Thương hiệu "Er-Brand" chỉ hơn chứ không bao giờ đứng nhất

"-er brand"(một thương hiệu luôn có điểm "hơn" các thương hiệu khác) là loại thương hiệu mà sẽ phụ thuộc vào các sản phẩm

hoặc thương hiệu khác để giải thích, định nghĩa cho mình.

er-br1Là thành viên của một chương trình tư vấn khởi nghiệp, tôi thường nhận được những lời mời đầu tư từ các doanh nghiệp công nghệ đang lên. Công việc của tôi là lọc ra những công ty có tiềm năng từ những công ty cần phải xem xét lại. Để làm được điều này tôi dùng cái mà tôi gọi là bộ lọc "-er brand".

Huyndai là điển hình cho một "-er brand". Sự thu hút từ thương hiệu này dựa trên khẳng định "Chúng tôi tốt như Lexus nhưng lại rẻ hơn." Burger King cũng là một "-er brand" họ sao chép món smoothy và món cuộn của Mc.Donald và cam kết nhẹ hơn và tốt hơn cho sức khỏe. Khi cho ra mắt công cụ tìm kiếm Bing, Microsoft đã cam kết sẽ cung cấp một công cụ tìm kiếm nhanh hơn Google, tuy nhiên cũng chính điều này đã đặt Bing trở thành công cụ tìm kiếm bị "ghẻ lạnh" nhất trên Internet khi không làm gì để chứng tỏ được thương hiệu của mình.

Tôi bắt đầu quan tâm đến vấn đề này khi nhận được một lời mời đầu tư từ một sản phẩm mới giống hệt một sản phẩm khác nhưng nhỏ-hơn, lớn-hơn, mỏng-hơn, nhẹ-hơn, nhanh-hơn, quyến rũ-hơn, vân vân. Khi nghe thấy "Chúng tôi chỉ giống thương hiệu X nhưng chúng tôi..." là bắt đầu tín hiệu về khả năng đột phá và tiềm năng thành công trong lâu dài.

Có thể nói định vị -er brand là một chiến lược nguy hiểm. Nó hạ thương hiệu của bạn xuống vị trí thấp hơn thương hiệu được dùng để so sánh – và nó truyền tải tới khách hàng rằng thương hiệu của bạn chỉ có những giá trị tương đối, chứ không có giá trị cá nhân riêng nó. Việc này cũng đặt thương hiệu của bạn dưới áp lực liên tục phải đưa ra các sản phẩm mới theo Thương hiệu X, bởi vì giá trị thương hiệu của bạn gắn với sản phẩm của Thương hiệu X. Bạn có ít nền tảng để đạt được sự khác biệt hóa thực sự ý nghĩa và bền vững.

Các thương hiệu tuyệt vời không bao giờ chịu là một thương hiệu "er–brand". Những thương hiệu thu hút trí tưởng tượng của cả khách hàng và nhà đầu tư là những thương hiệu không có điểm so sánh nào khác ngoài chính chúng. Ben Horowitz từ công ty Andreessen Horowitz cho biết công ty đầu tư mạo hiểm của ông đầu tư vào các công ty đưa ra được những ý tưởng đột phá. Ông nói: "Theo định nghĩa thì chúng không được rõ ràng. Thực tế thì chúng có vẻ điên khùng. Nếu chúng không điên khùng vào thời điểm đó, thì chúng sẽ không tạo ra đột phá."

Tiêu chuẩn đó là khá cao, và tôi hiểu không phải sản phẩm nào cũng thực sự là mới mẻ với thế giới. Nhưng thậm chí nếu sản phẩm đó đi theo con đường "er-brand" thì nó vẫn cần phải có sự khách biệt nhất định. Bạn không cần phải sử dụng một thương hiệu sẵn có để giải thích cho thương hiệu của mình. Một thương hiệu được định vị và có nền tảng tốt sẽ gạt bỏ mối bận tâm về các đối thủ cạnh tranh.

Có một số cách để định vị một thương hiệu như một sự đột phá. Thay vì – hoặc thêm vào – khác biệt hoá sản phẩm của bạn về phương diện định nghĩa thì nên tạo sự khác biệt bằng cách đặt câu hỏi Tại sao? Với Ai? và Như thế nào?

1. TẠI SAO – MỤC ĐÍCH VÀ GIÁ TRỊ.

Giá trị và sứ mệnh khác biệt có thể là một cách rất hiệu quả - và không thể sao chép được – để kết nối với mọi người. Dove cho thấy cách để đột phá trong lĩnh vực hàng thông dụng như xà phòng tắm với mục đích rất hấp dẫn – tôn vinh vẻ đẹp thực sự và duy nhất của mỗi người phụ nữ. Trong lĩnh vực công nghệ, Etsy trở nên nổi tiếng nhanh chóng không chỉ vì bộ sản phẩm độc đáo của nó mà còn vì sự cam kết của nó với lòng nhân đạo và tính nguyên mẫu của đồ thủ công.

2. AI – ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG.

Một vài thương hiệu khác biệt hóa dựa trên khách hàng của chính nó. Trong khi phong trào các website flash sale (bán một lượng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định với khuyến mãi lớn - ND) đang lên, Zulily bắt đầu việc kinh doanh của mình bằng website dành cho các bà mẹ biết tiêu dùng thông minh. Bằng việc định vị thương hiệu của mình ở giữa các thương hiệu đại chúng hướng về giá trị và các cửa hiệu độc quyền, công ty này đã thu hút sự chú ý của một nhóm người mua sắm nhất định – và tạo ra thành công (tăng trưởng 2 con số liên tục và định giá IPO $2.6 tỉ vào năm 2013) có thể là do sự tập trung liên tục của công ty vào mục tiêu đó. (IPO: lần phát hành chứng khoán đầu tiên).

3. NHƯ THẾ NÀO – CÁ TÍNH.

Khi một thương hiệu thể hiện được cá tính, nét độc đáo riêng của mình trong trải nghiệm khách hàng, thương hiệu của nó sẽ vượt lên trên những so sánh cạnh tranh khác. Southwest Airlines tồn tại trong đẳng cấp của riêng nó phần lớn nhờ vào tính vui vẻ của mình. Harley-Davidson, Trader Joe's , và tập đoàn The Honest là những công ty khác đã sử dụng cá tính của mình để trở thành các thương hiệu vượt trội. Sử dụng cá tính thương hiệu theo cách này không đơn giản là phát triển liên lạc sáng tạo; mà là truyền tính cách độc đáo của bạn vào mỗi khía cạnh của quy trình hoạt động.

Mỗi công ty tự chọn việc mình muốn trở thành một thương hiệu vĩ đại hay một thương hiệu "er-brand". Các thương hiệu tuyệt vời không thỏa hiệp với việc dựa vào danh tiếng của người khác. Họ tự vạch ra con đường của mình và mời thế giới định vị quanh họ.

------------------

Theo Danise Lee Yohn - chuyên gia diễn giải và tác giả của cuốn sách "What Great Brands Do : The seven brands building principles that Separate the Best from the Rest" (2011). Tạm dịch "Cách những thương hiệu vĩ đại thực hiện: 7 nguyên tắc xây dựng thương hiệu giúp khác biệt hoá doanh nghiệp".

Saga.vn