KODAK- Thương hiệu "chết" vì "sống" quá thọ

Nếu liệt kê một danh sách các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu bị lãng quên thì Kodak chắc chắn sẽ nằm trong số đó.

Kodak, một công ty khổng lồ từng thống trị ngành kĩ thuật phim ảnh vào những thập niên 70 của thế kỉ 19 đã thực sự ra đi vào đầu thế kỉ 21. Trong hơn 130 năm tồn tại, thương hiệu này không chỉ mang đến những sản phẩm chất lượng, xây dựng niềm tin qua các thập niên mà còn giúp chúng ta lưu giữ những khoảnh khắc kì diệu của cuộc sống.

Quá khứ "vàng" của thương hiệu Kodak

Kodak là nhãn hiệu lừng danh nhất thế giới về máy ảnh và là một trong số 30 công ty lớn nhất nước Mỹ đã có mặt ở 200 nước. Ông chủ đầu tiên của Kodak chính là George Eastman, một nhà phát minh, đồng thời cũng là một nhà kinh doanh kỳ tài.

Eastman đã biến việc chụp ảnh trở thành một việc có thể và trở nên phổ biến khi ông phát minh và bán thành công cuộn film camera đầu tiên.

Năm 1888, Kodak phát đi những mẩu quảng cáo đầu tiên nhằm định vị công ty trong thế kỉ mới. Đó là bức hình với một cánh tay đang cầm lấy chiếc máy ảnh và dòng chữ: "Bạn chỉ việc ấn nút, mọi việc còn lại chúng tôi sẽ làm".

183 copy

Năm 1897, thương hiệu này tài trợ cho một cuộc thi nhiếp ảnh chuyên nghiệp thu hút 25 ngàn người tham dự.

Năm 1901, Eastman cho ra đời công ty Eastman Kodak.

Năm 1904, công ty tiếp tục tài trợ cho buổi triển lãm 42 bức hình du lịch cùng Kodak.

Năm 1908 sau khi hợp tác phát triển với Eastman, Baker & Rouse trở thành đại lý sản phẩm Kodak duy nhất tại Australia. Ba năm sau, chi nhánh Newzeland được thành lập ở Auckland.

Năm 1920, Kodak dựng những bảng hiệu chỉ đường nhỏ "Picture Ahead" dọc những con đường cao tốc cùng một loạt chiến dịch quảng cáo rầm rộ làm tăng mức độ nhận biết cho tên gọi Kodak và logo ký hiệu màu vàng. Công ty muốn rằng, bất kì ai khi nhắc đến những vật như máy ảnh, phim, những bức ảnh gia đình thì từ khóa xuất hiện đầu tiên phải là Kodak.

Năm 1927, công nghệ scan tài liệu kinh doanh đang đứng đầu trong việc quản lý thông tin và Kodak giữ vị trí tiên phong. Máy scan Kodak thông dụng nhất có thể scan được 75 trang một phút và scan được ảnh với độ phân giải cao.

Năm 1930, Kodak có 75% thị phần thế giới trong ngành hàng thiết bị chụp ảnh và khoảng 90% lợi nhuận. Mức độ nhận biết mạnh mẽ mà Kodak xây dựng cho mình trong nhiều thập kỉ qua có thể tóm gọn trong hai từ: đơn giản (được minh chứng qua các sản phẩm) và gia đình (được minh chứng qua những thông điệp truyền thông lẫn hình ảnh marketing)

Xung quanh thời điểm chuyển giao của thế kỉ, Kodak đã giới thiệu hai mẫu hình- cậu trai Brownie và cô gái Kodak khi tung ra những sản phẩm của mình. Đây được coi là một trong những kỉ lục sống lâu của một hình ảnh quảng cáo thương hiệu sản phẩm.

Tham vọng của Kodak không chỉ là tạo ra cảm giác sản phẩm của họ dễ sử dụng (ngay cả con nít cũng biết cách dùng) mà còn là sự liên tưởng đến trẻ con và gia đình. Những mẫu quảng cáo của họ là những khung cảnh rất gần gũi, đời thường mà điển hình là những bức ảnh gia đình quây quần bên nhau. Suốt những năm 30 của thế kỉ 19, khán giả liên tục được nghe các gia đình mô tả những tấm ảnh của họ chụp bằng phim Kodak qua sóng radio.

Năm 1900, Kodak tung ra thị trường dòng máy ảnh đầu tiên trên thế giới với giá bán thấp đến mức đại đa số người tiêu dùng đều có thể mua được.

Năm 1976, Kodak phát minh ra công nghệ máy ảnh kỹ thuật số, trở thành công ty dẫn đầu về mặt công nghệ ảnh kỹ thuật số.

184

Không dừng lại ở đó, năm 1986, Kodak đã nghiên cứu và công bố rằng máy ảnh kĩ thuật số của họ có độ phân giải là 1,4 triệu pixels.

Năm 1991, Kodak hợp tác với Nikon để tung ra thị trường máy ảnh số chuyên nghiệp. Đồng thời, đạt được doanh thu kỉ lục 21 tỉ USD không chỉ với các sản phẩm máy ảnh ngắm và chụp, những loại phim ảnh chụp nhanh nổi tiếng nhất thế giới mà còn nhiều sản phẩm khác nữa.

