Khởi đầu mới cho các Thương hiệu trưởng thành

Trong số 11 thuộc tính mà công ty chúng tôi sử dụng để đánh giá một thương hiệu và khả năng thành công của thương hiệu trong tương lai, có một thuộc tính liên quan đến vị trí phân khúc kinh doanh của thương hiệu trong vòng đời phát triển.

Vị trí đầu tiên là khi một phân khúc mới xuất hiện lần đầu, ví dụ như vòng đeo thông minh với bộ cảm biến sinh học của Nike. Nếu một phân khúc chứng tỏ được thành công của mình, nó sẽ trở thành phân khúc phát triển, ví dụ như sản phẩm xe đạp điện mà chúng ta thấy ngày càng nhiều. Sau đó, như một xu hướng tất yếu, các thương hiệu sẽ tiến đến phân khúc trưởng thành, ví dụ như các sản phẩm từ sữa và nội thất. Cuối cùng, các thương hiệu sẽ rơi vào phân khúc thoái trào, ví dụ như các cửa hàng sách truyền thống sắp đóng cửa khi mà các hiệu sách online như Vinabook hay Tiki đang ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.

Không như tôi và bạn, thương hiệu có thể bất tử. Vì vậy, dù một thương hiệu đã ở phân khúc trưởng thành hay thoái trào, điều đó không có nghĩa nó chắc chắc sẽ tàn lụi. Nếu thương hiệu quản lý tốt hình ảnh của mình, thương hiệu đó thậm chí có thể tiếp tục phát triển. Chống lại việc giảm sút khách hàng bằng cách tăng tính trung thành thương hiệu là một trong những lý do chính khiến thương hiệu nỗ lực tối đa hóa hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, có một phương pháp khác liên quan đến hình ảnh mà thương hiệu khi rơi vào các phân khúc này có thể áp dụng để nâng cao khả năng tăng trưởng – đó là thay đổi phạm vi tham chiếu.

branding

Rõ ràng khi nhắc đến Pepsi, chúng ta nghĩ tới một loại đồ uống nhẹ. Casumina thì thuộc nhóm sản phẩm săm lốp, còn Epson thì nằm trong nhóm chuyên về công nghệ hình ảnh. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều nằm trong một phân nhóm kinh doanh cụ thể nào đó. Thậm chí ngay cả những doanh nghiệp mới với những sản phẩm nguyên bản mang tính đặc thù cao cũng thấy rằng cách dễ dàng nhất để tạo chỗ đứng trên thị trường là định vị thương hiệu trong một phân nhóm kinh doanh đã được biết đến, sử dụng các nét đặc trưng của những sản phẩm mọi người đã biết đến để làm nền tảng.

Tuy nhiên, sẽ ra sao nếu bạn có thể thay đổi cách mà khách hàng nghĩ về thương hiệu của bạn theo một “phạm vi tham chiếu” khác hẳn so với các đối thủ cạnh tranh? Nếu bạn làm được điều đó thì việc chuyển dịch phạm vi tham chiếu có thể sẽ là một trong những công cụ mạnh nhất khi định vị thương hiệu.

Một cách chuyển dịch phạm vi tham chiếu cho thương hiệu là mở rộng phạm vi đó. Nếu bạn đã tạo dựng được uy tín trong một phân nhóm kinh doanh nhất định thì đây có thể là phương pháp hiệu quả để mở rộng thương hiệu, bởi nó có thể cho phép bạn mở ra các cơ hội phát triển kinh doanh theo hướng phát triển rộng hơn.

branding

Một ví dụ tốt minh họa cho việc mở rộng thương hiệu là Crest, thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng trên thị trường Hoa Kỳ. Những năm gần đây, Crest đã mở rộng phạm vi tham chiếu của thương hiệu, không chỉ giới hạn trong phân nhóm “kem đánh răng” mà mở rộng ra các sản phẩm “chăm sóc vệ sinh răng miệng” khác. Crest đã làm được điều này qua việc giới thiệu các sản phẩm mới như nước súc miệng, chỉ nha khoa, sản phẩm làm trắng răng... một cách mở rộng dòng sản phẩm mà họ kinh doanh và giúp doanh thu tăng lên đáng kể.

branding

Một ví dụ khác là thương hiệu Gillette. Trong một thời gian rất dài Gillette đã mở rộng từ nhóm sản phẩm “dao cạo” sang phân nhóm sản phẩm “làm đẹp cho nam giới” bằng cách giới thiệu một loạt những sản phẩm liên quan đến nhau như kem cạo râu, kem dưỡng da sau khi cạo râu, và cuối cùng là nước hoa dành cho nam giới.

