Phân tích khủng hoảng thương hiệu: British Airways

British-Airways-BA 96d79"Thảm hoạ" Nhà ga số 5 của Hãng hàng không Anh (British Airways – BA) đã cho thấy mức độ ảnh hưởng nghiêm trọng đối với thương hiệu BA so với dự đoán.

Một cơn bão PR xuất phát từ sự quản lý yếu kém cộng thêm sự kém may mắn và một số sự kiện trong những ngày qua sẽ con phủ bóng mờ lên thương hiệu BA trong nhiều năm tới.

British Airways hoạt động theo mô hình Họ thương hiệu (Branded House) – cấu trúc thương hiệu phù hợp nhất cho ngành này. Tuy nhiên, một trong những nhược điểm lớn nhất của mô hình này chính là nó dễ bị thương tổn trước khủng hoảng. Khi Coca Cola trải qua tai hoạ tồi tệ với Dasani, họ đã hứng chịu nhiều chỉ trích và phải loại bỏ một thương hiệu từng được kỳ vọng sẽ kiếm hàng triệu đô. Tuy nhiên, Coke cũng như tất cả các thương hiệu trong danh mục của hãng không chịu bất cứ tác động nào, bởi họ hoạt động theo mô hình Chùm thương hiệu (House of Brand). Trong trường hợp của BA, vấn đề tại Nhà ga số 5 ảnh hưởng 100% tới thương hiệu này và ở phạm vi khắp thế giới.

Trong đó, có một ảnh hưởng cụ thể tới giá trị thương hiệu BA. Với định vị thương hiệu "đảm bảo" và "tin cậy", BA đặc biệt dễ bị tổn thương trước một thất bại như Nhà ga số 5. Trong thuật ngữ thương hiệu, ta có sự khác biệt rất lớn giữa sự thiếu nhất quán và mâu thuẫn. BA đang phải đối mặt với mọi loại mâu thuẫn được khuếch đại trên truyền thông quốc tế. May thay, hãng này vẫn kịp xoá bỏ chiến dịch xây dựng thương hiệu BBH được lên kế hoạch cho Nhà ga số 5 trước khi nó gặp trục trặc. Tuy nhiên, điều này lại khiến thương hiệu đối mặt với làn sóng chỉ trích về những trải nghiệm tiêu cực của khách hàng mà không thể có bất cứ loại "vắc-xin" nào giúp thương hiệu "miễn nhiễm" trong tương lai trông thấy.

Hoạt động marketing của BA cũng trở thành kẻ thù tồi tệ nhất của chính thương hiệu này. Chỉ vài ngày trước, chúng còn nhằm mục đích thu hút càng nhiều sự chú ý tới Nhà ga số 5 càng tốt và quảng bá với hình ảnh tương lai của hãng hàng không. Hình ảnh giám đốc Willie Walsh với đôi tay giang rộng và bày tỏ "Tôi nghĩ Nhà ga số 5 thật tuyệt vời và nó sẽ tiếp tục hoàn thiện hơn nữa. Nhà ga này tốt hơn bất cứ thứ gì từng thấy tại Heathrow." Ngoài những vấn đề của cá nhân Walsh và việc bổ nhiệm ông cho vị trí giám đốc điều hành, những tuyên bố này cũng góp phần phá hủy thương hiệu BA. Điều thứ nhất là lựa chọn sai lầm. Và điều thứ hai là kiêu ngạo về việc lựa chọn ấy, đề rồi kết quả hoàn toàn ngược lại.

Khi cuộc khủng hoảng bắt đầu, kế hoạch quản lý khủng hoảng được chuẩn bị kỹ lưỡng của BA lập tức hoạt động. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng đã vượt ngoài tầm kiểm soát bất chấp bao nhiêu lời xin lỗi chân thành và hoạt động PR chuyên nghiệp được thực hiện.

Tuần qua không có nhiều sự kiện đáng chú ý. Cuộc bầu cử tại châu Phi và một vụ tai nạn máy bay nhỏ không khiến BA thoát khỏi trang đầu của các báo. Tin tức về BA đã được đưa trong 4 ngày liên tiếp.

Vấn đề khác là cuộc khủng hoảng vẫn chưa kết thúc. Chẳng có cách nào chính thức tuyên bố khủng hoảng chấm dứt khi mà hơn 15.000 túi hành lý vẫn thất lạc, 10% chuyến bay phải hủy bỏ và không gì đảm bảo được các vấn đề như thế sẽ không bùng phát nữa.

Yếu tố cuối cùng chính là ảnh hưởng đối với các nhân viên của BA. Không giống như ông chủ Nhà ga số 5, Gareth Kirkwood, có người hộ tống, bước đi hùng dũng trước máy quay và nhẹ nhàng rút về văn phòng trước khi bị chất vấn bất cứ điều gì thì các nhân viên nhà ga của BA phải ở lại theo nghĩa vụ. Sự vắng mặt của các lãnh đạo cấp cao cũng như không có những phản hồi hợp lý khiến các nhân viên dịch vụ trở thành mục tiêu công kích của những vị hành khách với cái đầu nóng, ngay cả khi liên đoàn nỗ lực đưa ra tuyên bố nhằm xoa dịu công chúng.

BA giới thiệu Nhà ga số 5 như là cơ hội lớn cho các nhân viên nhưng chỉ sau một đêm tất cả uy tín đã bị sụp đổ nghiêm trọng.

Sau cùng, đây là một tuần lễ u ám cho BA: một vị giám đốc mất uy tín, một nhà ga sẽ khởi đầu hàng thế kỷ mù mịt, một thương hiệu Anh sụp đổ, trước toàn bộ thế giới.

Theo BrandDance.