Câu thần chú thương hiệu

Một thương hiệu muốn khác biệt cần có một Big Idea (một ý tưởng lớn). Nhiều thương hiệu đi qua một quãng đường dài nhìn lại vẫn không thể mô tả rõ ràng bức chân dung của họ thuộc thể loại trường phái gì.

Họ dần bị quên lãng, dần biến mất một cách lặng lẽ. Ngược lại, những thương hiệu phát triển bền vững đã có một Big idea xác định rõ ràng ngay từ khi thai ngén ý tưởng.

Howard-Schultz1

Với Starbucks, big idea là nơi thứ 3 dành cho những người yêu cà phê sau gia đình và công sở. Trước khi Howard Schultz đến với Starbucks, họ chỉ là chuỗi vài cửa hàng bán cà phê rang xay như bao cửa hàng khác ở thành phố Seattle.

Với xe máy Harley Davision, big idea là cảm giác tự do cho những người phá cách. Chiếc xe Harley rõ ràng là rất tuyệt về thiết kế và chất lượng. Nhưng nếu chỉ dừng lại vậy thôi nó sẽ bị đồng hoá với các loại xe máy khác. Những kẻ da trắng tầng lớp hạ lưu của nước Mỹ những năm 1960 đến các câu lạc bộ Harley Davision đâu phải vì một chiếc xe tốt đơn thuần. Họ cảm thấy được "tự do" về phong cách thể hiện lối sống khi rú ga từng đoàn đến các thị trấn khắp nước Mỹ.
Ở ta, big Idea của xe máy Piaggio là bán một phong cách sống hiện đại với hình ảnh liên tưởng đến văn hoá và thời trang nước Ý. Trong lúc Honda và các thương hiệu xe máy Nhật Bản miệt mài với câu chuyện về chất lượng thì Piaggio một mình một ngựa với ý tưởng khác biệt này. Xe nặng nổ kêu không phải là lý do Piagio phải quá bận tâm. Khách hàng đến với họ vì "một cảm giác" thời trang chứ không phải vì câu chuyện về chất lượng.

Có một Big Idea rồi chưa đủ. Big Idea này cần một công cụ thể hiện hấp dẫn để đến được với khách hàng. Công cụ này có nhiều hình thức thể hiện khác nhau. Là slogan, là tagline, là baseline hoặc một headline. Dù gọi khác nhau và mục đích truyền thông khác nhau, các công cụ này đều có sứ mệnh chuyển tải và có liên quan ở mức độ khác nhau đến Big Idea đã tìm ra trước đó. Chúng ta tạm gọi các công cụ này là một Brand Mantra (câu thần chú thương hiệu).

Starbucks – nơi thứ ba
Harley Davision – sống để rong đuổi, rong đuổi để sống
Piaggio – xe máy thời trang

Nguồn gốc của từ Mantra (câu thần chú) có nguồn gốc từ Kinh Vệ Đà của đạo Hindu ở Ấn Độ, xuất hiện cách đây khoảng 3500 năm (Theo sách "Thần chú trong Phật giáo" của tác giả Thích Minh Cảnh). Các phật tử thường có một câu thần chú để nói đến những điều ước lớn lao hoặc những nguyện cầu khi gặp khó khăn. Mục đích của một Brand Mantra (câu thần chú thương hiệu) cũng có ý nghĩa tương tự như vậy. Khi đã có một Brand mantra, thương hiệu sống vì nó và tôn chỉ hoạt động của một thương hiệu lớn bám rễ vào Brand mantra này. Ý nghĩa của Mantra lớn như vậy nhưng không dễ để một thương hiệu có được một Mantra đúng nghĩa. Có thương hiệu có. Có thương hiệu không có. Có thương hiệu nhất quán. Có thương hiệu lại rất dễ bị lung lạc và hay thay đổi.

Khi cần một câu thần chú, những người theo đạo khác nhau có những câu nói khác nhau. Azi đà phật cho các tín đồ Phật giáo; Amen đối với người theo đạo Hồi và lạy chúa Jesu đối với Cơ đốc giáo. Thật khó tưởng tượng một người theo đạo Phật lại nói lạy Chúa và ngược lại đối người theo đạo Thiên Chúa nói azi đà phật.

Một thương hiệu dù lớn đến đâu cũng chỉ nên có một Brand mantra thôi. Hãy xem chuyện gì đã xảy ra khi một thương hiệu muốn "cải đạo" với một mantra mới.

Khi khát cháy họng và cần một ngụm nước Coca có ga nhiều người Mỹ sẽ thốt lên: một chai Coke. Thật khó tưởng tượng họ gọi tên Coke khi muốn một chai bia lạnh. Rất may là Coca Cola không có ý định thay đổi câu thần chú "Coke thứ thiệt" thành "Bia thứ thiệt". Kết quả là cho đến nay họ vẫn là thương hiệu số một về nước giải khát có ga từ lá cây coca.

Khi muốn copy một văn bản, người Mỹ gọi : Xerox bản này giúp tôi. Thật khó hình dung họ gọi tên Xerox khi muốn có một chiếc PC thiết kế đẹp. Đó là lý do Xerox thất bại với ý định dùng tên Xerox cho thương hiệu máy tính cá nhân của họ. Hàng tỉ đô la đã được chi ra chỉ để phục vụ cho câu thần chú "Xerox là máy tính cá nhân" này. Kết quả nhận được là con số không tròn trĩnh và cả bộ máy lãnh đạo nhận quyết định sa thải.

Câu thần chú diệu kỳ của Honda đối với người Việt là "xe máy bền". Tại buổi ra mắt sản phẩm SH Mode cách đây vài năm, đích thân tổng giám đốc Honda xuất hiện với ý phục và phong cách thời trang đậm đặc Italy. Người Nhật nổi tiếng bảo thủ và luôn có xu hướng bảo thủ với các giá trị truyền thống và văn hoá phương Đông. Honda đã khá táo bạo muốn lột xác hình ảnh từ một võ sỹ Samurai đoan chính thành một chàng lãng tử La Mã đa tình và ăn mặc thời trang. Liệu có phải Honda muốn mượn câu thần chú "xe máy thời trang" của đối thủ Piaggio? Liệu các thần dân của Honda vốn đã quá quen với chữ "bền" của Honda sẵn sàng chuyển sang "thời trang"? Hy vọng Honda làm được điều không thể thành có thể.

Theo nhà chiến lược thương hiệu người Mỹ Kevin Keller, brand mantra là "trái tim và tâm hồn" của một thương hiệu. Anh có quyền chia trái tim thành nhiều ngăn. Quyền của anh thôi. Nhưng để cảm được khách hàng, trái tim một ngăn có sức mạnh tập trung bội phần. Tâm hồn anh có thể rung động nhiều lần với cái đẹp. Nhưng để có một bến đỗ vững chắc, anh chỉ nên kết hôn với một cái đẹp nhất thôi. Mỗi thương hiệu đều tìm kiếm cho họ một brand mantra. Nhưng rất ít thương hiệu có một brand mantra đúng nghĩa. Tất nhiên đó là một brand mantra được khách hàng nhắc đến nhiều nhất, nhớ đến lâu nhất và được yêu quý nhất.

Đức Sơn
Richard Moore Associates & Sage Academy