Tính chân thực - yếu tố cần có của thương hiệu

Một văn hóa DN tích cực hay những thông điệp thương hiệu mạnh mẽ chưa chắc đã đảm bảo sự thành công cho DN của bạn.

Chỉ khi văn hóa và thương hiệu có được sự hài hòa, thống nhất với nhau, bạn mới có thể đạt được kết quả tốt nhất. Tuy nhiên, điều này không hề đơn giản bởi chỉ một sai khác nhỏ giữa hai yếu tố này thôi cũng có thể biến những chiến dịch marketing xuất sắc (và đắt tiền) nhất trở nên kém hiệu quả.

truth

Hãy thử tưởng tượng nhé: Một chuỗi quy mô lớn các cửa hàng cà phê quyết tiêu tốn hàng triệu đô cho một chiến dịch marketing để nói với khách hàng ở khắp nơi rằng quán cà phê địa phương sẽ giống như nhà của họ vậy. Cách quảng cáo này rất thông minh, khiến tôi hình dung ra một nơi mà tôi có thể đọc và thư giãn, nghiền ngẫm và làm việc, hoặc ngồi nấn ná chuyện trò hàng giờ với bạn bè sau khi uống xong mà không phải lo đến việc nhường chỗ cho người khác. Sau đó, hãy tưởng tượng khi tôi bước vào quán, một nhân viên với phù hiệu ghi tên "Kim" sẽ chào hỏi niềm nở, "Chào buổi sáng! Tôi có thể giúp gì cho anh? Anh muốn gọi đồ uống gì?" Tôi gọi một đồ uống bất kỳ và nhận được câu trả lời, "đồ uống của anh sẽ có trong một phút nữa. Kia là sữa và đường để anh dùng. Chúc một ngày tốt lành." Khi quay người lại nhận đồ uống của mình, tôi được nhắc nhở một cách "thân thiện" rằng tôi không được sử dụng máy tính xách tay trong giờ cao điểm. Thế là, sau cùng hai thứ mà tôi nhận được là một cốc cà phê latte và sự bất hòa.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng như vậy có thể coi là tuyệt vời, nhưng chẳng giống như ở nhà của tôi chút nào. Ở nhà, mọi người rất thoải mái và suồng sã, chứ không giữ lễ. Ngoài ra, tôi có thể sử dụng máy tính xách tay của mình bất cứ khi nào tôi muốn, bao lâu tùy thích, và chắc chắn tôi biết chỗ để lấy sữa. Lẽ ra tôi nên thấy hài lòng với dịch vụ khách hàng tuyệt vời này, nhưng với tôi, tôi cảm thấy có phần thiếu chân thực. Thậm chí, sự yêu thích của tôi dành cho chuỗi của hàng này có thể giảm đi so với trước khi họ tung ra chiến dịch marketing tốn kém cả về thời gian lẫn tiền bạc của mình. Lý do là bởi họ đang thuyết phục tôi tin vào một điều không đúng sự thật ... ít nhất là không dựa vào những gì cá nhân tôi trải nghiệm. Mặt khác, nếu những trải nghiệm của tôi ở quán cà phê đúng như lời hứa thương hiệu, mối liên kết của tôi với chuỗi cửa hàng này sẽ trở nên bền chặt hơn rất nhiều. Do đó, để đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, người lãnh đạo cần phải nỗ lực làm tốt hai việc:

  1. Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo 
  2. Tạo dựng văn hóa của tổ chức thực sự phù hợp với hình ảnh thương hiệu.

Mọi người chủ yếu đưa ra quyết định dựa trên trải nghiệm của họ. Như chúng ta đã biết, nếu ngôn ngữ cơ thể của một người đang gửi đi một thông điệp không giống với những gì anh đang nói (Anh nói "Tôi thực sự lấy làm vinh hạnh khi được gặp ông/bà ngày hôm nay," với vẻ mặt đờ đẫn) thì người nghe thường sẽ tin vào ngôn ngữ cơ thể của anh này (người nghe sẽ cho rằng "Anh chẳng vui vẻ gì đâu, chắc tại sếp bắt anh đến đây mà"). Tương tự, nếu một tổ chức đưa ra một thông điệp khác với những gì mà khách hàng trải nghiệm, họ sẽ có xu hướng tin vào trải nghiệm của mình. Ngoài ra, họ sẽ có cái nhìn thiếu thiện cảm với tổ chức đó hơn so với khi họ có những trải nghiệm vừa đủ dù cho không có bất kỳ thông điệp thương hiệu nào được đưa ra.

Trong mọi ngành, tính chân thực có tác động vô cùng mạnh mẽ, và cần được "nhào nặn" dưới bàn tay của những "kiến trúc sư văn hóa" - những nhà lãnh đạo chịu trách nhiệm đảm bảo sự thống nhất giữa văn hóa và thương hiệu. Tôi từng làm việc với nhiều công ty giỏi trong lĩnh vực này và dưới đây là những bí quyết đơn giản tôi học hỏi được từ họ:

  • Công nhận rằng văn hóa có thể và nên thay đổi.

