Ấn tượng của thương hiệu đầu tiên

Cái gì đầu tiên thường nhớ lâu. Mối tình đầu cũng vậy. Không hẳn vì nó hoàn hảo. Nhà văn Pháp Bernard Shaw viết rằng "Mối tình đầu là một chút khờ dại và rất nhiều sự tò mò" (Nguyên văn tiếng Anh: First love is only alittle foolishness and a lot of curiosity).

Không nhiều mối tình đầu kết thúc có hậu. Nhưng tình đầu thường vô tư, không tính toán. Do vậy tình đầu được nhớ đến như một kỷ niệm đẹp.

Cái gì đầu tiên thường khó quên. Thương hiệu đầu tiên cũng vậy. Không phải vì thương hiệu đầu tiên lúc nào cũng tốt hơn thương hiệu ra sau. Học giả Al Ries đã đúc kết thành quy luật rằng "Marketing là cuộc chiến trong tâm lý khách hàng" (Nguyên văn tiếng Anh: Marketing is the battle in your mind). La Vie là nước khoáng đóng chai đầu tiên. La Vie chẳng có gì vượt trội những Aquafina hay Thạch Bích về chất lượng cả. Điểm mạnh duy nhất của La Vie là thương hiệu đầu tiên. Khi một người nói "cho tôi một chai La Vie", anh ta đang "order" một chai nước khoáng nói chung. La Vie đã trở thành tên đại diện cho một chủng loại sản phẩm.

Không phải tình yêu đầu tiên nào cũng đi đến hôn nhân. Không phải thương hiệu đầu tiên cũng được khách hàng đón nhận. Rất nhiều thương hiệu xuất hiện đầu tiên trên thị trường và lặng lẽ biến mất.

Năm 2004, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư 20 triệu đô la sản xuất bia tươi đóng chai cao cấp mang tên Laser. Gần 3 triệu đô la được dành riêng cho quảng cáo "bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam". Chỉ sau một năm ra mắt, Laser đã biến mất khỏi thị trường. Thất bại này là có thể dự đoán trước: thời điểm đó vẫn còn khá sớm để giới thiệu ý tưởng "bia tươi đóng chai" cao cấp tới thị trường mà hầu hết những người uống bia đều nghĩ bia hơi hay bia tươi chỉ là loại bia rẻ tiền trong các nhà hàng, quán nhậu bình dân. Ngoài ra, Laser lại được định giá rất cao, kể cả khi so sánh với các nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế (bia chai và bia lon) như Heineken hay Tiger.

Trong những năm gần đây, có một vài thương hiệu cà phê đóng lon mới ra mắt thị trường Việt Nam. Đó là Birdy (do Ajinomoto giới thiệunăm 2008), Cafe Vip (do tân Hiệp Phát giới thiệu năm 2009) và Cà phê đóng lon Nestle (2009). Dù những thương hiệu này vẫn may mắn "sống sót" trên thị trường, nhưng chúng vẫn đang phải vật lộn để tồn tại với thách thức đến từ văn hoá uống cà phê truyền thống của người Việt Nam.

Ý tưởng sản phẩm mới mang đột phá nhưng chưa hội đủ điều kiện về "sự phù hợp" và "khác biệt cạnh tranh" so với sản phẩm đã tồn tại trước đó.Người tiêu dùng luôn tò mò trước những thứ mới lạ nhưng không có nghĩa họ sẵn lòng đón nhận tất cả. Trong thời đại ngập lụt thông tin như hiện nay, tâm trí con người chỉ chấp nhận những ý tưởng sản phẩm mới thích ứng với kỳ vọng đã có sẵn trong suy nghĩ của họ. Khách hàng thường có xu hướng tiếp nhận những cái "Đầu tiên" nhưng vẫn phải "Quen thuộc" và hữu ích thay vì những sản phẩm lạ lẫm và không mấy thuận tiện.

Tình yêu đầu tiên dễ được đón nhận. Không tính toán và rất trong sáng. Đâu có lựa chọn thứ hai cho tình đầu. Thương hiệu đầu tiên không có được may mắn như vậy. Khách hàng sẽ cân nhắc và tính toán thiệt hơn. Họ có rất nhiều lựa chọn khác nhau.

Trung Nguyên ngắm nghía thị trường nước Mỹ đã lâu. Trên mặt trận truyền thông, Trung Nguyên khá thành công khi là người đầu tiên "tấn công" khá ồn ào người khổng lồ Starbucks bằng một loạt phát ngôn gây tranh cãi của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ. Không chỉ báo chí trong nước, câu chuyện Trung Nguyên cũng đã xuất hiện khá nhiều trên các đầu báo tại Mỹ. Anh Vũ nói "Starbucks không còn giữ được bản sắc riêng như thời kỳ đầu nữa. Họ sắp hết thời rồi, và chúng tôi sẽ là những người thay thế". Người Mỹ có thể sẽ đón nhận nó như một lời tuyên chiến đầu tiên hơn là lời tỏ tình đầu tiên.

Những lời đao to búa lớn dễ gây chú ý của dư luận. Nhưng để đi vào lòng người, một câu chuyện hay và sáng tạo về truyền thông sẽ thuyết phục hơn. Cà phê Phine Deli là một dẫn chứng.

"Ai sinh ra cũng đều có quyền bình đẳng. Tạo hóa cho ta những quyền bất khả xâm phạm. Đó là quyền được sống, quyền được hưởng thụ và quyền được... thưởng thức cà phê. Hôm nay, chúng tôi chính thức giới thiệu "Tuyên ngôn cà phê Việt" ngay trên thị trấn Mỹ Buford – do chính người Việt sở hữu. Và hôm nay, chúng tôi cũng chính thức đổi tên thị trấn Buford với 147 năm lịch sử thành Thị trấn Phin Deli".

Trên đây là trích dẫn "Tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ" của PhinDeli. Tham vọng ngang ngửa ... Trung Nguyên. Nhưng cách thể hiện có nét gì đó hỏm hỉnh hơn, sáng tạo hơn. Nhất là ý tưởng bắt chước cách đặt vấn đề trong tuyên ngôn độc lập của nước Mỹ "ai sinh ra cũng có quyền bình đẳng". Phin Deli đã biết phát huy một câu chuyện thương hiệu rất hay: doanh nhân Việt Phạm Đình Nguyên chiến thắng ngẹt thở trong cuộcđấu giá giành quyền sở hữu thị trấn Buford cách đó chưa lâu. Nay ông đổi tên thành thị trấn Phin Deli với tham vọng đưa cà phê Việt vào đất Mỹ. Reuters đã có bình luận: "Tái sinh thị trấn một công dân ở Wyoming thành trung tâm cà phê Việt".

Là người đến sau, nhưng có vẻ Phin Deli đã có màn ra mắt như một "người tình đầu tiên" đối với nước Mỹ.

Tình yêu đầu tiên luôn được xem là đầu tiên. Nhưng thương hiệu xuất hiện đầu tiên không dễ trở thành đầu tiên đối với khách hàng. Cần có một câu chuyện hay, một lời tỏ tình ngọt ngào, rất ngọt ngào, thương hiệu mới có thể trở thành "đầu tiên" trong tâm trí khách hàng được.

Và khác với nhiều câu chuyện tình đầu tiên, thương hiệu đầu tiên khi thành công thường đi đến ... hôn nhân. Khi đã kết "mối tình đầu" với thương hiệu nào đó, khách hàng sẽ rất trung thành. Gần như là mãi mãi.

Theo Nguyễn Đức Sơn - Richard Moore Associates

BrandDance.