Thương hiệu và văn hóa

Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân sự. Tinh thần, động lực và cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo hướng hỗ trợ cho thương hiệu.

vanhoa

Nếu ở trong tình huống phải chọn lựa giữa hai loại cà phê tương đương ở siêu thị, người tiêu dùng có xu hướng nghiêng về phía thương hiệu được biết là có mối quan hệ kinh doanh bình đẳng, mang lại lợi ích lâu dài cho người nông dân hơn là thương hiệu không mang ý nghĩa này.

Ngược lại, thương hiệu doanh nghiệp nào có hành vi mờ ám, lừa dối người tiêu dùng, vi phạm đạo đức nghề nghiệp hay đạo đức kinh doanh sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay.

Chuyện này đã xảy ra đối với nhiều thương hiệu trên thế giới và ở nước ta cũng không có ngoại lệ. Tâm lý người tiêu dùng là không chỉ chọn hàng hóa dựa trên lợi ích sử dụng đơn thuần mà còn quyết định dựa trên yếu tố cảm tính, xem thương hiệu đó có ý nghĩa gì và tác động đến mình như thế nào khi mua về sử dụng.

Sản phẩm là do đôi bàn tay con người làm ra nhưng ẩn giấu bên trong là sự vận dụng tổng hợp của kiến thức, tri thức và kinh nghiệm tích lũy của doanh nghiệp trong quá trình dấn thân hoạt động. Vượt lên trên giá trị sử dụng của sản phẩm, thương hiệu chính là sự kết tinh của văn hóa bên trong mỗi sản phẩm.

Thương hiệu: không chỉ là hình ảnh bên ngoài

Gần đây, những sự kiện liên quan đến vấn đề được cho là “nhạy cảm” trong nội bộ của một số công ty đại chúng được đề cập khá nhiều trên các phương tiện truyền thông. Điều này ắt hẳn ảnh hưởng ít nhiều đến uy tín của những thương hiệu này. Chúng ta biết rằng xây dựng thương hiệu nghĩa là tạo dựng một hình ảnh ra bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường, người tiêu dùng chỉ thấy được “bức tranh màu hồng” được “tô vẽ” bên ngoài qua những phương tiện truyền thông.

Thế còn hình ảnh bên trong của doanh nghiệp có “màu gì”? Người tiêu dùng có muốn biết? Câu trả lời là có. Nó cũng giống như việc bạn vào một cửa tiệm tranh thêu tay và muốn khám phá xem những bức tranh đang trưng bày có phải thật là thêu tay hay không. Việc này không khó trong điều kiện nhiều kênh thông tin như hiện nay.

Kết quả một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của nhân viên đối với một công ty hàng đầu, có giá trị cổ phiếu thuộc hàng “blue chip” tại Việt Nam cho thấy tỷ lệ chỉ đạt ở mức 50%. Con số này nói lên điều gì? Chắc hẳn là có nhiều việc cần làm đối với bộ phận nhân sự và cấp lãnh đạo của doanh nghiệp này nếu muốn cải thiện hiệu suất làm việc.

Nhân sự luôn là mối bận tâm hàng đầu của hầu hết doanh nghiệp nhưng câu hỏi đặt ra dành cho nhà lãnh đạo là công ty đã làm gì để thu hút và phát triển một tập thể đồng lòng cống hiến vì “màu cờ sắc áo”. Chỉ là lương bổng thôi ư? Làm sao nhân viên có thể phục vụ khách hàng một cách chu đáo theo đúng như lời rao truyền của thương hiệu khi mà bản thân họ không có niềm tin vào chính nơi họ đang làm việc?

Dẫn chứng trên cho thấy doanh nghiệp nào muốn thực thi lời hứa của thương hiệu đối với khách hàng thì trước hết phải tạo được sự tin tưởng của nhân viên đối với cấp lãnh đạo bởi vì chính họ là những “đại sứ thương hiệu” cung cấp sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.

Từ đó suy luận rằng thách thức lớn đối với một doanh nghiệp là việc tạo dựng được một hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp “trong suốt” từ bên trong ra bên ngoài. Có được như vậy thì thương hiệu doanh nghiệp mới có thể “sống thật” theo đúng bản chất của nó, mang lại nhiều giá trị và ý nghĩa hơn đối với các nhóm đối tượng liên quan, trong đó có khách hàng và nhân sự.

Văn hóa: nguồn sản sinh năng lượng cho thương hiệu

Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân sự. Và tinh thần, động lực, cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo hướng hỗ trợ cho thương hiệu. Quá trình này đòi hỏi thời gian, tâm huyết và lòng kiên trì của cấp lãnh đạo.<p >ầm quan trọng của thương hiệu nội bộ

• 84% tác phong ứng xử của nhân viên với khách hàng không phù hợp với những gì được thương hiệu đề cao bắt nguồn chính từ sự không tin tưởng của nhân viên đối với thương hiệu mà họ làm việc cho. (Theo Richard Barrect - Building a Visionary Organization. Boston 1998)

• 68% khách hàng mất tin tưởng thương hiệu khi có ấn tượng xấu gây nên bởi cách ứng xử và ngôn từ sử dụng bởi những nhân viên làm việc với danh nghĩa thương hiệu. (Theo Robert Gerson. Beyond Customer Service. Paris 2002).