Bạn cần lưu ý rằng trong cả hai ví dụ trên, mặc dù các sản phẩm cũ và mới khác xa nhau (từ dạng bột kem cho đến dạng sợi tơ và chất khử trùng, từ sản phẩm làm bằng chất liệu thép chuyển sang sản phẩm kem dưỡng và nước thơm), nhưng khách hàng vẫn có thể dễ dàng tin rằng sự quan tâm và khả năng của từng công ty đó có thể cho phép họ tạo ra những sản phẩm thành công trong các phân nhóm kinh doanh mở rộng. Chúng ta có thể hiểu được mức độ quan trọng của việc không nên mở rộng quá xa đối với cảm nhận của thị trường về phân nhóm kinh doanh của thương hiệu bằng cách hãy hình dung đôi chút. Liệu điều gì sẽ xảy ra nếu một trong hai thương hiệu trong ví dụ trên rời bỏ phân nhóm sản phẩm họ đã thiết lập được để giới thiệu một sản phẩm chăm sóc bàn chân?

Đó không phải là một ý hay. Các sản phẩm ra đời từ những sự thay đổi quá khác nhau như vậy thường không được thị trường chấp nhận, hơn nữa các khách hàng trung thành có lẽ sẽ bắt đầu nghi ngờ về đặc tính của thương hiệu mà họ nghĩ mình từng biết.

Không có nguyên tắc cố định nào cho việc thay đổi phạm vi tham chiếu của thương hiệu. Nó có thể được chuyển dịch từ mức chất lượng này sang một mức chất lượng khác trong cùng một phân nhóm, hoặc nó cũng có thể được thu hẹp lại.

branding

Một ví dụ về việc thu hẹp phạm vi tham chiếu của thương hiệu là 1 khách hàng của chúng tôi, trung tâm Tiếng Anh Language Link. Họ đối mặt với sự cạnh tranh gắt gao từ các trung tâm Tiếng Anh khác gia nhập vào những năm tăng trưởng của phân khúc này sau thời kì Đổi mới. Do phân khúc này đã tới giai đoạn trưởng thành, Language Link phát hiện rằng có một lượng lớn sinh viên đang học Tiếng Anh để chuẩn bị đăng kí vào các trường đại học dạy bằng Tiếng Anh ở nước ngoài.

Nắm bắt được xu thế này, Language Link đã nhanh chóng ”đón đầu” bằng cách phát triển một chương trình toàn diện về Tiếng Anh cho mục đích học thuật nhằm chuẩn bị cho học sinh từ khi còn bé để đạt được mục tiêu khi lớn lên. Sự tập trung này giúp khách hàng của chúng tôi, Language Link, tận dụng tối đa lợi thế khác biệt cạnh tranh của mình. Và điều này đã cho phép chúng tôi mang định vị mới của họ vào việc sáng tạo các yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi mới như mẫu logo thể hiện quá trình phát triển của học sinh từ khi còn bé tới khi tốt nghiệp đại học và câu định vị thương hiệu mang ý nghĩa tương tự “Học ở đây. Graduate anywhere.”

Chỉ ra cho thị trường thấy nguồn năng lượng nội tại của thương hiệu là điều cần thiết với những thương hiệu nằm trong phân khúc mới nổi hoặc tăng trưởng, tuy nhiên nguồn năng lượng đến từ việc thay đổi phạm vi tham chiếu có thể mang lại những lợi ích to lớn hơn cho thương hiệu trong dài hạn.

Nguồn: BrandDance

Không ghi tác giả