Xây dựng thương hiệu Việt qua kênh Việt kiều

xay-dung-thuong-hieu-viet-kieuTận dụng cộng đồng Việt kiều cũng là một cách hữu hiệu để doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu ở nước ngoài.

Ông Quách Hưng Tòng, Việt kiều Mỹ, về nước đầu tư cách đây hơn 20 năm, là một trong những doanh nhân đầu tiên quay lại thị trường Mỹ bằng những sản phẩm Việt Nam. Ông kể cách đây 20 năm những sản phẩm như nước mắm, cà pháo, nước tương hiệu Cô Gái Việt Nam hoặc Quê Hương của Công ty Minh Hải do ông thành lập, đã bị người Việt tại Mỹ từ chối mua. Lý do thật dở khóc dở cười: Hàng xuất xứ từ Việt Nam họ không dám dùng! Trong một lần trò chuyện với chúng tôi tại Hiệp hội Doanh nghiệp Việt kiều TP.HCM, ông cho rằng do thời kỳ đó thông tin về Việt Nam tại Mỹ còn sơ sài.

Sang Thái lan để làm thương hiệu Việt

Qua tìm hiểu, ông Tòng được biết người Việt tại Mỹ có nhu cầu dùng sản phẩm Việt rất cao. Họ thường mua thực phẩm châu Á nhập khẩu từ Thái Lan, Trung Quốc. Cực chẳng đã, năm 1990, ông Tòng chuyển nhà máy từ Việt Nam sang Thái Lan để có thể xuất khẩu hàng sang Mỹ. “Đó là quyết định khiến tôi đắn đo nhất, nhưng vì sự nghiệp kinh doanh tôi bắt buộc phải làm”, ông Tòng nhớ lại.

Sau một thời gian xây dựng nhà máy ở Thái Lan, khi người tiêu dùng Việt ở Mỹ đã quen thuộc với các nhãn hàng Cô Gái Việt Nam, Quê Hương, khoảng năm 2000, ông dời nhà máy về lại Củ Chi (TP.HCM). Đến nay, Công ty đã có khoảng 800 mặt hàng đặc sản Việt như bánh tráng, bánh phồng tôm, hủ tiếu, bún gạo... “Sản phẩm của Minh Hải đã có mặt tại nhiều hệ thống siêu thị của người Việt ở Mỹ và cả trong hệ thống bán sỉ Costco tại đây”, ông nói. Tuy nhiên, một khó khăn và cũng là thách thức của Minh Hải lúc này là phải cạnh tranh gay gắt với những sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan, Trung Quốc mà người gốc Á ở Mỹ đã quen thuộc.

Khác với những khó khăn khi mang thương hiệu Việt vào cộng đồng người Việt ở nước ngoài của Minh Hải, Công ty Quốc tế Long Phụng, chuyên sản xuất giò chả gặp nhiều thuận lợi hơn. Bởi công ty này được thành lập ở Canada nên có mác “ngoại” trước khi mở thêm nhà máy sản xuất tại Việt Nam. Ông Phạm Thế Long, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Công ty, vốn là Việt kiều Canada. Năm 1988, ông mua lại Công ty Thực phẩm của Viande Bovin Canada để thành lập Long Phụng Food Canada. Sau đó, ông đầu tư tại Mỹ một xưởng chế biến có diện tích 10.000 m2.

Năm 2002, ông Long về nước xây dựng nhà máy tại Khu Công nghiệp Lê Minh Xuân, TP.HCM. Ở nước ngoài, đặc biệt ở Canada và Mỹ, sản phẩm giò chả Long Phụng đã có thương hiệu trong cộng đồng người Việt. Ông Long cho rằng, nhờ mở công ty ở nước ngoài trước và được người tiêu dùng tín nhiệm trước khi về nước, nên việc đưa thương hiệu Việt vào cộng đồng người Việt của ông không gặp nhiều khó khăn. Cũng theo ông, tại Canada có hơn 150.000 người gốc Việt đã biết đến Long Phụng. “Số lượng người tiêu dùng biết đến Long Phụng cao gấp 4 lần ở Mỹ và hiện chúng tôi đã có mặt trong 180 siêu thị lớn nhỏ ở đây”, ông nói thêm.

Sẽ có ký kết giữa Bộ Công thương với OVBC?

Trên thực tế, Long Phụng và Minh Hải là 2 trong số ít doanh nghiệp thành công và sống được trong cộng đồng người Việt ở nước ngoài, nhờ có gốc là doanh nghiệp Việt kiều, có nhiều mối quan hệ trong cộng đồng người Việt ở nước ngoài. Sản phẩm chính của họ là thực phẩm, gia vị có nguồn gốc từ Việt Nam. Không phải vô tình mà ông Tòng chọn nhãn hiệu Cô Gái Việt Nam cho những chai tương, lọ mắm cà của mình. “Những cái tên gợi nhớ đến quê hương mới khiến người mua nhớ lâu”, ông nói.

