Khác biệt hoá Thương hiệu – Viettel có gì giống Burger King?

logo viettel 8471Bậc thầy về chiến lược cạnh tranh Michael Porter cho rằng điều cốt lõi trong cạnh tranh là phải khác biệt hoá một cách rõ ràng so với các đối thủ. Theo học thuyết về chiến lược cạnh tranh của Porter, có ba hướng tiếp cận chiến lược để “vượt mặt” các đối thủ. Đó là dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hoá và chiến lược cạnh tranh có trọng điểm (dẫn đầu về chi phí hoặc khác biệt hóa tại một phân khúc cụ thể thay vì toàn bộ thị trường).

Trên thị trường điện thoại di động, thế hệ điện thoại thông minh Apple tuy sinh sau đẻ muộn nhưng lại nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần của gã khổng lồ Nokia với chiếc  Iphone đình đám khác biệt cả về mặt chức năng và mang lại nhiều cảm xúc cho người sử dụng. Về chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp, trong ngành công nghiệp bán lẻ liệu có thương hiệu nào có thể rẻ hơn Wal-mart? Tại Việt Nam, thương hiệu Air Mekong là một thành công điển hình của chính lược cạnh tranh có trọng tâm. Thương hiệu hàng không non trẻ của Việt Nam Air Mekong đã tình cờ giật tít của hàng loạt trang báo hồi cuối năm 2011. Đơn giản là “Sếu đầu đỏ” được cặp đôi vàng của Hollywood Brad Pitt và Angelina Jolie lựa chọn để bay đến đảo Phú Quốc trong kỳ nghỉ của cả gia đình khi đến thăm Việt Nam. Tại sao họ lại không chọn “Bông sen vàng” Vietnam Airlines? Air Mekong có gì đặc biệt? Chiến lược kinh doanh của thương hiệu này là cung cấp các chuyến bay liên tục trên các  chặng bay tới các địa điểm xa trung tâm (Đảo Phú Quốc là một trong số đó). Air Mekong đã làm một điều đúng đắn – khác biệt hoá so với đối thủ dẫn đầu thị trường tại một phân khúc hẹp mà ở đó chính họ mới là người dẫn đầu.

Thành công của các thương hiệu áp dụng chiến lược cạnh tranh của Porter là rõ ràng. Tuy nhiên, thực tế vô cùng phong phú và có nhhững thương hiệu khác cũng có thể gọi là thành công nhưng không hề áp dụng chính xác một trong các học thuyết cạnh tranh của bậc thầy chiến lược người Mỹ này.

Thương hiệu thể thao Trung Quốc Lining thống trị thị trường thể thao đại chúng với tỷ lệ tăng trưởng trung bình hàng năm là 30%. Đáng chú ý, Lining được biết đến rộng rãi và bị chỉ trích rất nhiều với câu khẩu hiệu ‘biến tấu” câu của Adidas (“Everything is possible” – Mọi thứ đều có thể và “Nothing is impossible” – Không gì là không thể) và Logo thì nhái theo Nike. Truyền thông có thể chỉ trích bao nhiều tùy thích trong khi Lining vẫn cứ kiếm lời từ chiến lược “bắt chước” này. Không có gì nghi ngờ, thương hiệu Lining được biết đến nhờ chiến lược “ăn theo” danh tiếng của hai “đại gia” Adidas và Nike.

Tương tự, trong khi Viettel nổi tiếng với khẩu hiệu “Hãy nói theo cách của bạn” (Say it your way) thì rất ít người biết rằng khẩu hiệu này gần giống với  “Have it your way” (Thưởng thức theo cách của bạn) của thương hiệu ăn nhanh rất nổi tiếng Burger King. Tại thị trường nội địa, khi Burger King không được mọi người biết đến, Viettel không cần phải viện đến thương hiệu đồ ăn nhanh này để được khách hàng nhớ đến. Tuy nhiên, Viettel có thể tận dụng khẩu hiệu của họ để rút ngắn hành trình xây dựng thương hiệu khi họ bước chân vào thị trường quốc tế. Vấn đề là thái độ của người tiêu dùng đối với thông điệp của Viettel có thể sẽ không hoàn toàn tích cực nếu “Have it your way” của Burger King  đã phổ biến tại thị trường đó.

Bắt chước các thương hiệu thành công là một xu hướng đầy cám dỗ và có thể thu được thành công nhất định lúc ban đầu. Tuy nhiên, hướng tiếp cận này sẽ không làm cho thương hiệu trở nên độc đáo, thay vào đó lại báo hiệu với khách hàng về khả năng sáng tạo kém cỏi và khiến sự bền vững trở nên mong manh. Cuối cùng, vấn đề nằm ở chỗ người chủ thương hiệu phụ thuộc vào việc họ mong muốn thương hiệu của mình đi xa đến đâu.

Nguyen Duc Son.

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates.