Thương hiệu MU: Thân phận "số một"

Ai cũng thích được làm thương hiệu số một. Vì khi đã số một thương hiệu sẽ có rất nhiều lợi thế. Khách hàng thích được trả giá cao để được sở hữu số một. Số một đồng nghĩa với tốt nhất, sành điệu nhất (cho dù nhiều lúc không hẳn như vậy).

Đối thủ thường có tâm lý nể sợ số một. Mọi hoạt động của số một đều được lấy làm thước đo, là chuẩn mực để tất cả làm theo. Nói tóm lại làm số một rất sướng, rất oách.

Bóng đá Anh đã chứng kiến số một như vậy. Hắn tên là Quỷ Đỏ – cái tên đáng ghét đối với phần còn lại của nước Anh, trừ một nửa công dân thành phố công nghiệp Manchester United. Lịch sử Premier League có 20 năm thì hắn đã cuỗm mất 12 chức vô địch. Sân vận động đẹp nhất, nhiều chỗ ngồi nhất cũng là của hắn. Hắn chiếm đến 7/11 vị trí đội hình tiêu biểu lịch sử Premier League. Nhất cử nhất động của hắn đều được lên trang nhất. Đối thủ nào cũng ghét hắn nhưng thích được gặp hắn. Đơn giản chỉ cần đánh bại hắn là được báo chí nhắc đến suốt cả tuần. Chẳng mất tiền mà được PR nên đội nào cứ gặp hắn là đá chết bỏ để hy vọng sáng hôm sau xuất hiện trên trang nhất của những ông chính thống như BBC, The Guadian hay dân lá cải như The Mirror hay Telegraph. Túm lại kể cả những năm không vô địch nhưng United luôn được hưởng cái "lộc" của số một. Rất sướng và rất oách. Đáng ghét ghê.

Ấy vậy mà mọi chuyện đang xoay vần nhanh như điện giật. Mùa giải năm nay mới đi được 1/3 chặng đường nhưng Man United, lần đầu tiên trong cuộc đời hiển hách của họ, đang cảm thấy "ngộp thở vì thiếu ô xi" trên cái đỉnh hư danh số một của mình. Danh chính ngôn thuận đoàn quân của David Moyes đúng là số một (Vô địch mùa 2012-2103 này, kỷ lục 21năm vô địch bóng đá Anh này).

Điều trớ trêu là kẻ số một hiện đang thấy vô cùng khổ sở với cái danh này.

Lần đầu tiên United để mấy tên tép riu như West Brom hay Southampton trêu ngươi ngay trên sân nhà. Đau mà đếch làm gì được. Lần đầu tiên kẻ số một bị các "mỏ điểm" quen thuộc như Everton hay Newcastle "đào mỏ" ngay cái sân khấu Old Trafford. Ức phát khóc nhưng với dàn tiền vệ chơi "tối như đêm 30" nên gắng mà chịu trận thôi.

Cuộc đời chinh chiến có vinh có nhục. United cũng đã từng trải qua nhiều trận thua mất mặt ngay trên sân nhà. Nhưng chưa bao giờ họ thấy cô đơn và yếu ớt như những trận thua gần đây. Lần đầu tiên đối thủ không những không sợ khi hành quân đến Old Trafford, mà còn coi thường họ. Trước đây ai cũng sợ United, nhưng giờ đây có cảm giác gặp ai họ cũng sợ. Và đau nhất, bị tổn thương nhất là lần đầu tiên, các cầu thủ thấy từng đoàn cổ động viên nhà đứng dậy ra về khi trận đấu chưa kết thúc.

Những ngày này, người Old Trafford ước giá như mọi người đừng nhìn họ, phán xét họ với danh nghĩa là kẻ đương kim vô địch. Cho họ chút thời gian để trấn tĩnh lại, để hồi sức mà chơi tiếp chặng đua khốc liệt mùa Giáng sinh và năm mới trước mắt. Trong thâm tâm ông Moyes hiểu rằng vinh quang càng nhiều thì bể khổ càng lắm.Hy vọng càng lớn thì dễ thất vọng càng cao. Đã đội trên mình cái vương miện số một thì đồng nghĩa cũng phải chấp nhận cái khốc liệt và phán xét khắc nghiệt của cuộc chơi thôi. Thời thế bây giờ đã khác.