Năm 1992, Kodak là công ty đầu tiên và tính đến năm 1999 thì vẫn là công ty duy nhất nhận được giải thưởng chất lượng Australia. Và hơn 100 năm qua, người Australia vẫn tin tưởng vào hãng film Kodak để lưu giữ những kỉ niệm quý báu của mình.

Năm 1994, Kodak đã giới thiệu dòng máy ảnh kĩ thuật số đầu tiên có giá dưới 1000 USD. Từ năm 1994 đến năm 1985, số tiền Kodak bỏ ra cho máy ảnh kỹ thuật số Kodak là 5 tỉ USD. Trong số đó, Kodak đã bỏ ra 550 triệu USD để mua những phát minh về máy ảnh kĩ thuật số của SamSung, 400 triệu USD để mua những sáng chế về máy ảnh kĩ thuật số của LG Electronics.

Năm 1996, cho ra đời máy ảnh kĩ thuật số tự động đầu tiên. Interbrand xếp hạng Kodak giữ vị trí thứ tư trong top những thương hiệu có giá trị nhất thế giới, sau Disney, Coca Cola và Mc Donald's.

Năm 2001, Kodak cho ra đời dòng máy ảnh Easyshare với những nét ưu việt như dễ dàng sao chép ảnh ra máy tính và thời lượng pin cao hơn các sản phẩm của đối thủ.

Năm 2005, Kodak là hãng bán máy ảnh số chạy nhất ở Mỹ.

Năm 2007, Kodak bắt đầu bán máy in.

Nhắc đến thương hiệu Kodak, người ta luôn nhớ đến 4 yếu tố: Luôn tận tụy với chất lượng, luôn tạo ra tính đồng nhất, mức độ nhận thức cao, luôn nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng dành cho công ty, quan trọng nhất là luôn giữ vững và phát triển tính đồng nhất của thương hiệu một cách mạnh mẽ và rõ ràng.

 

Kodak và sự ra đi của một thương hiệu hùng mạnh

Từ năm 2008, Kodak bắt đầu tụt dốc trong kinh doanh. Sau bốn năm liền liên tục thua lỗ, đầu năm 2012, Kodak buộc phải tuyên bố phá sản.

185

Tại sao một thương hiệu hùng mạnh như Kodak lại có thể tụt dốc nhanh chóng đến vậy?

Tỉ phú Donald Trump cho rằng: "Kodak bị tụt hậu về mặt công nghệ. Công ty đã không theo kịp làn sóng máy ảnh kĩ thuật thời điểm bấy giờ".

Trong khi đó, tờ báo kinh tế danh tiếng The New York Times lại cho rằng Kodak thất bại vì sự cải tiến: "Sự cải tiến không dễ dàng, nhất là khi ở giữa dòng".

Tuy nhiên, có thể thấy trên thực tế, chính cái tên thương hiệu Kodak đã cản trở Kodak trong quá trình chinh phục ngành công nghiệp máy ảnh kỹ thuật số.

Kodak không phải là "kẻ đến sau" trong ngành nhiếp ảnh kĩ thuật số. Thậm chí, Kodak là người tạo ra nó. Tuy nhiên, so với các đối thủ như Fujiay Olympus, Kodak đã tiến rất chậm.

Ngày nay, máy ảnh film đã đi vào dĩ vãng. Trong thị trường máy ảnh kĩ thuật số, Kodak chiếm lĩnh chỉ 7%. Nhiều người cho rằng sản phẩm của Kodak không đủ chất lượng cho lĩnh vực máy ảnh kĩ thuật số. Đó là lý do Kodak bị các đối thủ khác bỏ xa trên thị trường

Sản phẩm chỉ là một phần của câu chuyện. Một thương hiệu khi đã định vị mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng sẽ rất khó thay thế. Chẳng hạn, Mc Donald's sẽ không thể là "đồ ăn chậm", Disney không thể là "phim dành cho người lớn", Coca cola sẽ không thể là "bia, nước tinh khiết hay sữa". Với trường hợp của Kodak thì Kodak đã là máy ảnh phim thì không nên là "máy ảnh kĩ thuật số' cho dù thực tế Kodak đã phát minh ra máy ảnh kĩ thuật số.

Ngoài ra, chiến lược kinh doanh không ổn định, thường xuyên bị thay đổi cũng là một trong những lý do khiến Kodak sa sút. Chẳng hạn việc ông Perez (người đứng đầu tập toàn Kodak năm 2005) quan tâm và coi trọng hơn lĩnh vực kinh doanh máy in phun, phần mềm chương trình đồ họa, xử lý và sao chụp ảnh trong khi những lĩnh vực đó không phải là thế mạnh của Kodak.

Có thể nói, Kodak đã quá mạo hiểm khi cố gắng đi lệch quỹ đạo mà mình đã vạch ra. Thế giới có thể sẽ không lãng quên họ nếu như họ không lãng quên chính mình.

 

Theo Thanh Diễm

(Marketer Vietnam)