Thương hiệu mạnh không chỉ nằm ở lợi nhuận

Một thương hiệu mạnh không chỉ có giá trị về lợi nhuận mà còn có nhiều giá trị vô hình khác.


Những kiến thức trong lĩnh vực thương hiệu đến từ Công ty Richard Moore Associates về việc "Làm thế nào để biết được thương hiệu của bạn mạnh hay không?" rất bổ ích và thú vị.

Nhiều người làm kinh doanh thường xem xét yếu tố lợi nhuận để biết một thương hiệu nào đó có mạnh hay không? Tuy nhiên, có rất nhiều khía cạnh của một thương hiệu mạnh mà nó không chỉ phụ thuộc vào yếu tố lợi nhuận.

Dưới đây là 3 căn cứ để đo lường một thương hiệu mạnh.

1. Trung thành thương hiệu

Để biết một thương hiệu có mạnh hay không, phải xét xem khách hàng trung thành với thương hiệu đó đến mức nào. Có những mức độ trung thành khác nhau từ cao xuống thấp như sau:

- Trung thành tuyệt đối: Ví dụ: Thương hiệu Apple đạt được sự trung thành tuyệt đối từ khách hàng.

- Yêu thích: Ví dụ: Thương hiệu Samsung Galaxy thì mức độ khách hàng trung thành là yêu thích. Tuy nhiên sự yêu thích cũng là một mức độ rất cao trong trung thành thương hiệu.

- Đang hài lòng: Ví dụ: Thương hiệu BlackBerry dừng ở mức khách hàng hài lòng về sản phẩm.

- Thành thói quen: Ví dụ: Thương hiệu Nokia, khách hàng sử dụng nó theo thói quen.

- Không trung thành: Ví dụ: Thương hiệu Sony Ericson, mức độ khách hàng trung thành rất thấp vì khả năng chuyển sang dùng thương hiệu khác của hãng này rất cao.

br-pr
Apple là thương hiệu đạt được sự trung thành tuyệt đối của khách hàng

Với mức độ trung thành thương hiệu cần chú ý: Đo đếm dựa trên doanh thu; Sự bù trừ lượng khách hàng thụt giảm khi có sự thay đổi về thương hiệu, về thị trường. Trong đó, đặc biệt quan trọng trong phân khúc trưởng thành và thoái trào.

Một trong những câu nói khi trao đổi với khách hàng để biết được mức độ trung thành của họ với thương hiệu của bạn là: "Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu thương hiệu của chúng tôi với bạn bè hoặc đồng nghiệp hay không?". Chia theo thang điểm từ 0-10 thì có thể biết được khách hàng trung thành với thương hiệu đến mức độ nào.

9-10 điểm: Khách hàng giúp quảng bá thương hiệu
7-8 điểm: Khách hàng hài lòng
0-6 điểm: Khách hàng không hài lòng

2. Thị phần thương hiệu

Thị phần là một căn cứ để biết một thương hiệu có mạnh hay không. Để đánh giá được thị phần thương hiệu cần xem đến hệ thống phân phối. Kênh phân phối mạnh hay yếu cũng là yếu tố tham chiếu để biết hình ảnh thương hiệu có mạnh hay không.

Có những thương hiệu đã làm rất tốt các khâu: Có một bộ nhận diện tốt, chiến lược định vị tốt nhưng lại không có đầu ra cho thương hiệu. Ví dụ: Bia Laser của Tân Hiệp Phát đã làm định vị thương hiệu tốt, nhận diện thương hiệu, truyền thông bài bản nhưng lại không tạo được đầu ra tiêu thụ cho sản phẩm nên không thành công. Trong khi một thương hiệu khác là "Bia hơi Việt Hà" rất thành công bởi vì vừa làm định vị tốt, bộ nhận diện thương hiệu phù hợp và quan trọng hơn là đã xây dựng được một hệ thống phân phối tốt.

Ngoài ra, thị phần truyền thông cũng rất quan trọng: Mối quan hệ khăng khít giữa thị phần tiêu thụ và thị phần truyền thông thể hiện ở điểm: Nếu thương hiệu của bạn không phải là thương hiệu dẫn đầu thị trường thì buộc thị phần truyền thông phải vượt lên trên thị phần mà bạn đang có. Còn nếu bằng hoặc kém hơn thì theo quy luật thông thường là thương hiệu đang đi xuống. Đây là cái cần nắm kỹ để có cách đánh giá chi phí truyền thông cho thương hiệu của bạn là bao nhiêu.

Xác định thị phần thương hiệu dựa vào:

  • So sánh mạng lưới phân phối của bạn với đối thủ (Đơn giản).
  • So sánh thị phần của bạn với đối thủ (Đơn giản)
  • So sánh thị phần thương hiệu của bạn với thị phần truyền thông (Không đơn giản).

3. Chất lượng thương hiệu

Chất lượng thương hiệu khác với chất lượng thực tế của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
VD: Thương hiệu bia Heniken chưa hẳn đã ngon hơn những loại bia khác vì ngon tùy thuộc vào khẩu vị của mỗi người. Nhưng với cùng 1 chai bia, khách hàng sẵn sàng trả giá cho Heniken cao hơn, đó là tín hiệu của một thương hiệu mạnh.

Coffee Starbucks không hẳn là ngon hơn những thương hiệu coffee khác vì nó tùy khẩu vị của mỗi người. Nhưng trong đầu của khách hàng, họ sẵn sàng trả hơn 100 nghìn đồng cho 1 cốc coffee của Starbucks, giá cao hơn nhiều so với các loại coffee khác ở ngoài.

Để biết thương hiệu mạnh, có thể đo phản ứng của khách hàng khi có sự điều chỉnh về giá. Thông thường những thương hiệu mạnh tăng giá, khách hàng vẫn chấp nhận trả giá thêm. Ví dụ: Thương hiệu Louis Vuitton càng tăng giá thì khách hàng càng đến mua vì khách hàng nghĩ giá trị thương hiệu đó còn bổ trợ cho giá trị cá nhân của họ.

br-pr1
Lous Vuitton tăng giá nhưng khách hàng vẫn chấp nhận vì sản phẩm của Louis Vuitton hỗ trợ nâng cao giá trị, đẳng cấp cá nhân của người dùng nó

Việc đo lường chất lượng và giá trị thương hiệu có mấy bước sau:

- Cân nhắc chất lượng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.

- Cân nhắc chất lượng bán hàng và dịch vụ hậu mãi.

- Cân nhắc chất lượng truyền thông thương hiệu ra ngoài như thế nào để giúp định vị được một giá trị thương hiệu phù hợp trong đầu khách hàng.

Theo marketingchienluoc.com

Không ghi tác giả