Độc chiêu - Sức thu hút của một thương hiệu

tải xuống

Đàn ông trên thế giới này khó mà cưỡng nổi vẻ đẹp quyến rũ của nữ ngôi sao màn bạc Marilyn Monroe.

Nhưng khi nhận xét về sự nghiệp của cô, nhiều người cho rằng thực ra người tình của tổng thống John Kennedy tài năng chẳng đến mức để gọi là minh tinh. Cô ta được mỗi "chiêu" là quá đẹp.

Ngay cả khi đã 'rửa tay gác kiếm", cựu cầu thủ David Beckham vẫn là người kiếm nhiều tiền nhiều hơn cả hai siêu sao đương đại là Cristiano Ronaldo và Lionel Messi. Nhưng khi bình luận về chuyên môn, không ít kẻ cho rằng Becks chẳng có "vị" gì. Anh ta được mỗi "võ" là tạt bóng quá chính xác hay sút phạt quá đỉnh.

Thiên hạ thật là chín người mười ý.

Marilyn Monroe cần quái gì diễn xuất quá hay. Thiên hạ đến rạp chỉ để xem cô ta đẹp như thế nào thôi.

Beckham thời còn thi đấu chẳng có chút khả năng rê dắt siêu như Messi hay đảo chân dẻo như Ronaldo. Ai quan tâm? giờ đây thế giới bóng đá "bói" cũng chẳng ai có được những quả tạt bóng chính xác đến từng mili mét như chàng cầu thủ đẹp trai này.

Monroe hay Beckham "hơn người" chỉ nhờ duy nhất một "độc chiêu" của họ: Nàng thì quá đẹp, chàng thì tạt bóng, sút phạt quá nét.

Thương hiệu cũng như con người. Mỗi thương hiệu dù lớn hay bé, hấp dẫn chúng ta cũng chỉ vì một độc chiêu nổi bật nào đó.

Xe máy Piagio bị chê là nặng như ... cục sắt. Tiếng nổ nghe "phành phạch" đến khó chịu. Người mua Piagio chẳng quan tâm. Họ mua "cục sắt" vì bị hấp dẫn bởi hình ảnh "thời trang nước Ý" cơ mà. Ai muốn nuột nà về chất lượng, xin mời sang showroom của Honda. Chẳng biết khi thợ máy mổ xẻ linh kiện hai chiếc xe này, chất lượng thực sự ai hơn ai. Nhưng Honda nghiễm nhiên được xem là chất lượng tốt hơn Piagio. Một "độc chiêu' có giá của Honda.

Tại sao quảng cáo kem đánh răng Colgate cứ ra rả điệp khúc giúp "răng khoẻ, không sâu răng"?

Tương tự, Close-up luôn trung thành với thông điệp "Hơi thở thơm tho".

Còn Sensodyne cứ nhồi vào tai bạn rằng chỉ dành cho "Răng nhạy cảm".

Độc chiêu của con người có đôi chút khác với "chiêu độc" của thương hiệu.

Nàng Monroe đúng là đẹp thật. Chẳng có ai phủ nhận điều này. Beckham đúng là tạt bóng hay vô đối. Khi nhìn quỹ đạo bay cầu vồng của trái bóng từ cái chân phải ma thuật của anh, không ai không thán phục. Đối với họ, độc chiêu họ có là do thiên nhiên ban tặng. Cảm nhận về tính "độc" cái đẹp của Monroe hay cú tạt bóng của Beckham tuy đôi chút khác nhau. Nhưng tất cả đều thừa nhận họ có "chiêu độc".

Độc chiêu của con người phần lớn là rất "real" (thật).

Phải chăng dùng Colgate thì hơi thở không thơm tho? Close-up không giúp chống sâu răng? còn Sensodyne thì không dùng cho răng không nhạy cảm? Không hẳn như vậy. Vấn đề nằm ở cảm nhận của người sử dụng mà thôi. Và để "đóng đinh" được cảm nhận này trong suy nghĩ của khách hàng, thương hiệu có quá nhiều điều phải làm: từ chiến lược định vị thương hiệu phải "đoàn chuẩn" cho đến chiến lược truyền thông phải đủ "phê".

Độc chiêu của thương hiệu, nhiều lúc là do "perceived" (cảm nhận) của khách hàng.

Không dễ chút nào khi thương hiệu chiếm dụng được một vị trí trong trí nhớ (vốn đã rất chật hẹp) của khách hàng. Một khi đã luyện được "chiêu", thật dại dột nếu thương hiệu từ bỏ nó và mải mê sa vào cái bẫy về mở rộng. Trong cuốn sách "Tập trung để khác biệt", cây đại thụ Marketing Al Ries đưa ra những ví dụ về thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giới do mất tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Ông khẳng định: chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Trên thực tế, đứng trước cơ hội kinh doanh và áp lực tăng trưởng, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tỉnh táo và kiên định với mục tiêu chiến lược ban đầu đề ra. Ai cũng hiểu (về nguyên tắc tập trung) nhưng rất nhiều người không đủ dũng cảm để thực thi nguyên tác đó đến cùng.
Từ xa xưa cha ông ta đã từng nói "nhất nghệ tinh, nhất thân vinh". Không có ai có thể giỏi mọi thứ, bạn chỉ có thể thành công khi phát huy một sở trường mạnh nhất của mình mà thôi.

Không cần nhiều. Mỗi thương hiệu hãy tìm cho mình một độc chiêu.
John Kennedy "xin chết" vì vẻ đẹp của Marilyn Monroe

Hàng triệu fan môn túc cầu giáo vẫn mơ màng hồi tưởng về các "đường cong" tuyệt mỹ các đường tạt bóng của David Beckham.

Mặc kệ tiếng nổ "phành phạch", nhiều tín đồ vẫn mê hình ảnh "thời trang" của Piagio

Những người thích ăn chắc mặc bền rất kết đặc tính "bền" của Honda

Kể cả khi có một lúc vài điểm mạnh bán hàng, thương hiệu hãy chỉ nên dốc toàn lực vào chiêu nào "độc" nhất. Chỉ một mà thôi và hãy tin rằng, đối thủ sẽ gục và khách hàng sẽ xuôi vì chiêu này.
Theo Nguyễn Đức Sơn(Giám đốc Chiến lược Thương hiệu, Richard Moore Associates)

BrandDance.