Nhiều Việt kiều Mỹ về nước cũng cho biết, trước đây nếu nhớ đồ ăn Việt Nam thì phải mua hàng của Thái Lan và Trung Quốc. Tuy nhiên, theo chị Hạnh Hoàng, một doanh nhân kinh doanh bất động sản tại Mỹ, khoảng chục năm trở lại đây, người Việt muốn ăn đồ ăn Việt thường tìm mua bằng được hàng “made in Vietnam”.

Trung tuần tháng 4 vừa qua tại TP.HCM, Bộ Công Thương đã phối hợp với Câu lạc bộ Doanh nhân Việt kiều (OVBC) tổ chức buổi tọa đàm “Nâng tầm thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế”. Trong buổi tọa đàm, có 2 thương hiệu Việt Nam đã thành công trong nước và đang xây dựng thương hiệu ở nước ngoài được đưa ra làm đề tài thảo luận là Tân Hiệp Phát và Nhựa Đại Đồng Tiến.

Ông Dương Quý Thanh, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Giám đốc Điều hành của Tân Hiệp Phát, cho rằng ông đã định vị được nhu cầu người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam và đang hướng ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, không ít doanh nhân Việt kiều cho rằng, nước giải khát của ông Thanh vẫn chưa được người Việt ở nước ngoài biết đến do chiến lược marketing tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng trong nước.

Nhựa Đại Đồng Tiến cũng là công ty có sản phẩm thành công trong nước. Tuy nhiên, trao đổi với chúng tôi, ông Trịnh Chí Cường, Tổng Giám đốc của Nhựa Đại Đồng Tiến, cho rằng con đường mang thương hiệu ra nước ngoài của Công ty gặp không ít khó khăn nhưng ông tin mình sẽ thành công nhờ “hữu xạ tự nhiên hương”.

Bàn về việc nhiều doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu ở trong nước nhưng gặp khó khăn khi đưa ra nước ngoài, ông Nguyễn Ngọc Mỹ, Việt kiều Úc, Chủ tịch Câu lạc bộ Doanh nhân Việt kiều, cho rằng có 2 cách tư duy khi xây dựng thương hiệu là địa phương và quốc tế. Ví dụ, những thương hiệu mang tư duy địa phương như “cơm bà Cả Đọi” hay “cá cơm Minh Tâm” thì chỉ có thể thành công tại nội địa, thậm chí là chỉ ở miền Nam.

Muốn đưa thương hiệu đi xa hơn, ông lấy ví dụ: “Hiện tôi có thương hiệu “đua chó, đua ngựa” tại Việt Nam. Nói đến 2 lĩnh vực này, ai cũng biết ông Mỹ. Nhưng ở nước ngoài, chẳng ai biết bởi tôi đã định hướng xây dựng thương hiệu này tại Việt Nam. Ngược lại, Công ty Dịch vụ Tiếp thị Thể thao Giải trí (SMS, trụ sở tại Công viên Phần mềm Quang Trung TP.HCM) của tôi đã hoạt động hơn 10 năm và làm việc với hơn 30 nước”. Ông Mỹ lập công ty cá cược SMS đầu tiên ở Anh quốc và chỉ 2 năm sau đã mở rộng đến hơn chục nước bằng cách thuê đường truyền băng thông rộng để các công ty cá cược xử lý số liệu đánh cược từ nước ngoài, cá cược trực tuyến cho 16 bộ môn thể thao.

Đối với những doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng muốn bán cho người Việt ở nước ngoài, theo ông Đỗ Xuân Hạ, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Công Thương, doanh nghiệp Việt có thể thông qua các tham tán thương mại và Câu lạc bộ Doanh nhân Việt kiều để nhờ hỗ trợ. Theo ông Mỹ, Câu lạc bộ Doanh nhân Việt kiều đang triển khai việc làm cầu nối thiết thực cho nhu cầu này. Cũng trong buổi tọa đàm nói trên, ông Nguyễn Mạnh Quân, Vụ trưởng Vụ Công nghiệp nặng (Bộ Công Thương) cho biết, có thể trong tương lai gần, Bộ Công Thương và Câu Lạc bộ Doanh nhân Việt kiều sẽ ký kết hợp tác hỗ trợ doanh nghiệp Việt xây dựng thương hiệu và mang hàng Việt ra nước ngoài.
Thiện Vi - NCĐT