Sự bất biến không đêm lại sức ảnh hưởng mạnh mẽ cho văn hóa doanh nghiệp. Thông thường, mọi người cho rằng sức sống của văn hóa sẽ trở nên mạnh mẽ nếu họ bỏ công sức nuôi dưỡng qua hàng chục năm những lề lối đã ăn sâu kể từ khi công ty mới chập chững khởi nghiệp. Tuy nhiên, chiến lược sẽ thay đổi và văn hóa cần phải thay đổi theo. Khi được mời tư vấn cho một công ty luật lớn xuyên Đại Tây Dương, tôi phát hiện ra rằng họ quyết liệt theo đuổi một chiến lược (ở phần cuối của cuộc nghiên cứu chuyên sâu về thay đổi trong khu vực và công ty của họ) nhằm đưa sự hài hòa thực sự vào trong văn hóa đề cao cá nhân và đầy tính cạnh tranh của họ. Nếu không làm vậy, họ sẽ không thể duy trì vị thế đầu ngành của mình. Những thay đổi ngoại cảnh là sự đòi hỏi hợp tác của thị trường và nỗ lực nội tại là đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Với những thay đổi chiến lược đạt hiệu quả và một đội ngũ marketing mạnh, công ty này đã giành được chỗ đứng trong lòng khách hàng với hình ảnh một công ty cung cấp dịch vụ trọn gói cho mọi phòng ban và địa điểm trên toàn cầu. Công ty sẽ chẳng tồn tại được nếu những trải nghiệm của khách hàng không ăn nhập với lời hứa thương hiệu. Do đó, văn hóa cần phải thay đổi cùng thời cuộc.

  • Dạy những người khác để họ cũng trở thành những "kiến trúc sư văn hóa".

Người lãnh đạo cần hiểu bản chất của văn hóa doanh nghiệp mình, thứ có thể được xây dựng với mục đích cụ thể cũng như cách thức tạo dựng nền văn hóa đó. Tôi tin rằng mọi chương trình phát triển kỹ năng lãnh đạo nên đưa nội dung này vào. Tuy nhiên, hiếm khi các công ty làm thế. Một giám đốc phụ trách "Con người" hay "Tài năng" (dù cho họ có siêu sao đến đâu) không thể một mình đảm đương việc thúc đẩy nền văn hóa mong muốn; mà chính các nhà lãnh đạo phải chịu trách nhiệm định hình văn hóa, công cụ mạnh nhất của một tổ chức.

  • Không dừng lại ở những giá trị biểu ngữ.

Những từ mang ý nghĩa tích cực được viết trên tường hay bên dưới của các vật liệu marketing không giúp mọi người hiểu hơn về văn hóa của công ty bạn. Ý nghĩa đích thực đến từ những cuộc trò chuyện chân thành và những hành mỗi ngày. Những điều tưởng như nhỏ bé giúp này chứng tỏ rằng giá trị của công ty thực sự có sức sống. Không lâu sau khi một ngân hàng lớn của Mỹ mua lại một ngân hàng Trung Quốc, người phó tổng giám đốc phụ trách đã kể lại cho tôi những thách thức mà họ gặp phải trong và sau khi sáp nhập. Họ nhận ra rằng "Tập trung vào khách hàng" (Customer Focus) và "Khách hàng là thượng đế" (Customer First) có ảnh hưởng rất khác nhau đến cách cư xử của nhân viên trong ngân hàng. Văn hóa rộng hơn những giá trị biểu ngữ rất nhiều.

  • Đừng coi kỹ năng là yếu tố quan trọng nhất.

Văn hóa doanh nghiệp nên là điểm khởi đầu cho việc thiết kế chương trình đào tạo và phát triển, và dựa trên cơ sở để tìm kiếm những kỹ năng còn thiếu. Đồng thời, quy trình tuyển dụng theo cách này sẽ giúp các ứng viên hiểu hơn về tổ chức cũng như chương trình đào tạo và phát triển. Họ sẽ hiểu về văn hóa thực sự của tổ chức - những điều công ty thực sự trân trọng và theo đuổi.

Khi mọi thành viên của tổ chức đã có chung tiếng nói về văn hóa và những mục tiêu văn hóa - diện mạo thực sự, ý nghĩa và tầm quan trọng của nó đối với thành công của cá nhân cũng như toàn tổ chức, họ sẽ làm việc cẩn trọng, sáng tạo hơn, và có thể đưa ra quyết định của riêng mình mà không cần tham chiếu đến những quy tắc.

Khi hoàn thành bài viết này, tôi sẽ mỉm cười, bởi tôi biết rằng mình sắp được trải nghiệm thành quả của một "kiến ​​trúc sư văn hóa" tuyệt vời, người mà có lẽ tối sẽ không bao giờ gặp. Một lúc nữa, khi bước ra khỏi văn phòng và đi đến quán cà phê địa phương, tôi sẽ gặp Margot. Cô ấy sẽ không và cũng không cần thiết phải đeo phu hiệu tên. Cô ấy sẽ ở đó ngày hôm nay, vì tôi biết cô ấy không đến trường vào thứ Tư. Cô ấy sẽ làm cho tôi một cốc cà phê latte như mọi khi, sẽ nhớ bỏ vào đó sữa đậu nành, và hỏi thăm con gái Saskia của tôi - sau đó có lẽ, với giọng bông đùa cô sẽ khuyên tôi ngừng công việc lại và đưa đứa con mới ba tuổi của mình đi chơi công viên trong một buổi chiều London đầy nắng như thế này. Có lẽ tôi sẽ làm thế.

Theo saga.vn

Không ghi tác giả