và điều này cũng rõ ràng: Simone sẽ chẳng bao giờ trở thành “Người đặc biệt” thứ hai. Cho dù một vài tay nhà báo phấn khích nào đó đã tung hô như vậy.

Sẽ chẳng bao giờ đâu.

Mỗi khi người ta đã quen gọi một người là “Đăc biệt”, sẽ chẳng bao giờ có cơ hội cho người thứ hai (cho dù giỏi hơn) sở hữu danh xưng tương tự. Trong marketing, người ta gọi đây là quy luật “To be the first” (trở thành kẻ đầu tiên trong nhận thức của khách hàng).

Quy luật này nói rằng khi một thương hiệu đã sở hữu một tên gọi nào đó, không có cơ hội cho thương hiệu thứ hai đánh chiếm danh xưng này.

Đã “Nơi chốn thứ 3” thì chỉ có thể là Starbucks. Có thương hiệu nào được gọi là “chốn thứ 3” nào nữa không nhỉ?

1

Đã “Suy nghĩ khác biệt” thì chỉ có thể là Apple. Có thương hiệu nào bắt chước tự nhận là “suy nghĩ khác biệt không”? Nếu có thì xin chúc mừng họ đã đâm đầu vào tường.

Đã “Thuốc lá nam tính” thì chỉ có thể là Malboro. Có thương hiệu thuốc là nào tự định vị mình là nam tĩnh nữa? chẳng có ai.

Và đã “Chỉ có thể là Heineken” thì chỉ có thể là ... Heineken. Đừng ai dại gọi mình là “Chỉ có thể là ABC” nữa. Chẳng ai tin đâu.

Trong thế giới bóng đá từ khi khai sinh lập địa đến nay, quy luật “The First” này đã cho thấy sự ngoan cố đến bất công.

Pele là người đầu tiên được gọi là “Vua bóng đá”. Giới bóng đá chẳng thể tìm được “ông vua kế vị”. Xét về thành tích ghi bàn, Cristiano Ronaldo chắc chắn sẽ làm cho Pele phải ngả mũ kính phục. Cho dù “Rô điệu” có lần tự tin tuyên bố “Nhất là tôi, nhì là tôi và thứ ba cũng là tôi” thì anh chàng này cũng chả bao giờ được gọi là “Vua bóng đá”. Thay vào đó, cứ hở ra là các tay nhà báo chỉ gọi anh là “Rô điệu” bất cứ lúc nào có thể. Thật bất công cho Ronaldo. Nhưng Ronald đành vui vẻ mà chấp nhận thôi.

Beckenbauer là người đầu tiên được gọi là “Hoàng đế”. Hoàng đế và Vua thì có gì khác nhau đâu. Đơn giản chỉ vì cái tên gọi nó khác nhau. Thật may cho Beckenbauer chộp được ái từ này. Tất nhiên, đến giờ vẫn chưa có Hoàng đế thứ hai.

1 1

Maradona là người đầu tiên được gọi là “Cậu bé vàng”. Xét về tài, có lẽ hậu sinh Messi chẳng thua kém gì, có khi hơn ấy chứ. Nhưng không thể có cái tên “Cậu bé vàng” thứ hai. Chả lẽ gọi Messi là “Cậu bé bạc”? Nhận đến 5 quả bóng vàng châu Âu mà gọi người ta thế thì có mà hỏng hết bánh kẹo. Thôi khi chẳng thể gọi là “Cậu bé vàng” thì cứ gọi “Xi lùn” có khi lại hay.

Còn nhớ sau khi rời Real Madrid và trở lại dẫn dắt Chelsea Mourinho cười hiền hoà trong lễ nhậm chức và tự gọi mình là “Người hạnh phúc”. Khác hẳn với khuôn mặt kiêu ngạo khi tự bốc mình là “Người đặc biệt” 8 năm trước đó. Mourinho có thể bớt “đặc biệt” đi. Bớt kiêu ngạo đi vì bị sa thải liên tục từ Real Madrid cho tới Chelsea. Nhưng điều đó không làm cho Simone hay bất kỳ ai khác trở nên “đặc biệt”. Cho dù họ có đặc biệt như thế nào đi chăng nữa.

Rồi sẽ có một người đàn ông “man in black” mới xuất hiện. Ông ta có thể xuất hiện tại một sân vận động nổi tiếng nào đó. Thắng một trận cầu nổi tiếng nào đấy. Cũng chạy dọc sân lúc ở phút bù giờ nào đó. Nói một câu nổi tiếng gây sốc nào đấy.

Nhưng ông ta sẽ không bao giờ được gọi là “đặc biệt” nữa.

Bởi vì có một kẻ kiêu ngạo đáng ghét sở hữu nó mất rồi. Không hẳn là ông ta đặc biệt hơn phần còn lại. Chỉ bởi vì ông ta là người đầu tiên nói ra điều đó. Và chỉ vì mọi người đã quen gọi ông ta là “đặc biệt” mất rồi.

Thật không công bằng. Nhưng Bill Gate đã nói rằng cuộc đời vốn không công bằng mà. Cách tốt nhất là hãy chấp nhận nó. Còn muốn không chấp nhận đó, hãy cố gắng trở thành “The First” thôi.
Nguồn: BrandDance