• Những doanh nghiệp có những hoạt động mang tính chất của thương hiệu nội bộ có mức tăng trưởng lợi nhuận gấp 7,56 lần và giá trị cổ phiếu gấp 9 lần so với những doanh nghiệp không có hoạt động mang tính chất trên. (Theo kết quả khảo sát 200 doanh nghiệp tại 20 nước do các GS. Mỹ thực hiện, trong Corporate Culture Performance của Kotte. London 2001).

(Nguồn:Dấu ấn thương hiệu- GS. TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm)

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu cung cấp những trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng trong dài hạn. Muốn có sự nhất quán và tập trung, doanh nghiệp phải xây dựng được môi trường văn hóa kỷ luật bằng việc loại bỏ dần những loại hình văn hóa giao tiếp không phù hợp như “dĩ hòa vi quý”, “trên bảo dưới không nghe” hay cách làm “ăn xổi ở thì” đang phổ biến ở doanh nghiệp hiện nay.

Mặt khác, doanh nghiệp phải biết cách phát huy sức mạnh của tinh thần đoàn kết trong nội bộ bằng việc chỉ ra sự thật mà tất cả chúng ta đang phải đối mặt là “nỗi nhục của nước nghèo” thay cho những lời hô hào “hãy đoàn kết” suông, việc làm thuần túy mang tính ban phát “nhân đạo” hay “tạo công ăn việc làm” cho người làm công.

Trong một thế giới luôn thay đổi thì sản phẩm, công nghệ, nhà máy, cách quản lý và con người rồi sẽ lỗi thời, mai một nhưng thương hiệu và văn hóa của công ty sẽ vẫn tồn tại và tiến hóa theo thời gian nếu doanh nghiệp biết cách quản lý theo tầm nhìn và hoài bão của thương hiệu. Cụ thể đó là những giá trị chứa đựng niềm tin vững chắc và mục tiêu cốt lõi có khả năng tạo động lực và cảm hứng. Ví dụ, một trong những giá trị cốt lõi của Sony (1950) là nâng cao giá trị văn hóa Nhật Bản hay mục tiêu cốt lõi của Walt Disney (1923) là mang lại hạnh phúc cho con người.Cụ thể hơn, doanh nghiệp nào lấy thương hiệu làm trọng tâm để phát triển bền vững thì nên bắt đầu từ việc xây dựng một cộng đồng thương hiệu. Cộng đồng này không chỉ bao gồm nhân sự bên trong nội bộ mà còn có thể mở rộng sang các đối tượng bên ngoài như khách hàng, đối tác và công chúng. Nếu làm tốt công việc xây dựng thương hiệu nội bộ mang ý nghĩa “chinh phục và lan tỏa chí hướng” này, doanh nghiệp sẽ có cơ hội thu hút những con người có cùng hướng nhìn và tin tưởng lẫn nhau, cùng chấp nhận thách thức và cống hiến vì mục tiêu lâu dài của thương hiệu. Hệ quả là hình thành nên ý thức thuộc về và tự hào là thành viên trong cộng đồng ở bản thân họ, từ đó tạo nên một môi trường văn hóa tự nguyện hợp tác và tuân thủ kỷ cương, liên tục tạo ra năng lượng cho thương hiệu theo thời gian.

Thương hiệu và văn hóa: mối quan hệ tương hỗ

Đối với những thương hiệu mạnh thì thương hiệu phải nằm trong văn hóa và ngược lại văn hóa phải nằm trong thương hiệu. Đó là mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ. Ở bên trong, ý nghĩa của thương hiệu phải được lan tỏa vào văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị gia tăng về mặt cảm xúc cho thương hiệu tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng. Nó phải bắt nguồn từ sự đồng cảm với chí hướng, từ đó hình thành động cơ, lan tỏa sang ý thức và hành vi trong tất cả thành viên của cộng đồng. Thể hiện ra bên ngoài, thương hiệu nào không có sự kết tụ của văn hóa đặc sắc và cá tính riêng thì vẫn mãi là những sản phẩm dịch vụ thông thường có giá trị thấp, khó có thể tồn tại lâu dài trong một thị trường cạnh tranh toàn cầu.

Những thương hiệu thành danh qua nhiều thập kỷ trên thế giới của Nhật và Mỹ từng tuyên bố rằng, họ không bán những sản phẩm hay dịch vụ “chất lượng cao” mà chính là bán cái “giá trị văn hóa” hay “lối sống” của chính dân tộc họ. Sẽ là không quá muộn nếu ngay từ bây giờ mỗi nhà lãnh đạo tự hỏi rằng chữ “made in Vietnam” gắn trên sản phẩm hay dịch vụ của mình thực sự bán cái gì.

LÊ CHÍ CÔNG - Nemo Consulting

Theo thời báo kinh tế Sài Gòn