Ngày xưa ngài Alex đáng kính có 2-3 năm để thất bại những năm đầu tiên cầm quân. Vì ngày xưa cái vị thế của United chưa phải là số một. Ngày nay ông Moyes kế thừa cái di sản khổng lồ của thương hiệu đắt nhất thế giới nên ông không có quỹ thời gian xa xỉ đến vậy.Trên thực tế United đã thất bại vượt quá quota cho phép quá nhiều rồi. Bao nhiêu kỷ lục chiến thắng Sir Alex gây dựng ông Moyes cũng cho phăng teo gần hết rồi. Ông Moyes không bắt buộc phải giữ khư khư cái vương miện vô địch mùa đầu tiên ông tiếp quản United, và kể cả mùa thứ hai.

Nhưng có một cái ông Moyes nhất quyết không được đánh mất: bản sắc là cái uy của số một. Đáng tiếc thay, có vẻ như đây là nhiệm vụ bất khả thi của người đàn ông Scotland có khuôn mặt khắc khổ này. Có lẽ cũng do tư duy "top 8" ông đã quá quen thuộc sau 11 năm dẫn dắt Everton. Và ông không cô đơn ở khía cạnh này.

Trong một tuyên bố được đăng tải trước trận United thua Everton 0-1 trên sân nhà ở Premier League gần đây, phó chủ tich Ed Woodward nói rằng: "Vẫn còn rất nhiều mối quan hệ và sự quan tâm đối với đội bóng. Thực tế là bạn không thể luôn luôn giành chiến thắng. Hãy nhìn Liverpool, họ vẫn bán một số lượng áo đấu kinh ngạc và đứng thứ 2 ở Premier League. Họ có những đối tác giao dịch lớn dù không giành được chức vô địch Premier League kể từ năm 1990 đến nay".

Đây không phải là cách nghĩ của kẻ số một. Nếu "nhìn xuống" để an ủi cho sự yếu kém (dù là nhất thời), sẽ có ngày United sẽ được toại nguyện: nhiều năm liền chẳng có lấy một danh hiệu. Nhìn sang Arsenal mùa này thì rõ. Wenger đã thay đổi tư duy của kẻ hà tiện bằng việc xách tay về hàng hiệu mang tên Oezil. Kết quả thế nào, thực tế đã trả lời. Đến phút cuối, United cũng cố vớt vát "hàng khủng" Fellaini. Mua về một công nhân đúng nghĩa trong khi hàng tiền vệ đang "chết đói" sự sáng tạo. Thật là cố đấm ăn xôi.

Số một không thể luôn dành chiến thắng. Nhưng kể cả khi thua, số một không thể mang hình hài và phong thái của kẻ bị chinh phục – yếu ớt và sợ hãi. Ngài Ed Woodward có xem hết các trận United đá mùa này không? Ngài có biết danh hiệu "vua lội ngược dòng" của United nay đã trở thành "vua bị lội ngược dòng"? Hợp đồng tài trợ bay đến ngập phòng làm việc của ngài năm 2013 là nhờ uy danh của một United số một đích thực, uy danh của thương hiệu dẫn đầu do ngài Alex gây dựng trong 25 năm. Nói thật, nếu tư duy như kiểu ngài Ed Woodward, United hãy chuẩn bị tinh thần tiễn biệt các hợp đồng tài trợ sẽ lũ lượt bay đi, ồ ạt y như cách nó đã bay đến. Thời đại cạnh tranh bây giờ, hôm nay là số một, ngày mai có thể chẳng còn tồn tại. Còn muốn nằm lửng lơ đâu đó giữa bảng xếp hạng năm này qua năm khác thì cứ xin mời thôi.

Năm 1999 câu lạc bộ Nottingham Forest (cái tên ở Việt nam chẳng mấy ai biết) bị xuống hạng. Khi kết thúc trận đấu cuối cùng của mùa giải trên sân nhà, cậu bé 5 tuổi Jimmy Clark hỏi bố mình – một cổ động viên trung thành của Nottingham đang khóc vẫy tay chào các cầu thủ trên sân: bố ơi sao bố không cổ vũ cho United khỏi phải khóc hả bố? họ có nhiều cúp và đá bóng đẹp thế cơ mà bố? Ông Clack quay lại mỉm cười nói với con trai: không con ạ, đối với chúng ta Nottingham mới là đội sexy nhất. Chúc mừng ông vì sự lựa chọn an toàn này. Đội bóng nhỏ có niềm vui nhỏ.

Lượng fan Man United trên toàn cầu là hơn 600 triệu người (theo số liệu khảo sát năm 2012 của KantarMedia – công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu của Anh). Có nghĩa cứ khoảng 10 người thì có một người là fan của Quỷ Đỏ (tất nhiên có nhiều cách định nghĩa như thế nào là một fan đúng nghĩa). Hãy đặt giả thiết thế này: nếu United bị xuống hạng như Nottingham Forest, sẽ có bao nhiêu người sẽ kề vai cùng họ, khóc giọt nước mắt đồng cảm và vẫn tự hào nói: đối với tôi, United vẫn là tình yêu duy nhất và đẹp nhất mà tôi có? United hãy nhớ quy luật này: khi đã quen với chiến thắng, không dễ để thích nghi với những thất bại. Lòng trung thành, vị vậy có thể sẽ mong manh hơn. Nhất là những thất bại đoán trước khi cả hồi còi của trận đấu vang lên. Cái "bất công" dành cho thương hiệu số một là như vậy. Nhưng khi trót mang danh là kẻ dẫn đầu, họ nên sống chung với thực tế này. Chuyên gia thương hiệu người Mỹ Jack Trout đã kết luận rồi: thương hiệu lớn sẽ có rắc rối lớn của kẻ dẫn đầu. Nếu không biết thích ứng, sự đào thải sẽ đến tức thì. Phía ngoài sân Old Trafford có rất nhiều chú kền kền đang hóng chờ và đang rất đói. Chỉ cần kẻ số một United không kịp gượng dậy, những Arsenal, Man City, Liverpool hay Chelsea sẽ nhảy xổ vào thay thế ngay.

Không ai gọi thương hiệu số một là "thân phận số một". Khi đã đạt được vị thế đáng mơ ước này, thông thường phải gọi là "vị thế số một".

Man United đã có lịch sử dài, rất dài luôn được công nhận là vị thế số một. Rất thuyết phục, không chỉ ở khía cạnh thành tích sân cỏ mà còn ở sức hấp dẫn của một thương hiệu dẫn đầu. Đáng tiếc thay, họ đang đứng trước nguy cơ rất lớn chuyển từ "vị thế" sang "thân phận". Sân Old Trafford vẫn sẽ là "Nhà hát của những giấc mơ". Nhưng có thể sẽ chỉ là "giấc mơ" của những vị khách đến chơi nhà. Bất kể nghèo hèn thế nào. Như cái cách của những West Brom, Everton hay Newcasstle đã được tận hưởng gần đây.

Nếu không kịp thay đổi, thành tích sân cỏ lẫn sức mạnh thương hiệu của United rồi sẽ lao dốc. Rất nhanh thôi.

Unietd còn những 2/3 chặng đường trước mắt của mùa giải để thay đổi số phận. Họ có làm được hay không, không chỉ phụ thuộc vào việc mua được những ai vào tháng giêng này khi mùa chuyển nhượng mùa đông mở cửa. Trước tiên, bộ máy lãnh đạo thượng tầng của họ phải tư duy theo cách nghĩ của kẻ số một.

Như cách thế hệ trước đã làm. Và đã làm rất tuyệt trong suốt 25 năm.

Theo Đức Sơn

BrandDance.