Mở rộng thương hiệu liệu có còn giới hạn?

280507-tideTrong thế giới marketing, sự tăng trưởng của Tide được biết đến với sự mở rộng các dòng sản phẩm, và tương tự nếu như Tide bắt đầu sản xuất máy giặt, nó sẽ được gọi là mở rộng nhãn hiệu. Năm 2004, nó được ước tính là chiếm 6% trong tổng số sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi năm ở Mỹ và là nhãn hiệu tiêu biểu về mở rộng dòng sản phẩm.

Rất ít điều trong cuộc sống là hoàn toàn mới mẻ – hầu hết đều được truyền cảm hứng từ “sự khác nhau trên cùng một đề tài. ”Một người chỉ cần xem ti vi hay nhìn xuống các lối đi giữa các gian hàng trong tiệm tạp hoá để chứng kiến sự vô tận của sự đa dạng các loại hàng hoá trên cùng một nhãn hiệu chính như Tide Liquid, Tide Powder, Tide with Bleach, Tide with Bleach Alternative, Tide HE, Tide Simple Pleasures, Tide with Febreze freshness, Tide with a Touch of Dony, Tide Coldwater và Tide to Go.

Trong thế giới marketing, sự tăng trưởng của Tide được biết đến với sự mở rộng các dòng sản phẩm, và tương tự nếu như Tide bắt đầu sản xuất máy giặt, nó sẽ được gọi là mở rộng nhãn hiệu. Năm 2004, nó được ước tính là chiếm 6% trong tổng số sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi năm ở Mỹ và là nhãn hiệu tiêu biểu về mở rộng dòng sản phẩm.

Trong khi việc mở rộng dòng sản phẩm đã được thực hiện từ rất lâu, nó chiếm nguyên chương sách 22 Immutable Laws of Marketing của Al Ries. Ngày nay, mở rộng nhãn hiệu càng khiến người ta chóng mặt.

Alan Siegel CEO và là chủ tịch của Siegel and Gale, một đại lý nhãn hiệu cho rằng: “Với sự tăng nhanh của sản phẩm, nó sẽ ngày càng tệ hơn theo thời gian. Tôi nghĩ bởi vì có quá nhiều sự huyên náo ở thị trường và việc làm cho thương hiệu được nhận biết thì rất tốn kém. Nhiều công ty đã cố gắng xuyên qua sự nhộn nhịp, phong phú ở thị trường bằng cách sử dụng mở rộng nhãn hiệu (nếu như nó có nghĩa) thì sẽ tốt hơn tạo ra nhãn hàng hoàn toàn mới”

Thật ra có nhiều người trong ngành cho rằng tình trạng quá dư thừa của việc mở rộng sẽ tạo ra hiệu quả về chi phí vì nó sẽ nằm trong tâm trí của khách hàng. Gọi nó là sự khác nhau trong quảng cáo mà không cần sử dụng cùng thông điệp ở khắp mọi nơi.

Nhưng với hơn 30 dòng sản phẩm Oreo trong suốt nhiều năm qua – không bao gồm nhãn hàng búp bê Oreo Fun Barbie không nổi tiếng được nhượng lại cho Mattel – thì mức độ rủi ro tương ứng là như thế nào và mức độ sản phẩm bão hoà ngoài thị trường ra sao?

Milch, chủ tịch của Perpetual Licensing ở New York lưu ý: ”Đã có quá nhiều hàng hoá ngoài kia? Theo cá nhân tôi thì không. Tôi nghĩ có rất nhiều cơ hội ngoài kia và nó đang hiện hữu, đó là lý do tại sao ngày càng nhiều nhà marketing đang tìm kiếm mở rộng nhãn hiệu. Tôi nghĩ người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn với nhãn hiệu họ quen thuộc và cảm thấy an tâm hơn với những sản phẩm mới của các nhãn hiệu đó.

Trở lại năm 1998, phần lớn lợi nhuận mà Kraft nhận được là từ nhãn hiệu bánh quy được yêu thích. Kế đến phòng PR của công ty mẹ, Nabisco, tiếp tục duy trì điều đó, lợi nhuận chính của công ty vẫn từ Oreo cookie SKUs, những sản phẩm mở rộng chỉ đem lại phần nhỏ lợi nhuận.

Vào năm 2003,Wall Street Journal đã tước quyền cùng điều hành Craft của Besty Holden do quá dựa vào việc mở rộng nhãn hiệu mà thiếu sản phẩm mới. Công ty đã không cho ra sản phẩm mới dựa vào nhãn hiệu thành công từ khi tung ra thị trường bánh Pizza lạnh DiGiorno Rising Crust vào giữa thập niên 90. Trong cùng bài báo, những chuyên gia trong ngành nhận xét rằng có lẽ Kraft trở nên quá giỏi trong việc xây dựng thương hiệu, hoàn toàn quên đi việc phải sáng tạo ra thương hiệu mới.

Không cần phải nói, việc mở rộng dòng sản phẩm và mở rộng nhãn hiệu là phần quan trọng của việc nuôi duỡng và phát triển thương hiệu, cụ thể là thương hiệu trưởng thành. Công ty tư vấn kinh doanh McKinsey & Company đã khuyến nghị các công ty sản xuất hàng tiêu dùng vào năm 2004 nên phát triển các chủng loại hàng hoá mà “những cái khác phải tránh xa” như là phương tiện hiệu quả cho việc mở rộng phát triển. Trong thế giới mở rộng, nguy cơ nằm trong việc đi quá xa với mẫu ban đầu.

Mở rộng với cấp phép (phát triển nội bộ và quản lý) là khuynh hướng tiếp tục tăng trong thiên niên kỷ mới, doanh thu bán lẻ trên toàn thế giới là 172 tỷ USD, (theo tổ chức Licensing Industry Merchandisers (LIMA).

Trong khi việc cho phép kinh doanh đều có lợi cho cả bên nhận được phép kinh doanh và cả bên cấp phép. Họ cũng có khả năng gây ảnh hưởng xấu lên thương hiệu khi họ thiếu sự sáng tạo và/hay quản lý marketing là một phần trong cấp phép thương hiệu. Siegel nói: “Nếu không có người nào thật sự kiểm soát chất lượng sản phẩm hay chất lượng của marketing và quảng cáo, thì bạn sẽ làm tổn thương thương hiệu của mình và làm bão hoà thị trường. Nó là một vấn đề cần phải bàn đến.

Alycia de Mesa (Thuý Hương – Công ty thương hiệu LANTABRAND– sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com)